1998年，當(dāng)Chip Wilson在基斯蘭奴（位于加拿大卑詩省溫哥華市）的電線桿上目睹一張瑜伽海報(bào)時(shí)，他的生活走向了與原來完全不同的軌跡。他后來以這張海報(bào)為起點(diǎn)，創(chuàng)建了如今在市場上有著極高價(jià)值的公司——lululemon。

自2008年到2020年的上市期開始，這家運(yùn)動(dòng)服飾品牌的凈收入呈現(xiàn)了驚人的增長趨勢，增長率超過十倍。到2022年1月21日收盤時(shí)，其股價(jià)高達(dá)每股313.02美元，總市值達(dá)到了驚人的388.43億美元。其產(chǎn)品的定價(jià)和利潤率都相對較高，這在市場競爭激烈的服裝行業(yè)中實(shí)屬罕見。

那么，這家?guī)缀醪贿M(jìn)行廣告投放的公司的成功秘訣究竟是什么？其又如何成為了最不依賴廣告營銷的服裝零售企業(yè)之一？對于中國的DTC品牌來說，是否可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)，探索出一條與眾不同的高溢價(jià)品牌出海道路？

### 一、創(chuàng)始人的洞察力：選擇成為第一

lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson深知“成為品類中的第一”的重要性。他選擇了運(yùn)動(dòng)服裝這一競爭激烈的領(lǐng)域，但從中找到了一個(gè)狹窄的瑜伽市場作為切入點(diǎn)，專注于喜歡舒適和名牌的中上層女性用戶。

他敏銳地觀察到瑜伽文化的興起和女性對舒適和時(shí)尚的追求，從而為lululemon的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。他不僅關(guān)注市場趨勢，還注意到新興的職場女性市場蘊(yùn)含著巨大的潛力。

在產(chǎn)品方面，lululemon注重產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。其使用的面料不僅具有吸濕排汗、高彈力等特性，還考慮了特定用途和品牌保護(hù)，這使得lululemon的產(chǎn)品在市場上具有明顯優(yōu)勢。

### 二、DTC品牌營銷路徑：建立社區(qū)

與其他品牌不同，lululemon并沒有通過大規(guī)模的廣告營銷來推廣品牌，而是專注于建立消費(fèi)者社區(qū)。他們通過提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和互動(dòng)空間，讓顧客成為品牌的忠實(shí)擁躉和推廣者。

在lululemon的早期經(jīng)營中，他們將店鋪打造成一個(gè)互動(dòng)的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室和社區(qū)活動(dòng)中心。顧客可以在這里試穿新品、參與瑜伽課程和活動(dòng)，并了解更多的生活方式和文化信息。通過這種形式與顧客建立關(guān)系并傳播品牌價(jià)值，避免了大量的營銷費(fèi)用投入。

lululemon還通過高薪聘請員工和培養(yǎng)“門店大使”來擴(kuò)大品牌的影響力。這些員工和“門店大使”不僅在店內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品建議，還通過社交網(wǎng)絡(luò)和口耳相傳的方式為品牌帶來更多的潛在客戶。

### 三、持續(xù)創(chuàng)新與高溢價(jià)策略

lululemon的成功不僅在于其獨(dú)特的營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，還在于其持續(xù)的創(chuàng)新能力和高溢價(jià)策略。他們不斷研發(fā)新的面料和技術(shù)來提高產(chǎn)品的舒適性和功能性同時(shí)保證了品質(zhì)的一致性也維護(hù)了品牌的形象。雖然產(chǎn)品的價(jià)格高于市場平均水平但因?yàn)槠渥吭降钠焚|(zhì)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)人們愿意為此支付更多的費(fèi)用這也使得lululemon得以維持高利潤率。

三、拓展全球市場：亞洲供應(yīng)商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在瑜伽褲市場取得初步成功后，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson決定進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線。面對供應(yīng)商的挑戰(zhàn)，他通過不懈努力找到了亞洲的供應(yīng)商資源。在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達(dá)的年代，他在一條小巷的墊子商鋪里翻垃圾箱，最終發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的紙板箱，上面記錄著亞洲供應(yīng)商的退貨地址。這一發(fā)現(xiàn)成為lululemon拓展品類和市場的重要起點(diǎn)。

在早期發(fā)展階段，lululemon擁有主要服裝工廠的股權(quán)，并與工廠緊密合作，共同觀察市場趨勢，靈活調(diào)整生產(chǎn)以滿足不斷變化的需求和風(fēng)格。隨著公司的發(fā)展，董事會(huì)作出了決策，對工廠的投資并非公司的核心業(yè)務(wù)，并且尚未看到其他品牌帶來的嚴(yán)重競爭跡象。盡管如此，lululemon的供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K保持著緊張狀態(tài)，尤其是在疫情期間，這對產(chǎn)品交貨時(shí)間產(chǎn)生了不可避免的影響。

如今，lululemon的產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)制造，大約33%的產(chǎn)品在越南制造，20%在柬埔寨制造，12%在斯里蘭卡制造，9%在中國制造。公司還依賴中國臺灣的制造商提供核心面料和原材料纖維。精簡供應(yīng)商有助于保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，但同時(shí)也使公司面臨來自制造商的制約和競爭壓力。隨著競爭對手能夠生產(chǎn)類似性能特征、制造技術(shù)和樣式的產(chǎn)品，lululemon面臨著定價(jià)壓力。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，lululemon從三個(gè)方面尋求新的增長：創(chuàng)新產(chǎn)品和品類拓展、國際市場的擴(kuò)張以及其他戰(zhàn)略投資和收購。隨著智能健身市場的波動(dòng)以及專利糾紛的困擾，公司面臨著不確定的前景。

四、國潮自信背后的品牌建設(shè)之路

盡管lululemon在過去二十年里通過精準(zhǔn)洞察市場和用戶、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的品牌文化保持了持續(xù)增長，但如何打造高溢價(jià)文化品牌仍然是值得探討的問題。與其他品牌不同，lululemon選擇了自下而上的營銷方式，邀請當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋熀徒∩韺I(yè)人士來代表品牌，從而創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化。品牌的價(jià)值在于推廣和取得消費(fèi)者的信任，這是實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)的關(guān)鍵。

國內(nèi)品牌正在嘗試學(xué)習(xí)lululemon的品牌建設(shè)方式，通過直播、活動(dòng)等方式與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。我們期待未來能有更多的國內(nèi)品牌崛起，成為下一個(gè)來自中國的lululemon。在品牌建設(shè)的過程中，國內(nèi)品牌需要重視構(gòu)建信任，這是未來十年面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一。與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值共創(chuàng)是DTC精神內(nèi)核的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。通過創(chuàng)新商業(yè)模式、加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、利用社交媒體平臺以及開展互動(dòng)活動(dòng)等方式，國內(nèi)品牌正努力提升品牌溢價(jià)能力并尋求與國際品牌的競爭優(yōu)勢。