根據(jù)品牌研究機構(gòu)MBLM的最新研究，亞馬遜在美國品牌親密度排行榜上榮登榜首，成為美國消費者情感聯(lián)系最強的品牌。盡管亞馬遜于2019年關(guān)閉了其在中國的電商平臺——亞馬遜中國，但在跨境電商領(lǐng)域，它依然受到中國賣家的熱烈歡迎。

近日，《紐約時報》報道了亞馬遜平臺上的商品品牌情況，引發(fā)了對商標制度價值及其對市場影響的思考。報道指出，在美國銷售額超過百萬美元的亞馬遜頂級賣家中有近一半來自中國，而在深圳尤為集中。雖然亞馬遜在中國關(guān)閉了實體店，但它積極招募中國企業(yè)家到海外銷售，并在物流、品牌推廣等方面提供幫助。過去幾年，亞馬遜還舉辦了多次中國跨境賣家峰會，吸引了大量賣家參與。

中國賣家在亞馬遜平臺上主要致力于產(chǎn)品銷售，而非品牌建設(shè)。他們更專注于實現(xiàn)商品價值的最直接方式。在某些商品類別中，消費者對品牌的忠誠度不高，因此即使是沒有知名品牌的商品也能取得成功。在這些類別中，賣家更多地依賴亞馬遜本身的品牌信譽來吸引消費者。他們利用亞馬遜的平臺優(yōu)勢，通過評論和搜索排名來提升產(chǎn)品曝光度。

這也引發(fā)了一系列問題。在知識產(chǎn)權(quán)、假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品定價和商業(yè)道德等方面，亞馬遜面臨著挑戰(zhàn)。一些賣家采取“黑帽策略”，包括虛假評論、通過點擊提升搜索結(jié)果等。這種情況就像一場小規(guī)模的貿(mào)易戰(zhàn)，需要亞馬遜采取相應(yīng)措施來保護購物和銷售體驗。

亞馬遜的發(fā)言人表示，他們正在努力保護商店的購物和銷售體驗，并投入大量資源來改進工具和技術(shù)，以應(yīng)對濫用其系統(tǒng)的情況。每個互聯(lián)網(wǎng)平臺都是一個經(jīng)濟體，支持不同種類的貿(mào)易和交易。在品牌建設(shè)相對較弱的情況下，賣家運營中幾乎可以失去的東西很少，但可能收獲很多。相比之下，已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌賣家則需要更加謹慎行事。

《紐約時報》還報道了中國賣家的商標策略。盡管這些品牌可能無法講述一個關(guān)于他們所銷售商品的故事，但他們卻講述了亞馬遜和正在被壓垮的美國商標制度的故事。在產(chǎn)品銷售上，中國賣家對這一政策的應(yīng)對策略十分高效。為了快速取得注冊商標，他們往往從商標本身下功夫。這種現(xiàn)象引起了美國專利商標局長的擔憂，她強調(diào)了商標申請的泛濫以及對商標體系完整性的威脅。她指出，許多申請使用經(jīng)過PS處理的商品圖片作為商標申請注冊，這可能會破壞商標注冊的可靠性。

亞馬遜平臺為中國賣家提供了一個展示自己產(chǎn)品的舞臺，同時也揭示了商標制度的重要性和復雜性。在這個日益全球化的電商環(huán)境中，品牌建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)保護成為了不可忽視的議題。作為應(yīng)對策略，美國專利商標局明確宣布新規(guī)

自2020年8月起，申請商標注冊的流程將要求申請者必須由美國授權(quán)的律師代理。這一舉措的背后，CompuMark的數(shù)據(jù)顯示，7月份的申請人數(shù)出現(xiàn)了顯著增長，峰值達到了20670人，然而到了10月份，申請人數(shù)卻出現(xiàn)了大幅下滑。

這一變革不僅增加了商標注冊的成本，同時也為商業(yè)領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展機遇。據(jù)《世界商標評論》在8月的報道，中國多家律師事務(wù)所已與美方同行取得聯(lián)系，探討有關(guān)閑置商標的情況以及可能的出售事宜。

在2019年的一次采訪中，丹尼森指出，雖然對推動注冊因素存在不確定性，但值得注意的是亞馬遜品牌注冊在鼓勵商標注冊的也可能成為接收欺詐性文件的原因之一。據(jù)亞馬遜方面透露，自品牌注冊推出以來，已有超過20萬個品牌加入。即便只是其中一小部分，也將對美國專利商標局產(chǎn)生顯著影響?？紤]到商標常被視為電子商務(wù)驗證文件的替代品，并留作未來使用，這種聯(lián)系難以消除。

當被問及美國專利商標局及整個美國商標體系面臨外國申請數(shù)量激增的原因時，當局辦公室新聞秘書保羅·富西托表示，目前沒有證據(jù)表明申請者意圖。他推測這可能與電子商務(wù)零售業(yè)的顯著增長有關(guān)，但缺乏確鑿證據(jù)支持這一點。

其他人的觀點則更為直接。“亞馬遜的賣家和電子商務(wù)賣家無疑是背后的主要推手?！盞ing表示，“一旦他們的商標備案成功，亞馬遜將開放更多額外報告和功能?！?/p>

商標律師Timothy Wang對此提供了更具體的分析?！霸S多來自中國和其他國家的供應(yīng)商都在亞馬遜上開展業(yè)務(wù)，”他說，“對商標的需求非常旺盛，并且呈現(xiàn)巨大上升趨勢?！?/p>

與此許多中國的亞馬遜賣家如FRETREE（在亞馬遜上銷售的中國日用品品牌）認為，店鋪才是核心價值所在，而并非產(chǎn)品或品牌本身。他們用商標來定義、培養(yǎng)和保護的不只是一個產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品，而是一個銷售渠道——一個對美國消費者特別是對亞馬遜Prime的1億多美國用戶而言既微妙又極具價值的渠道。

而這一切的變化與亞馬遜賣家平臺的漸進式發(fā)展交織在一起，似乎為美國專利商標局帶來了一股神秘的氣息。這些源于深圳的變化仿佛穿越了時空般引入了科幻色彩。在跨境電商興起的背景下，大量新賣家逐漸意識到亞馬遜不僅僅是展示和擴展海外業(yè)務(wù)的平臺，而是一個強大的工具，能夠?qū)撛诶孀畲蠡?。這無疑是亞馬遜上的美國賣家們面臨的挑戰(zhàn)和新的機遇。

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本文根據(jù)紐約時報2020年2月11日報道《從BSTOEM到ZGGCD：亞馬遜如何讓我們陷入商標之?！氛戆l(fā)布，（編輯：江同）內(nèi)容僅代表作者個人觀點，不代表任何機構(gòu)立場。