日前，全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會發(fā)布了《2023全球體育用品業(yè)報告：在混亂的世界中恢復元氣》。報告指出，2023年運動鞋服品牌迎來了行業(yè)景氣期。無論是內部自我發(fā)展的逐步完善，還是外部環(huán)境的驅動，中國運動鞋服品牌都迎來了快速發(fā)展和出海建立影響力的好時機。

今天就結合實際案例，和準備出海的運動鞋服品牌商家們分享一些，在海外市場玩轉社媒營銷的一些可行性路徑，本篇文章無論是對準備/剛出海的運動鞋服品牌，還是已經有一定聲量的品牌都非常具有借鑒意義。

綜述全球運動鞋服品牌社媒營銷整體特征

特征一：

運動鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺，多賬號、矩陣化運營成為常態(tài)。Facebook，Instagram是之前行業(yè)內品牌的首選社媒營銷陣地，但隨著近兩年TikTok的爆發(fā)式成長，80%的品牌已經開始布局TikTok。

矩陣建設上，主要可以分為3類：

1、以地區(qū)為維度設置：為不同的受眾市場設置不同的社交媒體賬號，并從語言、熱點和文化等角度采取深度本地化的營銷方式。

2、以運動種類為維度設置：在受眾市場的地區(qū)特征之外，某些品牌還為不同的運動種類設置不同的社交媒體主頁，以強調品牌和產品的專業(yè)性和針對性。

3、以人群為維度設置：直面受眾，將社交媒體主頁針對不同的人群進行細分，展示相應的生活方式，以引發(fā)共鳴。

不同的社交媒體平臺有各自不同的月活用戶規(guī)模、受眾特點、內容類型、功能特點、交互方式及優(yōu)勢，單一社媒平臺往往很難滿足企業(yè)和品牌的宣傳推廣及營銷需要，以下幾個維度是出海品牌商家在構建社媒矩陣時可考慮的維度：針對不同地域的目標市場，不同語言，僅有一個全球頁難以滿足內容本地化的要求，進而使用戶粘性、品牌影響力和營銷活動效果大打折扣；企業(yè)除了主品牌，還有子品牌，所銷售的產品可能會分屬于不同的產品大類，面對著差異化的消費人群，這也要求對品牌主頁進行細分，分別運營。

特征二：

運動鞋服品牌在社交媒體上主要發(fā)布視覺類貼文，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram以發(fā)布圖片內容為主，TikTok和YouTube則以視頻為主。具體到承載內容上，以下3類內容是所有品牌都會涉及的部分：品牌與產品名稱、話題活動營銷、品牌創(chuàng)新理念。

不同品牌定位和發(fā)展階段的品牌，社媒營銷打法上側重點有所不同：

DTC運動鞋服品牌：以縮短銷售路徑、提升銷量為直接目標，同時打通線上線下營銷渠道（以lululemon為代表）。積極擴張海外市場的國產品牌：產品+品牌雙拳并進，強調品牌調性的以產品的設計感和技術領先性打造差異化競爭優(yōu)勢（以李寧、安踏為代表）。老牌運動鞋服品牌：品牌文化和精神為營銷重點，更注重培養(yǎng)Z世代年輕用戶群體的興趣（以Nike,阿迪達斯）。

接下來，一起來看看Nike、adidas的社媒布局和打法，他們兩個作為運動鞋服領域非常成熟的品牌，研究他們的路徑與打法，相信能給諸位商家?guī)硇碌撵`感和啟發(fā)。

Nike社媒運營特點：1、在各個平臺上，Nike主要發(fā)布運動員內容，該內容大多是體育項目取得勝利，運動員新的突破，或是通過運動員的語錄贊揚其體育精神，側面強調品牌“just do it”的核心價值觀。2、Nike將Instagram作為運營重點，在社媒矩陣的建設上，除了區(qū)分全球與地區(qū)主頁之外，還設置了具有不同功能的分類賬號，并對賬號進行特色運營。Adidas社媒運營特點：1、紅人營銷是adidas社媒營銷中最顯著的特點。2、adidas擅于跨界聯(lián)合營銷。其實，縱觀近幾年的出海品牌都面臨著商品同質化嚴重、政策變化快、流量成本節(jié)節(jié)攀升等難題。出海品牌們都在尋找更多的增量空間。隨著Youtube、Instagram、Tiktok等社媒的崛起，社交媒體/網(wǎng)紅/KOL伴隨著用戶成長，成為離消費者更近的渠道。網(wǎng)紅營銷現(xiàn)已成為出海品牌引流的必備技能。

總結：對中國運動鞋服品牌出海的啟示：一、搭建社媒矩陣，建立專屬流量池。運動鞋品牌的受眾是多元的，但運動鞋服營銷內容的展現(xiàn)一定要是“動態(tài)”的。因此在社媒矩陣平臺的選擇上，優(yōu)先推薦品牌們從TikTok、YouTube、Instagram等這樣更具有動態(tài)表現(xiàn)力的平臺。二、攜手優(yōu)質KOL,借助紅人聲量打造品牌體量。網(wǎng)紅營銷之所以成為出海品牌營銷手段的寵兒，是因為它“打蛇打七寸”，抓住一個符合品牌類目、調性的網(wǎng)紅，很大程度上就接近了他背后的粉絲群體。借助網(wǎng)紅與粉絲之間的信任感，更容易打破信任壁壘，幫助品牌快速曝光，建立形象。出海品牌商家們可以盡早布局網(wǎng)紅營銷。