誰在TikTok電商直播中率先掘得第一桶金？

近期，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。自初夏以來，一系列的直播活動(dòng)在此平臺(tái)上掀起了一波又一波的購物熱潮。

在6月初，網(wǎng)絡(luò)紅人Jeffree Star的直播間以66.5萬美元的GMV創(chuàng)造了單場(chǎng)銷售佳績(jī)，這一記錄隨后被Stormi Steele以更高的104萬美元打破。隨后，西班牙語主播Mandy Pena不僅快速提升了單場(chǎng)GMV，其數(shù)值從最初的3000美元一路攀升至70萬美元，并最終達(dá)到驚人的121.16萬美元新高。這一連串的數(shù)字，無不揭示了TikTok Shop在美區(qū)市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力和巨大潛力。

在整體表現(xiàn)上，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間的單日GMV成功超越了去年黑色星期五的記錄。值得一提的是，泡泡瑪特成為了首個(gè)在TikTok Shop自播中單場(chǎng)銷售額突破10萬美元的出海品牌，這一成就無疑為其他商家樹立了榜樣。

TikTok Shop正以不可阻擋的趨勢(shì)快速發(fā)展，特別是在直播電商領(lǐng)域。基于平臺(tái)的一系列推動(dòng)策略和資源配置，美區(qū)市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。商家Allen認(rèn)為，“通過打造‘直播大場(chǎng)’來快速提升GMV數(shù)據(jù)，是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的重要手段。”直播帶貨在提高客單價(jià)、促進(jìn)高價(jià)值商品銷售以及提供穩(wěn)定變現(xiàn)通路等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

這股熱潮之下，商家們對(duì)于直播帶貨的投入產(chǎn)出比仍存疑慮。他們面臨的主要問題包括冷啟動(dòng)難、人貨場(chǎng)水平的提升挑戰(zhàn)以及用戶標(biāo)簽的不確定性和轉(zhuǎn)化效率的問題。

那么，TikTok Shop美區(qū)直播電商的現(xiàn)況及未來趨勢(shì)是怎樣的？商家的真實(shí)問題、困惑和解決方案又是什么？本文將就此進(jìn)行深入探討。

一、美區(qū)TikTok Shop直播電商——道路向確定增長

在TikTok Shop美區(qū)的早期階段，短視頻帶貨曾一度占據(jù)主導(dǎo)地位，貢獻(xiàn)了大部分的交易轉(zhuǎn)化，是平臺(tái)初期繁榮的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。這種模式的成效常系于內(nèi)容的偶然爆發(fā)，難以構(gòu)建起商家所渴望的穩(wěn)定銷售藍(lán)圖。相比之下，直播帶貨展現(xiàn)出更高的確定性和轉(zhuǎn)化率，成為平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力。

直播間內(nèi)，細(xì)致的商品講解與實(shí)時(shí)互動(dòng)為海外用戶提供了對(duì)高價(jià)值商品的全新認(rèn)知途徑，從而推動(dòng)了購買決策的形成。直播還巧妙地解決了短視頻“脈沖式流量”帶來的供應(yīng)鏈波動(dòng)問題，為商家創(chuàng)造了一個(gè)更為平穩(wěn)、可預(yù)測(cè)的銷售環(huán)境。

TikTok Shop也在積極布局直播電商的發(fā)展進(jìn)程，不僅成立了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，更在美國各大城市設(shè)立直播工作室，為商家提供更加專業(yè)、便捷的直播生態(tài)。平臺(tái)也在降低直播門檻，鼓勵(lì)更多主播加入直播行列。

二、規(guī)?；?yīng)雖未形成，但市場(chǎng)前景仍被看好

盡管Jeffre Star、Stormi Steele等頭部達(dá)人在TikTok Shop直播中創(chuàng)下了百萬美元級(jí)別的單場(chǎng)GMV記錄，但整體來看，市場(chǎng)尚未形成規(guī)模化效應(yīng)。這并不意味著市場(chǎng)的前景不樂觀。

