近日，一則消息在網(wǎng)上引起軒然大波，傳聞Meta正在策劃一場大規(guī)模的反TikTok運(yùn)動。據(jù)傳聞，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，與媒體、記者乃至政客合作，意圖在全美范圍內(nèi)抹黑TikTok并打敗它。這一消息一經(jīng)曝光，立刻引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。

隨著討論的深入，有人開始挖掘這一事件背后的真相。據(jù)《科創(chuàng)板日報》透露，字節(jié)跳動在國內(nèi)的廣告收入有所下滑，但TikTok的廣告收入?yún)s呈現(xiàn)出驚人的增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率高達(dá)300%。這一數(shù)字足以證明TikTok在社交媒體領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力。這種崛起無疑也引起了其競爭對手的警惕。

據(jù)《》報道，F(xiàn)acebook的母公司Meta正在與科技咨詢公司Targeted Victory合作，策劃一場全美范圍內(nèi)的反TikTok活動。通過內(nèi)部郵件的曝光，我們可以看到，他們試圖通過媒體和游說活動來打擊TikTok，將其描述為對兒童乃至整個社會的威脅。他們甚至針對性地尋找TikTok上的不良熱門趨勢或故事，以擴(kuò)大其負(fù)面影響。

TikTok的快速發(fā)展已經(jīng)使其成為一個強(qiáng)有力的競爭對手。去年9月，TikTok宣布其全球月活躍用戶數(shù)突破10億，成為全球最受歡迎的社交平臺之一。這一成就使得Meta等公司感受到了巨大的壓力。除此之外，TikTok還被指控成為青少年心理健康問題的罪魁禍?zhǔn)字弧eta此次的反TikTok運(yùn)動可能是出于爭奪用戶和轉(zhuǎn)移公眾視線的雙重目的。

近日，《》爆料稱，Meta公司聘請了知名的咨詢公司Targeted Victory，發(fā)動了一場全國性的反TikTok輿論運(yùn)動。據(jù)悉，Meta旗下社交媒體平臺面臨年輕用戶參與度下降的問題，試圖通過新策略從TikTok等競爭對手那里奪回市場份額。這場運(yùn)動的背后是一場關(guān)乎青少年數(shù)據(jù)收集和國家安全的爭議。

咨詢公司Targeted Victory由一位數(shù)字總監(jiān)在2012年美國總統(tǒng)競選期間創(chuàng)立。據(jù)內(nèi)部電子郵件顯示，該公司致力于將TikTok描述為一款對年輕用戶和社會有害的應(yīng)用程序，并推進(jìn)一系列宣傳活動。這些活動包括放大未經(jīng)證實的TikTok流行現(xiàn)象報道，以及在新聞媒體上刊登專欄文章和致編輯的信件，推動議員們對TikTok采取行動。

其中，名為“邪惡之舔”（devious licks）的挑戰(zhàn)是TikTok上的一個流行現(xiàn)象，展示了孩子們破壞學(xué)校財產(chǎn)的行為。這引發(fā)了一些議員的不滿，要求TikTok高管解釋如何被用來“推動、鼓勵有害和破壞性行為”。調(diào)查顯示這一趨勢最初起源于Facebook。類似的情況也發(fā)生在所謂的“掌摑老師”挑戰(zhàn)上，傳言在本地媒體上傳播，但最初也是在Facebook上流傳的。

盡管Meta是一名發(fā)言人表示，“所有平臺都應(yīng)該面臨與其成功相符的審查”，但TikTok卻對此表示擔(dān)憂，指出關(guān)于平臺上尚未發(fā)現(xiàn)趨勢的報道可能會對現(xiàn)實世界造成傷害。與此市場研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為全球下載量最多的應(yīng)用程序之一。相比之下，Meta旗下的Instagram和Facebook的下載量有所下降。

