核心內(nèi)容如下：

一、MINISO在最新財(cái)季新增的門店中，中國(guó)僅占少數(shù)，而海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，特別是拉丁美洲。在疫情爆發(fā)前，MINISO墨西哥的租金成本高于中國(guó)市場(chǎng)。北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，MINISO在該地區(qū)的單店銷售額較低。但在華人密度較高的巴拿馬面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在哥倫比亞則能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、MINISO的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于新冠疫情的影響，公司國(guó)內(nèi)收入同比下降。公司因此著力推動(dòng)海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇，并實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。在新增的門店中，海外門店數(shù)量超過(guò)中國(guó)。拉丁美洲是公司的增長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)，特別是墨西哥市場(chǎng)，是MINISO增速最高的海外市場(chǎng)之一。

三、在墨西哥市場(chǎng)，MINISO的門店盈利能力較強(qiáng)。疫情爆發(fā)后，所有門店都暫時(shí)關(guān)閉，但線上銷售成為重要的銷售渠道。后疫情時(shí)代，公司嘗試以更少的資金換取更大的資源，提升本土門店業(yè)績(jī)。MINISO在墨西哥市場(chǎng)的門店選址成本、營(yíng)銷成本等有所下降。

四、MINISO的出海戰(zhàn)略涉及多種模式，包括國(guó)包商模式、子公司模式和合資模式。在墨西哥市場(chǎng)，國(guó)包商的角色至關(guān)重要。公司也逐漸意識(shí)到本土文化是中國(guó)公司出海的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

五、在墨西哥市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方面，MINISO中國(guó)享有定價(jià)權(quán)，門店產(chǎn)品售價(jià)約為中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的1.7倍。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和勞動(dòng)人口結(jié)構(gòu)等因素，部分商品的關(guān)稅有所不同。疫情期間，MINISO墨西哥市場(chǎng)的商品主要從中國(guó)總部直采，但已經(jīng)開(kāi)始嘗試本地采買。

本文詳細(xì)分析了MINISO在墨西哥等拉美國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)、增長(zhǎng)策略、以及面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在國(guó)際貨物運(yùn)輸方面，從廣州的南沙倉(cāng)到墨西哥的曼薩尼約港，海運(yùn)周期約32天，其中，清關(guān)便耗時(shí)5至7個(gè)工作日。此后，貨物從港口運(yùn)往首都墨西哥城總倉(cāng)需要1至1.5天，入庫(kù)后的商品進(jìn)行本地貼標(biāo)需要2-3個(gè)工作日。由于國(guó)土狹長(zhǎng)，商品達(dá)到該國(guó)所有門店需要48至72小時(shí)。MINISO商品從中國(guó)港口送至墨西哥門店總計(jì)耗時(shí)需要42天。這一周期對(duì)于巴西門店更是長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月。與之相比，MINISO美國(guó)門店物流周期僅為24天，貨物到港僅須15天。

在日常運(yùn)營(yíng)成本方面，在疫情爆發(fā)之前，MINISO墨西哥門店租金約占營(yíng)收的7%，這一數(shù)字在中國(guó)市場(chǎng)高達(dá)20%、30%。房租合同限定房東每年僅有3%的漲幅。如今，由于該國(guó)房產(chǎn)形式惡劣，租金不增反減。由于管理方式從粗放走向精細(xì)，MINISO墨西哥致力于降本增效，門店人員成本下降約15%——此前200平方配備9個(gè)人員，門店物流配送頻次也大幅減少——墨西哥城從每天派車到隔天派車。

值得注意的是，MINISO中國(guó)與MINISO墨西哥在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在“摩擦”。或是作為一種“清庫(kù)存”方案，總部常常自主發(fā)送當(dāng)?shù)卮砩滩⑽聪聠蔚呢浳?。地理位置決定了墨西哥氣候，該地區(qū)全年沒(méi)有冬季，諸如毛絨拖鞋等冬季用品毫無(wú)市場(chǎng)。由于Vivo尚未進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)，消費(fèi)者不存在Vivo手機(jī)殼購(gòu)買需求。即便如此，MINISO墨西哥慣常收到MINISO中國(guó)以“半賣半送”模式強(qiáng)制發(fā)送的此類貨物。

