最近兩日，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)熱議的消息指出，亞馬遜正在進(jìn)行全托管模式的內(nèi)部測(cè)試，預(yù)計(jì)不久后將正式推出這一服務(wù)。這一由Temu掀起的跨境電商變革風(fēng)潮，似乎已經(jīng)波及到了電商巨頭亞馬遜。

據(jù)內(nèi)部消息透露，不少大型賣(mài)家已經(jīng)收到了亞馬遜的邀請(qǐng)，全托管模式預(yù)計(jì)將在年底前正式上線。這一消息的傳出，立刻在跨境電商圈內(nèi)引起了軒然大波，許多中小賣(mài)家不禁發(fā)問(wèn)：“這是要斷了我們的生路嗎？”

對(duì)于全托管模式的了解，商家們清楚，一旦亞馬遜啟用此模式，勢(shì)必會(huì)在商家之間引發(fā)更為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)平臺(tái)全面負(fù)責(zé)流量和貨品運(yùn)營(yíng)時(shí)，供貨商的選擇將增多，從而引發(fā)價(jià)格與品質(zhì)的對(duì)比，使得各商家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)更加明顯。一方面，部分商家可能會(huì)面臨被壓價(jià)的情況，尤其是貿(mào)易型商家的利潤(rùn)可能被壓縮至成本價(jià)；甚至有可能出現(xiàn)平臺(tái)直接“去除中間商”，由背后的供貨商直接取代商家。

那么，亞馬遜為何要選擇全托管模式呢？

事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)積累了雄厚的資本，其在全球市場(chǎng)的知名度、流量以及GMV是其他小型平臺(tái)無(wú)法比擬的。據(jù)摩根大通團(tuán)隊(duì)的預(yù)測(cè)，亞馬遜2023年的商品交易總額將達(dá)到4770億美元。與此相比，Temu雖然以低價(jià)策略搶占了部分流量，其2023年上半年的GMV僅為30億美元，即便其今年目標(biāo)為100億美元，也難以撼動(dòng)亞馬遜的市場(chǎng)地位。

在當(dāng)前通脹高企的大環(huán)境下，Temu的低價(jià)策略確實(shí)迎合了海外市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)需求。這種操作不僅吸引了大量用戶(hù)，還引發(fā)了平臺(tái)間的“低價(jià)心智戰(zhàn)”。作為全球最大的電商平臺(tái)，亞馬遜雖然不愿與Temu正面沖突，但也必須面對(duì)自己平臺(tái)上缺乏溢價(jià)能力的產(chǎn)品類(lèi)目所受到的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一局勢(shì)，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始采取一系列應(yīng)對(duì)措施。

第一，平臺(tái)補(bǔ)貼政策。在無(wú)大促活動(dòng)的情況下，亞馬遜破天荒地推出了折扣計(jì)劃，為部分自營(yíng)產(chǎn)品提供高達(dá)20%的折扣，由平臺(tái)直接進(jìn)行補(bǔ)貼。

第二，調(diào)整物流計(jì)劃。亞馬遜取消了FBA政策的“輕小物流計(jì)劃”，上線了“低價(jià)商品物流費(fèi)率”，此舉旨在引導(dǎo)更多賣(mài)家降價(jià)或上架更多低價(jià)商品。

第三，增強(qiáng)前臺(tái)頁(yè)面功能。亞馬遜對(duì)前臺(tái)頁(yè)面進(jìn)行了調(diào)整，不僅展示了銷(xiāo)量數(shù)據(jù)（售出單量和瀏覽量），還增加了“找同款”功能（More Like This），使得商家之間的價(jià)格對(duì)比更加明顯，進(jìn)一步加劇了平臺(tái)內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于亞馬遜是否會(huì)真的推出全托管模式的猜測(cè)和討論在賣(mài)家之間流傳。有賣(mài)家認(rèn)為，如果亞馬遜也開(kāi)始支持商品價(jià)格內(nèi)卷，那么全托管模式的推出可能就不遠(yuǎn)了。然而也有賣(mài)家表示，亞馬遜不太可能全面推行全托管模式。這是因?yàn)閬嗰R遜已經(jīng)擁有針對(duì)供應(yīng)商的VC（Vendor Central）賬號(hào)通道，通過(guò)該通道，供應(yīng)商可以直接將產(chǎn)品賣(mài)給亞馬遜，由亞馬遜負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售和發(fā)貨，這實(shí)際上已經(jīng)是一種“全托管”的概念。沒(méi)有必要再整體推出全托管模式。

全面推行全托管模式可能會(huì)迫使一些賣(mài)家退出市場(chǎng)。在利潤(rùn)受到大幅擠壓的情況下，中小企業(yè)可能會(huì)選擇離開(kāi)亞馬遜平臺(tái)，這最終可能導(dǎo)致平臺(tái)商品種類(lèi)減少、消費(fèi)者流失，這是亞馬遜不愿看到的。全托管模式的底層邏輯可能被視為一種“變相壟斷”，而海外反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)亞馬遜提起過(guò)類(lèi)似的訴訟，因此亞馬遜不會(huì)輕易推出這種可能引發(fā)監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的模式。

至于亞馬遜是否已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)全托管模式，并計(jì)劃年底前推出，目前尚未得到亞馬遜的官方回應(yīng)。我們只能從各種線索和傳聞中推測(cè)。我們期待亞馬遜能出面否認(rèn)這一傳言，畢竟在目前跨境市場(chǎng)越發(fā)內(nèi)卷的情況下，我們更希望看到的是亞馬遜的創(chuàng)新而非一味模仿。

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