第三方機(jī)構(gòu)FastMoss的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入第二季度后，美區(qū)已出現(xiàn)多場(chǎng)單場(chǎng)GMV超40萬美元的帶貨直播，且單場(chǎng)GMV超10萬美元的直播場(chǎng)次也在快速增長。這表明，隨著TikTok Shop對(duì)直播電商持續(xù)加大投入力度，未來市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從店鋪層面來看，部分品牌店播的銷售額也實(shí)現(xiàn)了顯著增長，預(yù)示著品牌自播將成為未來趨勢(shì)。

綜上所訴，TikTok Shop美區(qū)直播電商正處在一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的階段。雖然規(guī)?；?yīng)尚未形成，但市場(chǎng)前景依然值得期待。對(duì)于想要入局TikTok Shop直播電商業(yè)務(wù)的商家而言，需要做好充分準(zhǔn)備，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)也要注意解決冷啟動(dòng)難、人貨場(chǎng)水平提升等挑戰(zhàn)以及用戶標(biāo)簽的不確定性和轉(zhuǎn)化效率的問題。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出掘得第一桶金。一、如何度過冷啟動(dòng)階段

商家在啟動(dòng)階段需先累積基礎(chǔ)銷量和播放量，通過短視頻內(nèi)容和達(dá)人帶貨來助力。只有商品成為爆品后，直播才能自帶流量。背后的種草過程和溢價(jià)效應(yīng)不容忽視，這是第一道門檻。顧俊表示。簡(jiǎn)而言之，商家需要首先建立起自己的品牌影響力，再去開展直播活動(dòng)。

二、人貨場(chǎng)水平的提升策略

美區(qū)直播電商在設(shè)備升級(jí)、場(chǎng)地設(shè)計(jì)優(yōu)化和人力能力提升等方面仍有巨大進(jìn)步空間。目前面臨專業(yè)人才大多在國內(nèi)，美國簽證難、英語能力受限，行業(yè)生態(tài)和專業(yè)能力提升急需提升的問題。Allen坦言，這也是當(dāng)前做好直播電商需要攻克的難題。培養(yǎng)和引進(jìn)符合美區(qū)市場(chǎng)需求的直播人才是當(dāng)務(wù)之急。

三、應(yīng)對(duì)直播電商用戶標(biāo)簽不精準(zhǔn)的問題

TikTok Shop直播電商初期面臨用戶標(biāo)簽少、推流不穩(wěn)定的問題，影響轉(zhuǎn)化效率。商家需找到精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的方法，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。盡管TikTok在平臺(tái)界面上區(qū)分了不同區(qū)域，但在數(shù)據(jù)流通和用戶匹配上，這些區(qū)域并未形成嚴(yán)格界限。商家在利用TikTok投流工具進(jìn)行廣告投放時(shí)，往往期望精準(zhǔn)觸達(dá)特定區(qū)域的特定人群，但TikTok提供的標(biāo)簽選項(xiàng)相對(duì)粗放，自然會(huì)影響直播業(yè)務(wù)的廣告投放效果。考慮到不同國家的文化背景和電商受教育程度的差異，TikTok Shop在美區(qū)直播功能的推廣上采取了更為謹(jǐn)慎的策略。關(guān)于直播流占比的調(diào)整是一個(gè)需要精細(xì)操作的過程，必須根據(jù)用戶在直播間的購買成熟度和購買意愿來靈活調(diào)整。針對(duì)美國市場(chǎng)的特殊性，許多公司因強(qiáng)行推廣某些功能而失敗，TikTok Shop在擴(kuò)大直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)并未選擇在美區(qū)強(qiáng)行推廣該功能。綜合來看冷啟動(dòng)階段的難度和人貨場(chǎng)提升策略等問題的解決將是未來TikTok Shop在美區(qū)直播帶貨發(fā)展的關(guān)鍵因素。接下來我們來了解一下商家該如何選擇自播和達(dá)播的方式