在墨西哥1.3 億人口中，年輕一代占比高達(dá)45%。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，年輕一代信息獲取成本極低，品牌敏感度較高，加之當(dāng)?shù)亓闶圪惖郎形闯墒欤贻p消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度極高。MINISO墨西哥在線下面臨荷蘭零售商HEMA的競(jìng)爭(zhēng)，在線上面臨電商平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額擠兌。

值得注意的是，華人創(chuàng)業(yè)者憑借勤勉與商業(yè)稟賦、倚靠“中國(guó)模式”行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在推動(dòng)諸多海外零售市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)的也加劇了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而擠壓行業(yè)利潤(rùn)。在巴拿馬350萬(wàn)人口中，是中國(guó)廣東僑胞多達(dá)30萬(wàn)人次，這意味著該國(guó)將近9%人口為華裔。正因如此，當(dāng)MINISO進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)，本地出現(xiàn)了包括Nome、Yoyoso在內(nèi)的近10個(gè)同類零售品牌。由于巴拿馬作為“小國(guó)”，市場(chǎng)空間有限，墨西哥國(guó)代商不愿進(jìn)行重金投入，該地區(qū)門店從疫情爆發(fā)前的6家萎縮至此后的1家，僅留存機(jī)場(chǎng)門店。

與巴拉馬市場(chǎng)截然相反的是，哥倫比亞市場(chǎng)在被墨西哥國(guó)代商簽約后轉(zhuǎn)售給一位資金充裕的猶太商人，因此該地區(qū)門店數(shù)量驟然新增逾60家，如今已達(dá)80家，另有十余家正在籌劃中。一個(gè)關(guān)鍵在于，哥倫比亞中國(guó)人口不及2萬(wàn)人次，這直接意味著MINISO在該地區(qū)能夠維持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地區(qū)穩(wěn)定對(duì)于出海消費(fèi)品牌至關(guān)重要——繼哥倫比亞于2018年與反武裝組織簽訂停戰(zhàn)協(xié)議后，大量資金涌入該市場(chǎng)。知情人士透露，哥倫比亞MINISO日均單產(chǎn)甚至高于墨西哥，“除了選址，入駐時(shí)機(jī)極其重要，（中國(guó)消費(fèi)品牌出海）講究天時(shí)地利人和”。

除了拉美市場(chǎng)以外，在東南亞地區(qū)，MINISO在印尼市場(chǎng)表現(xiàn)突出。該國(guó)人口多達(dá)2.4億，年輕一代品牌意識(shí)較強(qiáng)。MINISO以“分公司”模式進(jìn)入印尼市場(chǎng)，并且向該地派遣來(lái)自廣州的優(yōu)秀門店店長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)人員。印尼作為“萬(wàn)島之國(guó)”，前往各島依賴海運(yùn)，MINISO自主開(kāi)店面臨極高的時(shí)間、資金、人員安全等成本，因此在MINISO派遣的本地團(tuán)隊(duì)搭建標(biāo)桿門店后，公司在該國(guó)開(kāi)啟加盟代理。

與以墨西哥為代表的拉美市場(chǎng)、以印尼為首的東南亞市場(chǎng)截然不同的是，MINISO在北美市場(chǎng)面臨來(lái)自Dollar Tree，One-Dollar Store，F(xiàn)lying Tiger，甚至7-11等零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而業(yè)已成熟的零售市場(chǎng)意味著豐富的產(chǎn)品選擇，這必然伴隨著消費(fèi)門檻極高、品牌忠誠(chéng)度極低的消費(fèi)者。MINISO北美門店產(chǎn)品客單價(jià)甚至較墨西哥市場(chǎng)更低。

更低的價(jià)格并不伴隨著更低的成本。據(jù)悉，洛杉磯每工時(shí)薪資為12美元，單人單日成本在五險(xiǎn)一金之前便高達(dá)近100美元，每月近2,000美元。在法務(wù)成本方面，美國(guó)商品在認(rèn)證、測(cè)試和清關(guān)過(guò)程中費(fèi)用較高，財(cái)務(wù)人員、法務(wù)人員、稅務(wù)人員必須配備到位。事實(shí)上，從勞動(dòng)力成本到法務(wù)成本，美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本如此高昂，以至于MINISO位于洛杉磯好萊塢大道的門店僅作為標(biāo)桿門店，用于美國(guó)其他地區(qū)加盟的“品牌背書(shū)”。處于低位的客單價(jià)、客單量，與高企的運(yùn)營(yíng)成本決定了諸多美國(guó)門店的虧損現(xiàn)狀。

這未能阻止MINISO將美國(guó)