想必熟悉DTC市場的賣家們對Allbirds這個主打羊毛材質(zhì)鞋類的品牌都有所耳聞。在鞋類市場被耐克、阿迪達(dá)斯和Reebok等知名品牌占據(jù)大半江山的情況下，Allbirds脫穎而出絕非易事。

盡管面臨著來自老牌鞋廠以及成熟的DTC平臺如Zappos和亞馬遜的競爭，Allbirds仍在2018年成為了硅谷市值超過10億美元的“獨角獸”，那時僅僅是其成立的第四年。今天，我們來探討Allbirds是如何構(gòu)建其雙渠道品牌策略的，包括自然渠道和付費渠道。

自然渠道：強化品牌存在感

Allbirds從一開始就有強烈的品牌意識，特別是在鞋履這個品類，品牌已經(jīng)深入人心。它選擇“舒適”和“耐穿”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，這兩個關(guān)鍵詞逐漸成為了Allbirds的引流利器。

為了進(jìn)一步提升品牌知名度，Allbirds利用線上平臺，不斷強調(diào)其產(chǎn)品的“舒適”和“耐穿”特性，同時也對品牌進(jìn)行了正向刺激。這些策略的結(jié)合形成了Allbirds自然渠道布局的基本體系。

域名構(gòu)建：關(guān)鍵詞引流是關(guān)鍵

除了base domain，Allbirds官網(wǎng)檢索排名靠前的頁面的域名后綴都是以產(chǎn)品屬性邏輯層次來命名的。這樣的操作不僅能提高子頁面的排名，也能提升整個網(wǎng)站的權(quán)重。

Allbirds的根域名是月度SEO點擊的最大入口，另外兩個流量大的子域名是專門展示女性和男性鞋款的站點。這三個站點每月的SEO點擊流量達(dá)到12萬，大約占總月度流量的四分之一。

Allbirds會根據(jù)搜索量抓取最有價值的關(guān)鍵字，并在首頁展示產(chǎn)品，方便消費者了解和購買新產(chǎn)品。這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)置能夠同時提高網(wǎng)站和頁面的流量。

廣告聯(lián)盟：流量營銷提升品牌影響力

口碑是品牌的生命線，想要制造話題和熱度離不開品牌營銷。Allbirds自然不會放過這個渠道。它利用廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量營銷，其中25%的流量來源于營銷渠道。

Allbirds的每個網(wǎng)頁都包含至少一個推廣鏈接，這些鏈接與網(wǎng)頁流量緊密相關(guān)。社交媒體上關(guān)于Allbirds的討論帶來的流量點擊都會統(tǒng)計到Allbirds的網(wǎng)頁上，這是提高品牌存在感和權(quán)重的重要方法之一。

網(wǎng)頁本土化：適應(yīng)國際化需求

Allbirds在內(nèi)部競爭中表現(xiàn)出色，自然流量排名前5的網(wǎng)頁中有4個是Allbirds自己的，這是其營銷策略的一部分，旨在滿足不同國家消費者的喜好。給網(wǎng)站“上戶口”有利于Allbirds挖掘不同國家之間關(guān)鍵詞流量入口的差異，以便根據(jù)消費習(xí)慣和市場趨勢做出調(diào)整。

廣告績效與預(yù)算：精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞

Allbirds在自然流量渠道優(yōu)化得恰到好處的在廣告投放上也沒有砸太多錢，但每一分錢都花得恰到好處，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于同行。他們懂得如何量力而為，選擇像是“sneakers”這樣的高頻詞進(jìn)行精準(zhǔn)投放。廣告預(yù)算控制得當(dāng)，特定關(guān)鍵詞的產(chǎn)品排名也保持在良好水平。

深化品牌粘性：打造粉絲社群

在攻克“舒適”和“耐用”這兩個關(guān)鍵詞后，Allbirds的下一步是深化品牌粘性，打造粉絲社群，塑造品牌獨特的個性。他們會結(jié)合環(huán)保材質(zhì)、耐洗特質(zhì)等主題挑選關(guān)鍵詞，這表明他們對消費者的興趣愛好頗有研究。

Allbirds一直走精品路線，專注于品牌宣傳和細(xì)化關(guān)鍵詞投放廣告，精準(zhǔn)對接目標(biāo)消費者，把控營銷渠道的投入。無論是在自然渠道還是付費渠道，Allbirds始終強調(diào)品牌的存在和價值，將品牌視為競爭力的核心。這種運作模式不一定所有DTC賣家都能復(fù)制，但把握核心、統(tǒng)一布局的優(yōu)點值得借鑒。