（接上文）

三、自播與達(dá)播的選擇策略

TikTok Shop在美區(qū)直播電商的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，商家和服務(wù)商在實(shí)踐中不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。Newme作為一個(gè)早期布局美區(qū)的品牌為我們提供了寶貴的參考經(jīng)驗(yàn)。其經(jīng)歷三個(gè)階段的發(fā)展過程與平臺(tái)直播電商的發(fā)展進(jìn)程基本一致：

第一階段以娛樂式直播為主如美妝盲盒直播間爆發(fā)力較強(qiáng)曾創(chuàng)下最高銷售額記錄； 第二階段商家自播要求本地有大量的備貨商品豐富性和貨盤優(yōu)勢(shì)足夠強(qiáng)； 第三階段偏向達(dá)播達(dá)人直播帶貨或爆品開播直播生態(tài)更類似于國內(nèi)的直播模式。Newme根據(jù)不同階段的市場(chǎng)情況靈活調(diào)整策略通過直播賣貨幫助其他品牌賣貨集自營直播短視頻獲客與賬號(hào)養(yǎng)成于一體形成完整閉環(huán)策略。為了保障物流時(shí)效他們?cè)诿绹赓U倉庫實(shí)現(xiàn)快速的一件代發(fā)服務(wù)這一舉措在當(dāng)時(shí)顯得尤為難得 。 然而隨著市場(chǎng)發(fā)展變化面臨著種種挑戰(zhàn)和難題 。對(duì)于商家而言選擇何種模式都需謹(jǐn)慎權(quán)衡充分考慮各種因素并結(jié)合自身情況作出最優(yōu)決策。對(duì)于那些考慮進(jìn)軍美國市場(chǎng)的中小企業(yè)而言在與成熟的達(dá)人合作的同時(shí)也需要警惕可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和問題比如樣品寄送后遲遲不拍視頻或者花錢上了直播但動(dòng)銷為零的情況也需要充分預(yù)判并做好應(yīng)對(duì)策略以降低潛在風(fēng)險(xiǎn)總之要抓住市場(chǎng)需求的同時(shí)提升各方面的能力與實(shí)力才能夠不斷推動(dòng)自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大 希望在未來的市場(chǎng)中無論選擇哪種方式所有商家都能夠取得豐碩的成果。（原創(chuàng)內(nèi)容到此結(jié)束）為了提高與達(dá)人合作的成功率及效率，Sarah采用了反向思維——先尋找在美國市場(chǎng)具有影響力的達(dá)人，再根據(jù)其粉絲畫像和興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配適合的產(chǎn)品。

Sarah表示，公司不僅提供產(chǎn)品供應(yīng)和一件代發(fā)服務(wù)，還協(xié)助達(dá)人完成直播內(nèi)容的創(chuàng)作、腳本的編寫以及賬號(hào)運(yùn)營等工作。這種全方位的服務(wù)，使得達(dá)人能夠輕松上陣，專注于直播本身，從而提高合作效率和轉(zhuǎn)化率?！捌渌丝赡苁峭ㄟ^海量發(fā)郵件、打電話的方式找達(dá)人，我們是有美國的同事專程上門拜訪——就像我們?cè)?jīng)做外貿(mào)一樣，再一一與對(duì)方聊清楚雙方的合作模式。” 她說。

在TikTok直播賽道上，吞吞優(yōu)先選擇了自播的方式。他創(chuàng)立的Wookoo是一家年輕的TikTok TSP（代運(yùn)營）公司，有自營品牌和合作品牌（類比國內(nèi)的交個(gè)朋友或東方甄選），品類不限。他們自2023年第二季度開始做TikTok直播業(yè)務(wù)，目前主要做的是自播，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)：Top店鋪從去年5月起總GMV（單店）達(dá)到了1200多萬美金，店鋪評(píng)分4.9，其中50%以上的轉(zhuǎn)化是直播間帶來的。

