意大利，作為首批受新冠疫情沖擊的歐洲國家之一，其經(jīng)濟(jì)在2020年遭受重創(chuàng)。隨著居民可支配收入的恢復(fù)與消費(fèi)信心的回暖，意大利經(jīng)濟(jì)在2021年開始復(fù)蘇。2022年俄烏沖突的爆發(fā)使得金融市場的復(fù)蘇計(jì)劃被打亂，意大利的能源成本因此大幅上升。

一、意大利經(jīng)濟(jì)概述

受疫情影響，意大利消費(fèi)者總支出在2020年下降了10.6%，在2021年上漲5.2%，但最后一個(gè)季度有所下滑。國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長也經(jīng)歷了波動(dòng)，經(jīng)歷了2020年的大幅下降后，2021年有所上升。目前，意大利人口約為5950萬，且仍將保持下降趨勢。老齡化問題日益嚴(yán)重，出生率創(chuàng)新低，而死亡率則居世界前列。

二、意大利電商市場

就互聯(lián)網(wǎng)普及率而言，意大利低于歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的平均水平。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購率都有所上升。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，意大利的網(wǎng)購市場仍有增長空間。移動(dòng)端網(wǎng)購的使用比例在逐漸上升，預(yù)計(jì)將在未來幾年內(nèi)繼續(xù)增長。

三、社媒電商

意大利的社媒電商使用率在歐洲國家中處于中等水平。主要驅(qū)動(dòng)力量是年輕一代，特別是Z世代。大多數(shù)企業(yè)選擇在Facebook、亞馬遜、eBay等平臺(tái)上進(jìn)行交易。

四、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

意大利老年購物者占總?cè)丝诘谋壤哂谡麄€(gè)歐洲。隨著人口老齡化趨勢的加劇，電商企業(yè)需要關(guān)注老年人的需求。數(shù)據(jù)顯示，意大利老年人對電商的接受度較高，尤其是使用亞馬遜的老年網(wǎng)民比例較高。

五、支付方式

電子錢包等便捷支付方式開始在意大利普及。智能手機(jī)普及率的提高是電子錢包使用率增長的重要原因。網(wǎng)購?fù)素浡示S持在較低水平，但服裝和電子產(chǎn)品的退貨率較高。值得注意的是，隨著網(wǎng)購的普及率提高，退貨成為不可避免的成本支出。對于電商來說制定合理的退貨政策將極大地提升消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠度。在歐盟國家中，意大利消費(fèi)者享有至少14天的退貨期以及兩年的免費(fèi)保修期等權(quán)益保障讓消費(fèi)者安心購買產(chǎn)品同時(shí)增加了品牌信譽(yù)度和信任度同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)者復(fù)購行為提升消費(fèi)者品牌忠誠度提供了良好的基礎(chǔ)與支撐讓消費(fèi)整體體驗(yàn)有了更大的改善和優(yōu)化減少了銷售阻力進(jìn)一步助力消費(fèi)市場增長繁榮以及推動(dòng)了國家經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。意大利是一個(gè)充滿時(shí)尚和電子產(chǎn)品消費(fèi)潛力的市場。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，意大利人在網(wǎng)購時(shí)尚類產(chǎn)品方面的平均開銷約為554.79歐元，預(yù)計(jì)2025年這一數(shù)字將升至936.43歐元；網(wǎng)購電子產(chǎn)品的開銷平均約為392.50歐元，預(yù)計(jì)到2025年將升至約429歐元。

在關(guān)于“哪些品類相較于實(shí)體店，更愿意網(wǎng)購”的調(diào)查中，44%的受訪者選擇包括手機(jī)、電視在內(nèi)的電子產(chǎn)品，書籍、電影、音樂、游戲占到了39%。服裝、鞋履的占比分別是31%、28%。與此較少的意大利消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇網(wǎng)購雜貨（8%）、家具、家居用品。

Statista還發(fā)現(xiàn)，68%的人在購買電子產(chǎn)品之前會(huì)在網(wǎng)上查閱相關(guān)信息，而51%表示在購買家用電器之前如是。在購買書籍、電影、音樂、服裝、鞋履等品類時(shí)，“做功課”的占比較小，為37%。

2021年Statista全球消費(fèi)者調(diào)查顯示，意大利人偏網(wǎng)購這些品類的原因，主要是為了性價(jià)比（占到64%）以及送貨（占到60%）。

根據(jù)2020年麥肯錫的數(shù)據(jù)，超過一半（占51%）的意大利人可能會(huì)在節(jié)假日購物。這一比例高于英國和美國，但低于法國、德國和日本。Format Research為Confcommercio-Imprese per l'Italia進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，意大利人網(wǎng)購的比例逐漸增加。2020年疫情爆發(fā)后節(jié)假日的網(wǎng)購率進(jìn)一步上升。

RetailX研究發(fā)現(xiàn)，排名前100家零售商中有28家總部在意大利，美國零售公司在意大利有著很大市占率，總部設(shè)在中國（11%）、法國（11%）和德國（8%）的零售公司在意大利的電商市場上也有很大的影響力。從意大利排名前100零售商流量分布來看，總部設(shè)在美國的零售商流量份額占最多，為47.7%，中國網(wǎng)購平臺(tái)比意大利網(wǎng)購平臺(tái)擁有更大的流量份額（19%）。德國和法國的網(wǎng)站流量較低（均為6%），韓國（1.5%）、西班牙（1.3%）、荷蘭（1.3%）和英國（1.2%）的網(wǎng)站所占份額較小。