騎行之風，已在全球范圍內迅速傳播。一個月前，英國騎行生活方式服飾品牌Rapha正式進入中國大陸市場，通過微信公眾號與廣大騎行愛好者接觸。這對騎行界來說無疑是一個令人振奮的消息。

Rapha品牌，如同公路自行車界的翹楚，其地位與lululemon在瑜伽界相似。創(chuàng)始人Simon Mottram獨具慧眼，專注于研發(fā)既專業(yè)又時尚的騎行服飾。他堅信，好的騎行服應該不僅屬于專業(yè)騎手，更應該是人們日常生活中的時尚選擇。

除了滿足消費者對功能性的高要求，Rapha的服飾設計簡潔時尚，成為騎行運動的潮流代表，并成功塑造了一個獨特的品牌形象——cult brand，深受消費者喜愛。

Rapha的產品線豐富，包括Pro Team競賽系列、Brevet遠途系列、Classic經典系列、Core核心系列和Lifestyle生活系列等，定價與lululemon相當，大部分產品定價在100～200美元之間。

盡管Rapha在過去以高速增長著稱，但在全球疫情的影響下，其業(yè)務表現受到了一定挑戰(zhàn)。2022年，Rapha的稅前虧損達1050萬英鎊。盡管如此，Rapha依然憑借騎行服裝填補市場空白，并將騎行文化融入品牌基因，傳遞給全球的騎行愛好者。

面對市場的變化，Rapha始終致力于將專業(yè)騎行與日常生活緊密相連。創(chuàng)始人Simon Mottram希望通過品牌傳達的不僅僅是騎行的功能，更是一種生活方式和精神追求。Rapha的產品不僅是服裝，更是故事的載體。品牌通過影像和文字記錄騎行的故事，鼓勵人們體驗騎行的樂趣。

除了產品層面的優(yōu)勢，Rapha更令人稱道的是其標志性的騎行文化和社區(qū)打造。為了拉近與消費者的距離，Rapha成立了騎行俱樂部RCC，旨在將全球的騎行者聯(lián)系在一起，共同探索騎行的魅力。RCC社群擁有自家的APP，提供豐富的騎行資源、活動和福利，讓會員能夠享受專屬的Rapha產品。Rapha尊重本土文化精神，逐漸將不同騎行者的特質融入品牌獨特的騎行文化中。

Rapha的目標付費用戶是中高端騎行人群，在世界各地都有忠實的用戶群體。相比于直接向用戶推銷產品，Rapha更傾向于向用戶灌輸其品牌理念。社交媒體和合作紅人只是品牌溝通窗口的一部分。Rapha在社交媒體上通過發(fā)布高質量的騎行內容吸引同溫層的人關注。在選擇紅人合作方面，Rapha顯得既謹慎又大膽。他們主要合作兩類紅人：專業(yè)騎行運動員和騎行發(fā)燒友。通過與垂直領域的紅人合作，Rapha能夠更快地展示產品的專業(yè)效果并吸引新客。Rapha還注重與各種身份標簽的KOC合作，以吸引更多年輕女性等增量用戶。

Rapha不僅僅是一個賣產品的品牌，更是一種生活方式的代表。它通過真誠地記錄與講述騎行的故事、構建緊密的社區(qū)連接和精準的營銷策略成功地吸引了廣大騎行愛好者的關注。無論是專業(yè)騎手還是普通消費者都能在這個品牌中找到屬于自己的騎行故事和歸屬感。我參加了品牌推出的主題對話連麥，在視頻中分享了作為女性，在騎行中有哪些獨特的感受。將內涵從運動延伸到性別、社會議題，也讓品牌形象更加立體。這條視頻目前已經有2萬觀看量，對于Rapha來說，是一次詮釋品牌精神、突破新圈層的紅人營銷合作。

可以說，已經有20年歷史的Rapha影響了所有自行車品牌的營銷和品牌推廣方式，它通過社交平臺的內容，講述用戶的騎行故事，邀請KOL/KOC合作展現騎行者的故事，不斷在消費者心目中構建、深化起這樣的心智。

SocialBook總結了Rapha的三個營銷要點：

1. 找準目標的客群：品牌究竟想鏈接的是哪一群人？要想把他們聚集在品牌周圍，不僅需要打造品牌社區(qū)，還需要持續(xù)地落地線下活動、營銷、文化salon；

2. 目標客群越清晰，紅人營銷策略更需要化繁為簡：專業(yè)的博主，專業(yè)的內容，既是測評，也是背書，種草力更強；

3. 根據目標客群挖掘合適本品的紅人，不追求粉絲量級，而是從長期看品牌的目標究竟是什么。

如今戶外運動的熱潮早已經在全球掀起，騎行賽道雖然競爭激烈，但依然有較高的增量天花板。如果您的品牌也面向類似的用戶群體，需要通過紅人營銷的力量構建品牌形象、或直接帶動銷量，可以讓我們來為您選擇合適的合作對象！