去年泄露的一份內(nèi)部報告指出，Meta的研究人員發(fā)現(xiàn)青少年用戶流失嚴(yán)重，預(yù)計未來將進(jìn)一步下降。成年人對該應(yīng)用程序的使用率也有所下降。面對這種情況，Meta試圖通過新的策略來應(yīng)對競爭對手TikTok的挑戰(zhàn)。其中一項重要的防御手段是推出Reels功能，作為TikTok的短視頻克隆體在Ins和Facebook上推出。目前來看其效果并不顯著。此次反TikTok運(yùn)動的主要目的是將TikTok描繪成美國的威脅并從政治和輿論上對其進(jìn)行打擊。據(jù)報道這場運(yùn)動主要通過夸大TikTok上的不良內(nèi)容并傳播虛假信息來達(dá)到目的同時利用全美范圍的地方媒體和游說團(tuán)體共同努力向美國政客施壓迫使他們對TikTok采取行動另一方面通過積極報道Meta的善舉來贏得當(dāng)?shù)孛襟w的正面報道樹立良好的社會形象值得一提的是這場反公關(guān)大戰(zhàn)背后是Meta傳達(dá)的重要信息即雖然自身存在問題但TikTok才是真正的威脅因為它瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)并且受到中國的控制這引發(fā)了人們對TikTok的擔(dān)憂和對中國企業(yè)的質(zhì)疑扎克伯格通過各種手段游說美國政界人士強(qiáng)調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂并試圖讓人們相信中國互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)構(gòu)成了威脅據(jù)報道Meta在游說方面花費了大量的費用以推動其議程的實現(xiàn)此外Meta還試圖通過收購抄襲等方式來消滅競爭對手然而這些手段是否能夠成功仍有待觀察總之Meta與TikTok之間的較量引發(fā)了廣泛的關(guān)注和爭議其背后的政治和經(jīng)濟(jì)因素令人深思同時這也提醒我們社交媒體平臺的發(fā)展不僅僅是技術(shù)問題更是涉及到社會政治等多個方面的復(fù)雜問題后來，Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露了2013年他與扎克伯格的秘密見面。那次會面中，扎克伯格強(qiáng)勢地安排了Snap的規(guī)劃，甚至炫耀地提到了他們即將發(fā)布的一個與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場會面，扎克伯格展現(xiàn)出的態(tài)度是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終。之后，Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。盡管Snap后來上市，但最終未能逆襲，如今已不再被視作Meta的主要競爭對手。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格。有了這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可能會采用各種手段尋求勝利，包括黑公關(guān)、政治手段等。毀滅對手是Meta一貫的行事風(fēng)格，這一理念已深深融入Meta的DNA。

但在美國，Meta開展各類游說活動并不違法。即使如今被爆出黑公關(guān)的行為，仍有合作伙伴表示與Meta合作多年，對其所做的事情感到自豪。而Meta則聲稱自己的一切行為都是為了幫助美國消除隱憂，并指責(zé)TikTok應(yīng)該面對與其成功程度相符的審查。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然未進(jìn)行推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但已積累了大量粉絲，每天粉絲數(shù)還在不斷增加。這一舉動引發(fā)了人們的諸多猜測，許多人懷疑Meta是為了深入敵方陣營偵查競爭對手。對此，Meta官方回應(yīng)稱會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道，與每日使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人互動。

Facebook并非TikTok上第一個Meta系的賬號。此前Instagram已在TikTok上注冊了賬號Instagram Creators，內(nèi)容主要是教大家如何使用Reels。一些人猜測Facebook的新賬號是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶引流至Reels。

Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺，幾乎全面模仿了TikTok。這并非Meta首次抄襲競爭對手，此前也曾推出過類似的山寨版TikTok。如今Meta將重心放在Reels上，試圖與TikTok一決高下。

隨著Reels給Meta帶來信心，扎克伯格在財報電話會議上表示，越來越多的用戶將時間花在Reels上，Reels已成為Meta增長最快的應(yīng)用。Meta將其長期發(fā)展重點放在Reels上，希望依靠它吸引更多年輕人。

市場上不止Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，各大平臺如Youtube、Snap等都推出了重金激勵措施以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。這個市場的競爭結(jié)果尚未可知。