吞吞認(rèn)為，海量合作達(dá)人并非電商品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他堅(jiān)信，真正賣貨的商家應(yīng)該更加注重自營短視頻內(nèi)容，并致力于打造屬于自己的“超頭直播間”。

“美區(qū)的達(dá)人資源有限，且已被中國商家多次合作。既然頭部達(dá)人的店鋪類似于自營店鋪（自播），那么我們?yōu)楹尾蛔约捍蛟煲粋€(gè)網(wǎng)紅直播間呢？” 吞吞有著自己的見解。他認(rèn)為，超頭直播間能夠?qū)⒈返牧髁坑行С薪釉谧约旱牡赇?，并將直播間作為核心動(dòng)銷渠道，而非依賴于達(dá)人的場(chǎng)域。

該超頭直播間在早期的流量主要來源于以下兩個(gè)方面：

一是原創(chuàng)純實(shí)拍內(nèi)容。Wookoo的主力賬號(hào)從一開始就堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性和高質(zhì)量，拒絕混剪、搬運(yùn)抽幀等重復(fù)性的內(nèi)容。他們?cè)趪鴥?nèi)精心拍攝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示，再在美國進(jìn)行主播的口播拍攝。這種高質(zhì)量的內(nèi)容制作吸引了大量粉絲，使得店鋪賬號(hào)在初期就實(shí)現(xiàn)了快速的粉絲增長。

二是爆品帶來的流量。吞吞舉例說：“之前我們的一款包成為了爆品，所有的出單都是從我們的店鋪里出的，即使是達(dá)人帶的鏈接也是我們店鋪的。在這種情況下，我們將店鋪綁定的market account（渠道營銷賬號(hào)，相當(dāng)于達(dá)人號(hào)）和official account（官方賬號(hào)，相當(dāng)于企業(yè)號(hào)）一起開播，利用爆品的熱度吸引了更多的觀眾進(jìn)入直播間。當(dāng)時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)品是爆的，我們直播間日常每天就能出一兩千單。”

Wookoo還有著獨(dú)特的長時(shí)直播策略，甚至是目前全美直播時(shí)長最長的玩家：一周播6天，每場(chǎng)14個(gè)小時(shí)。這種高強(qiáng)度的直播模式也為他們帶來了更高的平臺(tái)權(quán)重和引流優(yōu)勢(shì)。

在談到做好TikTok直播的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，吞吞強(qiáng)調(diào)了直播團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力的重要性。他表示，其直播團(tuán)隊(duì)從建立的第一天起就以國內(nèi)的優(yōu)秀直播間為標(biāo)桿。

“我們的直播間質(zhì)量不像美區(qū)現(xiàn)在大部分達(dá)人做的那種‘家播’——在家里簡(jiǎn)單找個(gè)位置就開始播了。我們還有播前會(huì)、播后復(fù)盤會(huì)、每周復(fù)盤、月復(fù)盤，基本上與國內(nèi)的直播強(qiáng)度一致。這就導(dǎo)致我們的內(nèi)容、玩法和貨盤組品都比美國現(xiàn)行的直播間——起碼比達(dá)人場(chǎng)的直播間——更靈活、配合度更高。”他談道。

團(tuán)隊(duì)也非常注重與平臺(tái)建立良好的關(guān)系，及時(shí)溝通解決所遇到的問題。例如，當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)奶?；y的包成為流行款式時(shí)，會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)上建立相關(guān)的“挑戰(zhàn)話題”，倒逼官方推出“TikTok產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽”。

“在平臺(tái)的業(yè)務(wù)早期，其實(shí)可以由商家來提出創(chuàng)新玩法，看看平臺(tái)是否愿意配合。大部分的直播賣家一定會(huì)遇到各種情況，比如差評(píng)、店鋪評(píng)分下降或者因?yàn)閷?duì)活動(dòng)機(jī)制不了解而導(dǎo)致直播流量下降等。每周與TikTok團(tuán)隊(duì)的溝通也很關(guān)鍵?！?吞吞分享道。

