自從做了亞馬遜，我變得更加關(guān)注身邊的資訊，大到國(guó)際形式、氣候節(jié)日，小到平臺(tái)政策或各行業(yè)的人員變動(dòng)。今年尤為明顯，我們見(jiàn)證了很多歷史性的時(shí)刻。風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇也會(huì)同樣頻繁的交替。有準(zhǔn)備的人才能相對(duì)扛得住波動(dòng)，每當(dāng)感到浮躁的時(shí)候?qū)扅c(diǎn)東西總會(huì)平靜不少。

廣告可以分為新品、老品、清貨階段。廣告類型可以分為進(jìn)擊型、防守型。今天主要分享新老品階段，進(jìn)攻型廣告如何有效布局同時(shí)避免內(nèi)卷。

一、準(zhǔn)備階段

1. 數(shù)據(jù)調(diào)研，通過(guò)第三方插件爬出強(qiáng)關(guān)聯(lián)競(jìng)品數(shù)據(jù)，再綜合服務(wù)商的asin報(bào)告，確定核心詞的最低/平均/最高出價(jià)、競(jìng)品流量/轉(zhuǎn)化詞、類目產(chǎn)品大詞、長(zhǎng)尾詞、關(guān)鍵詞平均轉(zhuǎn)化率、類目平均退貨率。

2. 數(shù)據(jù)評(píng)估，根據(jù)數(shù)據(jù)列出競(jìng)品分類，區(qū)分主推asin、防御asin、強(qiáng)競(jìng)品、弱競(jìng)品。確認(rèn)關(guān)鍵詞平均和最高競(jìng)價(jià)花費(fèi)，計(jì)算前期推廣總花費(fèi)和流量，制定前期廣告單量、轉(zhuǎn)化率、流量目標(biāo)。

3. 計(jì)劃立項(xiàng)，通過(guò)市調(diào)確定切入點(diǎn)，如目標(biāo)人群、首要關(guān)鍵詞位置、階段性數(shù)據(jù)跟蹤及止損數(shù)據(jù)紅線。

二、廣告框架搭建階段

1. 自動(dòng)廣告，開(kāi)始1周每天要?jiǎng)偤没ㄍ杲o的預(yù)算，每隔3天檢查次搜索詞避免預(yù)算只集中花在1-2個(gè)詞或商品上。區(qū)分關(guān)鍵詞組和商品關(guān)聯(lián)組，否定類目壟斷品牌詞及商品，價(jià)格從低于建議價(jià)開(kāi)始跑，策略選擇只降低/固定。

2. 手動(dòng)廣告，有2種策略方向，一個(gè)是不超過(guò)7個(gè)關(guān)鍵詞和競(jìng)品集中轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率做數(shù)據(jù)，另一個(gè)是做長(zhǎng)尾細(xì)分20+的投放數(shù)據(jù)有點(diǎn)農(nóng)村包圍城市的感覺(jué)。區(qū)分大詞和長(zhǎng)尾詞、高價(jià)和低價(jià)、廣泛詞組和精確、品牌和商品投放，價(jià)格從高于于建議價(jià)開(kāi)始跑，策略選擇只降低/固定。區(qū)分高低bid+首頁(yè)和商品頁(yè)（相差100%以上）。

3. 品牌和展示型廣告，避免出價(jià)內(nèi)卷的關(guān)鍵！這部分建議整體廣告預(yù)算占比調(diào)整到50-60%，避免陷入現(xiàn)在sp廣告超級(jí)內(nèi)卷的漩渦。這3個(gè)的比例可以參考sp：sb：sd=5：3：2。（個(gè)人感覺(jué)sb，sd之后會(huì)是高增長(zhǎng)的階段）收集投放展示素材2-3張，視頻2組。除大詞外，sp所有出單都需要在sb和sd再次投放。Sd前期只投PAT商品定向，精力有限的情況下費(fèi)用類型選CPC即可。競(jìng)價(jià)優(yōu)化選擇針對(duì)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。

三、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)再調(diào)整階段

從短到長(zhǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)段，當(dāng)天跟進(jìn)購(gòu)物高峰花費(fèi)情況，規(guī)劃分時(shí)段投放；第二天調(diào)整花費(fèi)占比確認(rèn)當(dāng)周每個(gè)部分跑出數(shù)據(jù)；周度分析商品推廣廣告報(bào)告；14天分析品牌/展示型/視頻廣告數(shù)據(jù)。進(jìn)行自動(dòng)和手動(dòng)廣告調(diào)整，否定高花費(fèi)無(wú)轉(zhuǎn)化、高花費(fèi)低轉(zhuǎn)化的詞，手動(dòng)投放調(diào)整，廣泛/詞組-精確遞推，參考數(shù)據(jù)決定是否否定廣泛組里的精準(zhǔn)詞（持續(xù)跑相關(guān)長(zhǎng)尾，集中花費(fèi)在該詞的精確組）。精確低價(jià)投放數(shù)據(jù)中高花費(fèi)低轉(zhuǎn)化詞；精確高價(jià)投放低花費(fèi)高轉(zhuǎn)化，卡住首頁(yè)位置。進(jìn)行品牌和展示型廣告調(diào)整，集中高轉(zhuǎn)化投放；對(duì)于低轉(zhuǎn)化的大詞不要害怕投放，數(shù)據(jù)表現(xiàn)實(shí)在不行，低價(jià)去跑，測(cè)素材的同時(shí)優(yōu)化品牌防御組；復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品打sd的AUDT人群定向，參考后臺(tái)aba數(shù)據(jù)；針對(duì)自家競(jìng)品表現(xiàn)不好的廣告活動(dòng)調(diào)整成反向投放asin；同樣活動(dòng)vcpm表現(xiàn)不好的換cpc策略再跑1個(gè)周期。

四、總結(jié)評(píng)估階段

1. 目標(biāo)完成率要在70%以上。數(shù)據(jù)參考值一般是利潤(rùn)、單量、增長(zhǎng)率等。

2. 排除極端情況數(shù)據(jù)影響或者在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)備注突發(fā)狀況影響。斷貨、星級(jí)低于4.3、產(chǎn)品前臺(tái)禁止顯示、被跟賣(mài)影響最低價(jià)、站外低價(jià)爆單等情況要特別注意。

3. 完成率70%標(biāo)準(zhǔn)：超過(guò)70%，持續(xù)完善細(xì)節(jié)，加大備貨，控制廣告占比增加利潤(rùn)率，開(kāi)發(fā)或升級(jí)新品、周邊產(chǎn)品等；低于70%，迭代產(chǎn)品，根據(jù)轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等優(yōu)化產(chǎn)品功能、包裝等。對(duì)比競(jìng)品頁(yè)面和自己產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)升級(jí)listing頁(yè)面信息；參考整體目標(biāo)完成情況調(diào)整訂單占比，短期看重銷(xiāo)量和增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期看重利潤(rùn)和增長(zhǎng)。

廣告是放大鏡也是照妖鏡，合規(guī)的方式不存在一勞永逸的術(shù)。如果說(shuō)開(kāi)廣告還有什么其他目標(biāo)，我開(kāi)廣告的最終目的就是為了不開(kāi)廣告......