2月初，Meta公布了第四季度財報。其中顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。與此同時廣告收入增長放緩、營收和利潤同比下滑。同時Meta預(yù)測今年一季度營收增長遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。這帶來了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問題以外，去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊。此外谷歌也計劃采取類似行動對Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。與此同時人們花在Facebook、Instagram等平臺上的時間越來越少TikTok的飛速增長不斷蠶食著Meta的地盤讓其將TikTok視作最大威脅之一。根據(jù)一些調(diào)查數(shù)據(jù)TikTok的用戶量和活躍度都在快速增長而Meta的部分應(yīng)用則出現(xiàn)了下降的趨勢。

在Meta的各種言論中TikTok被當(dāng)作一個強(qiáng)大的競爭對手不斷被提及和強(qiáng)化。但某種程度上這也是一種宣傳手段而已用以強(qiáng)化TikTok的威脅性。問題在于Meta真的需要如此關(guān)注TikTok嗎？或許并不全然如此因為市場競爭本就激烈而Meta只是在盡力維護(hù)其市場地位而已。雖然用戶數(shù)量的差距在逐漸縮小，但從商業(yè)角度看，目前Meta仍是無可爭議的行業(yè)巨頭，TikTok的收入與之相比仍然有較大差距。例如，Meta在2021年的廣告收入高達(dá)1149.3億美元，而TikTok當(dāng)年的廣告收入據(jù)媒體估計僅為約40億美元，連Meta的零頭都不夠。

隨著用戶數(shù)量的不斷增長，廣告主自然會將更多的預(yù)算投入到流量更大的平臺上，因此TikTok的商業(yè)收入未來肯定會增長。我們更需要關(guān)注的是這種變化背后的深層次問題：是Meta與TikTok之間的競爭格局發(fā)生了變化，還是整個社交平臺的大趨勢在發(fā)生變化？例如，用戶是否逐漸放棄傳統(tǒng)社交平臺，轉(zhuǎn)向更多的短視頻平臺？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

TikTok對社交平臺的沖擊和威脅具有普遍性，這一點從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可以看出。在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。盡管受到?jīng)_擊，這些平臺并未因此消亡，因為它們都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢依然存在。

在“Copy from China”的潮流下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用，如能將人、貨、場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品，正在被源源不斷地推廣到海外。例如，Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等。一旦這種應(yīng)用像微信一樣打通，未來也可能在社交領(lǐng)域?qū)eta形成巨大的競爭壓力。

即使沒有TikTok，也會有其他平臺逐漸蠶食Meta的市場份額。如果某一天蘋果或亞馬遜成為Meta的主要競爭對手，也并不會令人意外。這種對手可能并不在同一賽道，而更可能是從其他領(lǐng)域突然嶄露頭角。

Meta也在不斷探索新的發(fā)展方向。他們公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI和元宇宙等領(lǐng)域。市場對于這些投資方向的反應(yīng)卻是懷疑居多，認(rèn)為Meta的創(chuàng)新力已逐漸減弱，更多的是疲于應(yīng)對。尤其是在元宇宙和Reels的投入，其商業(yè)化速度尚無法匹配資本市場對互聯(lián)網(wǎng)科技平臺的高利潤高增長要求。如果轉(zhuǎn)型，Meta將面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。

最近有關(guān)Meta和TikTok的新聞顯示，美國正在采取新的行動打壓中國的科技企業(yè)。據(jù)報道，美國總統(tǒng)特朗普簽署了行政命令，禁止美國個人和企業(yè)與TikTok母公司字節(jié)跳動進(jìn)行任何交易，同時禁止與騰訊公司進(jìn)行微信相關(guān)的交易。美國這樣做是為了保護(hù)所謂的“國家安全”。

美國還在推動所謂的“清潔5G網(wǎng)絡(luò)計劃”，試圖從美國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中清除所謂的“不可信”的中國應(yīng)用。中國外交部對此進(jìn)行了回應(yīng)，堅決反對美國政客以維護(hù)國家安全為借口打壓中國高科技企業(yè)的行為，這種做法完全是為了維護(hù)自身的高科技壟斷地位，嚴(yán)重違背市場原則和國際經(jīng)貿(mào)原則，威脅全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的安全。外交部發(fā)言人表示：“美國自身滿身污跡，卻大談什么‘清潔網(wǎng)絡(luò)’，這完全是荒謬可笑的。”