今年4月，全球知名的廣告?zhèn)鞑ゾ揞^WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布了《2019年中國出海品牌50強報告》。其中，移動互聯(lián)網產品的表現尤為亮眼。特別是字節(jié)跳動的TikTok（抖音海外版）首次入圍便躋身前五，表明中國移動互聯(lián)網出海已進入內容型產品主導的階段。

內容型產品的核心邏輯在于內容生產、分發(fā)和消費（變現），其中內容生產是成敗的關鍵。在PGC內容成本居高不下的情況下，UGC內容生產成為可持續(xù)發(fā)展的關鍵。特別是在內容型產品出海的背景下，研究這一課題更具現實意義。

為了實現UGC內容征集，除了團隊自制和授權合作等PGC手段，以及簽約KOL帶動UGC創(chuàng)作，另一種有效的方式是通過特定的主題活動策劃。以短視頻APP為例，可以通過策劃主題視頻征集活動，如美妝、旅游達人視頻大賽等，在社交媒體上推廣征集大賽的H5頁面，實現短視頻UGC內容征集。

本文將以一個活動案例為基礎，討論內容型產品出海如何通過活動實現UGC內容征集。文章將分為上下兩篇：上篇將討論整個活動運營的基本流程和核心要素；下篇將從活動業(yè)務場景出發(fā)，探討如何提高UGC內容征集的數量和轉化率。

一、UGC內容征集活動運營基本流程和核心要素

1. 結合產品內容方向與用戶需求，明確活動的目標、資源和時間?；顒硬邉澅仨毩私饽繕耸袌鲇脩粜枨蠛蛢热莘较颍c負責內容的團隊充分溝通，確定內容征集活動的主題?；顒拥母灸康氖且龑嚓P用戶進行內容生產，因此征集優(yōu)質內容和創(chuàng)作者數量是核心目標。根據現有資源和預算，設定活動目標，包括優(yōu)質內容和創(chuàng)作者的數量。

2. 評估活動資源和預算，確定獎品獎金和推廣計劃。獎品獎金不僅是吸引用戶參與的重要動力，也是活動推廣的關鍵元素。需要考慮兩點：一是獎品最好與主題相關；二是一等獎要有吸引力，能調動用戶的參與熱情。除了物質激勵，還可以通過曝光激勵或榜單激勵等方式滿足用戶的虛榮心，激發(fā)其參與熱情。

3. 活動時間要根據活動目標、規(guī)模和活動頁面開發(fā)上線所需時間等因素來確定?；顒訒r間的長短直接影響活動的規(guī)模，要具體問題具體分析。如果獎品獎金豐厚、征集內容數量較高，活動可能需要以季度為單位；若目標較易實現、獎品獎金一般，則以月或周為單位。

4. 設計活動玩法和形式。線上玩法要有趣新穎，從活動主題文案、活動海報設計到獲獎機制設置都要吸引用戶參與。內容上傳的入口和路徑要設計好，確保用戶上傳內容的便利性。要根據內容形態(tài)、長度和生產場景確定活動上傳入口和路徑。例如，對于短視頻拍攝，活動可基于應用程序進行；對于長篇小說的創(chuàng)作，則可通過PC站進行。

5. 活動落地執(zhí)行過程中要及時溝通調整方案，確認資源并跟進順利上線。策劃好活動方案后，核心在于細扣活動流程和體驗、活動的文案和視覺效果等。運營團隊需與其他團隊協(xié)作確保活動順利上線。在此過程中要注意溝通方式、調整運營方案并優(yōu)化細節(jié)。

二、活動的預熱和推廣

活動的預熱和推廣是活動成功的關鍵。預熱環(huán)節(jié)能讓更多潛在用戶得知活動、產生興趣。對于UGC內容生產者來說，預熱尤為重要，因為用戶需要時間來構思和創(chuàng)作優(yōu)質內容。預熱和推廣的核心是觸及更多目標人群?？梢酝ㄟ^合適的渠道進行預熱和推廣，如社交媒體、廣告等。同時充分利用內外渠道進行曝光預熱時要通過活動的利益點激發(fā)用戶參與熱情并通過調整改進活動方案以提高活動數據表現。

內部流量主要包括自家的APP、網站以及社交媒體賬號體系。我們可以通過在自家的APP和網站顯眼位置放置精心設計的Banner圖，或者在頁面的其他部分嵌入活動鏈接，以確保預熱宣傳的效果最大化。社交媒體賬號體系，如FB和Ins等，覆蓋了廣泛的自家粉絲，傳播時效性強大，是預熱曝光不可忽視的渠道。

對于預熱海報，這是我們常見的預熱素材。在UGC內容征集類預熱活動中，我們可以在突出內容征集主題的將獎金獎品或其他具有亮點的獎勵呈現在預熱海報上，吸引對活動感興趣和有需求的參與者。如果活動上線前有時間，我們可以利用粉絲的社交媒體關系鏈進行傳播，策劃預熱活動，并通過小額獎品鼓勵用戶轉發(fā)預熱海報。這種方式成本相對較低，而且愿意轉發(fā)的用戶往往對活動本身感興趣，他們的關系鏈也往往是潛在的參與者，可以實現低成本擴散的目的。

外部流量主要依賴于KOL合作、合作互推和廣告投放等方式。外部流量的推廣通常由公司的廣告投放部門負責，因此運營人員在活動評審會議中需要邀請廣告投放部門的同事參與，讓他們了解活動的背景和目標。運營人員需要與廣告投放人員緊密溝通，明確廣告投放的目標、預算、時間段、目標受眾等信息。廣告投放計劃應包括整體預算分配、投放節(jié)奏、著陸頁面關鍵環(huán)節(jié)的追蹤以及廣告效果預估和建議等。

在活動期間，我們需要密切關注數據變化，通過數據分析觀察現狀，及時發(fā)現問題并優(yōu)化。我們可以分析用戶行為，觀察用戶內容上傳的主路徑行為數據，通過漏斗模型分析每個環(huán)節(jié)的具體數據和轉化率。我們還需要分析活動的關鍵指標和流量來源，以便快速了解活動效果并及時調整策略。

活動結束后，我們需要進行優(yōu)質內容的篩選與二次傳播。我們可以建立優(yōu)質內容篩選機制，并在活動策劃時考慮社交傳播，增加社交媒體傳播作為評獎的一個權重。善于制造話題和通過軟文在各大社交媒體和論壇進行宣傳也是不可忽視的手段。

我們需要確定活動結果，完成獎金獎品的發(fā)放，并進行效果評估和活動復盤。在確定獎勵機制時，我們需要考慮本地化原則和便于發(fā)放原則，確保獎勵受目標用戶歡迎并方便發(fā)放給所有獲獎者?；顒訌捅P是提高自我學習能力的重要方法，我們需要回顧目標、評估結果、分析原因并進行活動總結。