阿里巴巴在2020年第二季度取得了令人矚目的成績。其核心電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，特別是淘寶特價(jià)版的用戶規(guī)模增長迅速，月活躍用戶數(shù)已接近4000萬，創(chuàng)下了電商史上的新紀(jì)錄。阿里巴巴還首次公開了其在東南亞的電商業(yè)務(wù)Lazada的數(shù)據(jù)，第二季度訂單量同比增長超過100%。

關(guān)于東南亞電商市場的競爭態(tài)勢，一直備受關(guān)注。在阿里全資收購Lazada后，官方首次發(fā)布了Lazada的運(yùn)營數(shù)據(jù)。公布的數(shù)據(jù)表述較為模糊，主要以同比去年第二季度的增長數(shù)據(jù)為主，這對于數(shù)據(jù)研究型的賣家以及券商來說并不友好。

對比另一家東南亞頭部電商平臺Shopee，由于母公司Sea集團(tuán)是美股上市企業(yè)，每個(gè)季度都會公布其電商業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。從數(shù)據(jù)中可以看出，在2019年的數(shù)據(jù)中，Shopee的GMV和訂單總數(shù)分別以超過36%和50%的優(yōu)勢超過Lazada。到了2020年第二季度，Shopee的同比增長達(dá)到了150.1%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。相比之下，Lazada雖然訂單量也有顯著增長，但總體來看，其在市場占有率、訂單增長速度以及活躍用戶數(shù)等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Shopee。

阿里巴巴對Lazada的表現(xiàn)非常滿意，訂單數(shù)同比增長100%的成績在阿里內(nèi)部是非常少見的。與市場上的競爭對手相比，這個(gè)成績并不夠亮眼。從數(shù)據(jù)層面可以看出，Shopee在市場占有率、訂單增長速度以及活躍用戶數(shù)等方面都表現(xiàn)出更強(qiáng)大的競爭力。東南亞電商之爭的勝負(fù)似乎已經(jīng)初現(xiàn)端倪。# 阿里巴巴在東南亞電商領(lǐng)域的失落緣由

阿里巴巴在東南亞電商角逐中緣何錯(cuò)失先機(jī)？

在阿里巴巴收購Lazada后，從管理角度看，Lazada的運(yùn)營模式更像是阿里在中國管理方式的復(fù)制，導(dǎo)致常出現(xiàn)空降高管現(xiàn)象。這種模式卻引發(fā)了兩個(gè)問題。一方面，它導(dǎo)致了極大的內(nèi)耗。阿里各事業(yè)部的高管風(fēng)格各異，戰(zhàn)略規(guī)劃獨(dú)特，在Lazada的管理層中形成了派系林立的現(xiàn)象，無法有效協(xié)同發(fā)展，反而對Lazada的業(yè)務(wù)發(fā)展造成了摩擦和內(nèi)耗。阿里巴巴試圖將在中國市場驗(yàn)證過的成功管理經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東南亞市場，但因文化、市場差異，這一策略在東南亞的實(shí)踐中顯得水土不服。

更深層次的原因是，部分從中國派遣的中高層員工因無法融入Lazada的文化和環(huán)境，很快被調(diào)回中國。如Lazada前聯(lián)席總裁尹京、lazada產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主管金璐瑤以及l(fā)azada越南站CEO張一星等人才流失。這反映了阿里巴巴在東南亞市場的管理和文化融合方面存在問題。

在定位上，Lazada主打高端與消費(fèi)升級，注重自營品牌和自建物流體系，看重的是客戶對品牌的認(rèn)知。這種策略在東南亞市場有些得不償失。因?yàn)闁|南亞市場尚處于電商發(fā)展的初級階段，消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)惠和實(shí)用性，而非品牌。Lazada的定位策略在東南亞市場并不合時(shí)宜。

相反，Shopee采用C2C模式，類似于國內(nèi)的淘寶、閑魚，商家入駐門檻低，為小零售商提供了線上交易的平臺。Shopee使用第三方物流合作伙伴，降低了運(yùn)營和物流成本，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)惠的價(jià)格。這更符合東南亞消費(fèi)者的需求和習(xí)慣。

從深層次原因分析，Lazada的定位策略主要受投資人心態(tài)影響。阿里希望Lazada能快速延續(xù)淘寶在中國的地位并實(shí)現(xiàn)盈利。這種快速盈利的壓力導(dǎo)致Lazada的高層以高端與消費(fèi)升級的定位來換取高毛利，忽略了市場實(shí)際需求。而Shopee由于其投資者相對寬容的發(fā)展態(tài)度和市場節(jié)奏把控，能夠更加從容地發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，Shopee后進(jìn)入東南亞市場卻以強(qiáng)勢增長速度反超了由阿里控股的Lazada。其中一個(gè)重要原因是Shopee的移動化優(yōu)先策略。據(jù)調(diào)研顯示，大多數(shù)東南亞網(wǎng)民首次接觸互聯(lián)網(wǎng)都是通過移動端，Shopee抓住了這一市場特點(diǎn)，先占移動端流量。

阿里巴巴在東南亞電商市場的策略和管理上存在諸多問題，導(dǎo)致其錯(cuò)失了先機(jī)。需要從多個(gè)層面進(jìn)行反思和調(diào)整，以適應(yīng)東南亞市場的實(shí)際需求和文化環(huán)境。

Shopee在東南亞各個(gè)市場推出了獨(dú)立APP，并且針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和文化，建立了本地運(yùn)營中心，貫徹本地化運(yùn)營策略。相比之下，Lazada則主要依賴在中國的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，由核心團(tuán)隊(duì)掌控各個(gè)市場的營銷計(jì)劃，缺少針對當(dāng)?shù)厥袌龅撵`活變通。

對于賣家而言，Lazada與Shopee的后端運(yùn)營也有所不同。Lazada一開始就進(jìn)入六大市場，而Shopee則有新手村，根據(jù)賣家的表現(xiàn)逐步開放市場。有些賣家對此表示不滿，認(rèn)為限制了自身發(fā)展。這樣的設(shè)置有助于跨境賣家逐步開展東南亞之旅，避免因急于求成而損害自身和平臺消費(fèi)者的利益。

Lazada在賣家圈子中也受到了不少吐槽，其運(yùn)營玩法復(fù)雜，類似于天貓旗艦店的復(fù)制版，各種活動的營銷工具讓人眼花繚亂。做好Lazada需要配備較多的人員。

作為Shopee的賣家，也需要有一顆強(qiáng)大的心臟。Shopee的后臺技術(shù)穩(wěn)定性相對落后，簡單的后臺與不復(fù)雜的營銷工具確實(shí)讓賣家可以較為輕松地進(jìn)行店鋪運(yùn)營，但發(fā)貨打單時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的BUG讓人心跳加速。特別是在爆單時(shí)，更是考驗(yàn)賣家的心理素質(zhì)。Shopee的技術(shù)團(tuán)隊(duì)仍需努力改進(jìn)。

東南亞市場潛力巨大，將在未來五年內(nèi)成為全球最重要的電商市場之一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，東南亞的電商平臺已經(jīng)初步形成規(guī)模，并且預(yù)測未來將有近五倍的增長空間。好的平臺能讓跨境賣家事半功倍，因此需要選擇合適的平臺跟隨發(fā)展。

（來源：跨境電商猴哥）

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