五、國內(nèi)直播巨頭已殺入，“控貨”成新風(fēng)向

在TikTok的直播帶貨版圖上，最近幾個(gè)成功的“直播大場(chǎng)”都浮現(xiàn)出了國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)的身影。例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok達(dá)人的直播大場(chǎng)，分別由SuperOrdinary、遙望科技海外團(tuán)隊(duì)（Yowant）和交個(gè)朋友海外團(tuán)隊(duì)（Befriends US）在操盤。據(jù)了解，薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準(zhǔn)了Youtube 和TikTok兩大平臺(tái)；瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場(chǎng)，在TikTok上的直播場(chǎng)從新加坡到馬來西亞，并已經(jīng)拓展向泰國。

這一現(xiàn)象并非偶然?！八麄兓蛟S不懂跨境，但他們有資金、懂國內(nèi)玩法、有貨盤。如果這批人真的打通了國外的達(dá)人直播帶貨路徑，肯定會(huì)暴增?！?Sarah直言。

的確，從貨盤匹配、話術(shù)設(shè)計(jì)到直播間布置，這些國內(nèi)頭部直播機(jī)構(gòu)顯然可以展現(xiàn)出遠(yuǎn)超海外本地平均水平的專業(yè)度和細(xì)致度。他們的綜合實(shí)力強(qiáng)大，在美國，MCN機(jī)構(gòu)與達(dá)人簽訂長期合同是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。由于達(dá)人的自由度高，他們可能隨時(shí)選擇解約，使得機(jī)構(gòu)對(duì)達(dá)人的控制力減弱。文化背景、語言能力和融入當(dāng)?shù)剡_(dá)人圈層的難度等因素也增加了簽約難度。顧俊指出，美國的MCN機(jī)構(gòu)更像國內(nèi)的公會(huì)，而美國的達(dá)人擁有較大的自由度和選擇權(quán)。即使在美國生活多年的華人，也很難真正融入美國的達(dá)人圈層，因?yàn)槊绹袌?chǎng)的多元化和分散性使得主流人群變得模糊。美國的藝人經(jīng)濟(jì)成熟度較高，這些體系更注重保護(hù)藝人的權(quán)益。

有些國內(nèi)頭部的MCN機(jī)構(gòu)試圖將中國的紅人模式直接應(yīng)用到美國市場(chǎng)時(shí)遇到了很大的阻力。例如，有一家機(jī)構(gòu)簽約不到一個(gè)月就解約了。盡管這些機(jī)構(gòu)在國內(nèi)市場(chǎng)可能已經(jīng)是直播帶貨的佼佼者，但在美國市場(chǎng)，單一依賴原先的紅人機(jī)構(gòu)模式并不足以確保長期的穩(wěn)定性。對(duì)此，國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)。

越來越多的國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)開始將目光轉(zhuǎn)向控貨，試圖在供應(yīng)鏈上尋找新的突破口。畢竟，中國企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的實(shí)力是無可比擬的。在第一階段，這些機(jī)構(gòu)主要扮演試水者的角色，幫助海外紅人搭建直播場(chǎng)景并測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。到了第二階段，一些中大型機(jī)構(gòu)開始嘗試自己跑貨，并取得不錯(cuò)的成果。甚至有些機(jī)構(gòu)的自有品牌在美國市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)接近千萬美金級(jí)別。

這些直播機(jī)構(gòu)更像是在打造一家理解直播電商的中國供應(yīng)鏈公司。他們需要不斷適應(yīng)和創(chuàng)新，深入理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并復(fù)用自身的能力。這些頭部直播機(jī)構(gòu)明白，進(jìn)入美國市場(chǎng)后必須結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)才能在新的環(huán)境中立足。對(duì)此信息的解讀和分析來自靠海的跨境小哥Allen的觀點(diǎn)，僅代表其個(gè)人觀點(diǎn)并不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容或版權(quán)問題請(qǐng)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系，請(qǐng)?jiān)谧髌钒l(fā)表后的30日內(nèi)進(jìn)行。