跨境電商巨頭亞馬遜與時(shí)尚奢侈品牌的合作之路似乎并不平坦。長期以來，亞馬遜一直在積極招募時(shí)尚奢華品牌入駐其平臺(tái)，以提供更豐富多樣的購物體驗(yàn)給消費(fèi)者。

盡管擁有數(shù)千萬的付費(fèi)會(huì)員，其中許多人都愿意為“可承受的奢華”支付費(fèi)用，但亞馬遜與眾多時(shí)尚品牌的關(guān)系卻并不緊密。這些“可承受的奢華”品牌包括但不限于Brooks Brothers、Hugo Boss、Zac Posen、Tom Ford以及Burberry等輕奢品牌。亞馬遜通過收購高端食品連鎖項(xiàng)目Whole Foods，進(jìn)一步吸引了一批高端會(huì)員。這使得亞馬遜擁有大量具備購買能力的中產(chǎn)消費(fèi)者群體。

既然擁有這么多有購買力的消費(fèi)者，為什么時(shí)尚品牌對(duì)亞馬遜等大型電商平臺(tái)卻并不感冒呢？一位著名輕奢包袋品牌Tumi公司的副總裁Charlie Cole在接受采訪時(shí)表示：“他們的商業(yè)模式完全不符合奢華品牌的經(jīng)營邏輯?！彼赋?，電商平臺(tái)的平等交易模式和缺乏競爭壁壘的特性，對(duì)一些追求獨(dú)特性和定制化的奢華品牌來說，是一種威脅。

輕奢品牌們?cè)谛⌒囊硪淼鼐S護(hù)其品牌形象，如價(jià)格控制和防偽等，這些都是電商平臺(tái)尤其是擁有大量第三方賣家的平臺(tái)所難以做到的。飾品品牌Alex and Ani的CMO Ryan Bonifacino也表示，他們?cè)谌腭v亞馬遜后一直在努力清理仿冒品牌的侵權(quán)行為。

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，亞馬遜仍有能力擊敗傲嬌的時(shí)尚奢華品牌。通過新的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式，亞馬遜可以為其數(shù)百萬付費(fèi)會(huì)員提供自營系列時(shí)尚品牌商品。憑借強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，亞馬遜可以輕松啟動(dòng)若干自營品牌，以接近輕奢品牌的品質(zhì)、定位以及更合適的價(jià)格策略來滿足消費(fèi)者需求。亞馬遜還可以通過收購或自行開發(fā)智能供應(yīng)鏈項(xiàng)目來提高其時(shí)尚品牌的運(yùn)營效率。

理論上，亞馬遜的“精選自營”時(shí)尚品牌能夠帶來更好的利潤。這種模式是否類似于國內(nèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造等利用跨國OBM、ODM能力制造商品并且同時(shí)擔(dān)任運(yùn)動(dòng)員和裁判的角色呢？實(shí)際上，亞馬遜平臺(tái)上一直存在著大量的自營品牌商品。亞馬遜也在通過收購各種新興的時(shí)尚項(xiàng)目來建造自己的時(shí)尚帝國。

這些自營模式尚未有效解決時(shí)尚行業(yè)的兩個(gè)核心問題：貨品不符和庫存積壓。如果亞馬遜能夠收購或開發(fā)智能供應(yīng)鏈公司來解決這些問題，比如針對(duì)占比最高的女裝時(shí)裝領(lǐng)域進(jìn)行精準(zhǔn)定制，那么情況將會(huì)有所不同。去年，亞馬遜收購了3D人體數(shù)據(jù)科技公司的BodyLabs，利用其技術(shù)和智能系統(tǒng)可以在現(xiàn)場進(jìn)行身體測量和建模，輕松獲取數(shù)百萬付費(fèi)會(huì)員的身體數(shù)據(jù)。通過匹配這些數(shù)據(jù)，亞馬遜能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精準(zhǔn)定制的輕奢品牌商品服務(wù)。

亞馬遜的利潤來源多樣，包括商品銷售、影視、會(huì)員費(fèi)用等。它完全有能力建立一個(gè)以規(guī)模取勝、高品質(zhì)低利潤率的時(shí)尚服飾商品精選品牌。對(duì)于具備購買能力的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)員來說，這種高品質(zhì)且價(jià)格合理的定制輕奢服飾具有較大吸引力。相比第三方時(shí)尚服飾賣家，亞馬遜的定制時(shí)尚商品不僅能有效解決線上購買時(shí)尚服飾時(shí)的貨不對(duì)版和設(shè)計(jì)走樣問題，還能解決庫存?zhèn)湄涬y題，提高商品周轉(zhuǎn)速度并促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)發(fā)展。目前亞馬遜似乎尚未啟動(dòng)這樣的項(xiàng)目，原因在于它是否愿意這樣做而非它能否這樣做。在面對(duì)時(shí)尚品牌的冷漠態(tài)度時(shí)，亞馬遜一方面可以通過收購科技公司建立定制化的個(gè)人時(shí)尚服飾商品推送服務(wù)來迎合消費(fèi)者需求；另一方面也可以嘗試改善與這些品牌的關(guān)系邀請(qǐng)它們?nèi)腭v銷售。盡管如此在努力完善時(shí)尚品類布局的同時(shí)也不能忽視第三方賣家的生存狀況和發(fā)展策略作為老時(shí)裝行業(yè)人的阿米給出了自己的建議：優(yōu)化供應(yīng)鏈深化產(chǎn)業(yè)鏈建立用戶管理系統(tǒng)等等未來將是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新旅程對(duì)于賣家來說也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇的年份當(dāng)然對(duì)于買家來說也是全新的購物體驗(yàn)和挑戰(zhàn)文章最后強(qiáng)調(diào)了跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇也呼吁電商從業(yè)者在變革中尋找生存和發(fā)展的路徑期待跨境阿米與我們分享更多關(guān)于跨境電商的未來展望和心得總的來說本文探討了亞馬遜與時(shí)尚奢侈品牌的合作現(xiàn)狀挑戰(zhàn)以及未來的發(fā)展趨勢(shì)并對(duì)賣家買家以及電商從業(yè)者提出了自己的建議和展望