近日，Meta發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收達(dá)到了驚人的341.46億美元，相比去年同期的277.14億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)23%。更令人矚目的是，其凈利潤(rùn)達(dá)到了115.83億美元，較去年同期的43.95億美元大增164%。

作為專注于海外市場(chǎng)的媒體，我們對(duì)Meta旗下的短視頻產(chǎn)品Reels格外關(guān)注。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Meta CEO扎克伯格表示，Reels的表現(xiàn)一如既往地出色。他透露，自發(fā)布以來(lái)，由Reels驅(qū)動(dòng)的Instagram用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超過了40%。

雖然Meta沒有單獨(dú)披露Reels的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但據(jù)扎克伯格在上一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上的說法，Reels的變現(xiàn)情況非常好，年化廣告收入已經(jīng)超過100億美金。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人矚目，尤其是與全球公認(rèn)的短視頻巨頭TikTok相比。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)，TikTok在2023年的廣告收入約為132億美元。這意味著，僅憑一項(xiàng)應(yīng)用內(nèi)功能Reels，Meta就幾乎追平了TikTok的廣告收入。

Reels的成功并非偶然。自全球疫情爆發(fā)以來(lái)，海外短視頻消費(fèi)急劇增長(zhǎng)，TikTok用戶規(guī)模也開啟了新一輪的擴(kuò)張。為了應(yīng)對(duì)TikTok的挑戰(zhàn)，Meta在自家的Instagram和Facebook應(yīng)用中增加了短視頻板塊Reels，逐漸向豎版短視頻領(lǐng)域邁進(jìn)。

Reels之所以能取得如此成績(jī)，一方面是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的流量支持。作為內(nèi)嵌于Facebook和Instagram這兩款全球最受歡迎的社交應(yīng)用中的功能，Reels可以輕易地獲取到數(shù)十億的活躍用戶。Meta通過產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)上的調(diào)整，不斷為Reels尋找更合適的入口位置，以吸引更多用戶將注意力轉(zhuǎn)移到Reels上。Meta團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的決心和執(zhí)著也是不可忽視的因素。他們堅(jiān)持不懈地引導(dǎo)創(chuàng)作者資源向Reels傾斜，通過優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和推薦算法等手段，不斷提高Reels的用戶活躍度和留存率。

收入方面的情況則更為復(fù)雜。雖然Reels的商業(yè)化表現(xiàn)令人矚目，但背后離不開Meta整個(gè)廣告生態(tài)的支撐。Meta的廣告收入主要來(lái)自于其龐大的數(shù)字廣告生態(tài)，包括Facebook、Instagram等多個(gè)擁有十億量級(jí)用戶的超級(jí)應(yīng)用。盡管在面臨iOS隱私新政的沖擊時(shí)，Meta的廣告收入曾一度下滑，但進(jìn)入2023年之后開始反彈。這表明Reels在商業(yè)化上的成功在很大程度上得益于Meta數(shù)字廣告生態(tài)本身的韌性以及對(duì)Reels商業(yè)化資源的傾斜。

《Meta廣告收入回暖：Reels成為新增長(zhǎng)動(dòng)力》

近期，Meta廣告收入出現(xiàn)回暖跡象。據(jù)觀察，這一趨勢(shì)的背后包含多個(gè)因素。

Meta在不斷調(diào)整其產(chǎn)品體系，積極自救，并已產(chǎn)生正向效果。在用戶產(chǎn)品方面，Meta繼續(xù)吸納市面上流行的社交玩法，四面出擊搶奪用戶，推出Reels和Threads等產(chǎn)品。老產(chǎn)品Facebook也在進(jìn)行界面大改版，突出短視頻內(nèi)容、重新引入私信功能等。在商業(yè)產(chǎn)品方面，Meta的每一個(gè)動(dòng)作都對(duì)應(yīng)著清晰的商業(yè)目標(biāo)，例如增加Reels短視頻、修改算法等，以創(chuàng)造更多廣告庫(kù)存。

從商業(yè)環(huán)境來(lái)看，雖然經(jīng)濟(jì)下行和部分地區(qū)的地緣沖突對(duì)廣告主的投產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)生了一定影響。但數(shù)字廣告市場(chǎng)整體開始恢復(fù)，Meta的廣告營(yíng)收也呈現(xiàn)出回暖的趨勢(shì)。來(lái)自中國(guó)的黑馬廣告主們大舉拓展海外市場(chǎng)，也為Meta業(yè)績(jī)回彈添加了助力。

在Meta的廣告營(yíng)收中，Reels作為新晉熱門產(chǎn)品，成為了重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。雖然Meta官方未透露Reels具體的商業(yè)化數(shù)據(jù)，但從相關(guān)機(jī)構(gòu)和廣告代理機(jī)構(gòu)的反饋來(lái)看，Reels的商業(yè)化前景正在逐步向好。雖然其點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率相對(duì)其他廣告渠道較低，但其在Meta整體廣告營(yíng)收中的地位不容忽視。

在最近的財(cái)報(bào)會(huì)議上，扎克伯格也坦承Reels的商業(yè)化能力與Feed、Stories等產(chǎn)品存在差距，但他也明確表示Meta將重點(diǎn)推進(jìn)Reels的商業(yè)化進(jìn)程。與此一些出海廣告主對(duì)Reels的使用反饋也表明其數(shù)據(jù)正在逐步向好。同時(shí)據(jù)一些數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的分析推算，Reels的CPM漲幅在Meta家?guī)讉€(gè)渠道中是最高的。這意味著Reels正在逐步擺脫短視頻領(lǐng)域的被動(dòng)局面并穩(wěn)固其在全球短視頻領(lǐng)域的地位?？偟膩?lái)說可以認(rèn)為Meta公司正全力推動(dòng)Reels的發(fā)展使其成為全球短視頻領(lǐng)域的頂級(jí)玩家之一。以上內(nèi)容僅供參考代表個(gè)人觀點(diǎn)并不代風(fēng)口星跨境立場(chǎng)如有關(guān)于作品內(nèi)容版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系。圖源：圖蟲創(chuàng)意。