消費者無疑是市場中最為重要的主體，他們不僅是購買商品的人，更是市場輿論的掌控者。在社媒繁榮的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的意見變得愈發(fā)重要，他們也是品牌含義中的一部分。而DTC（Direct To Customer）模式，就是一種直接面對消費者的營銷模式。

2014年，維多利亞的秘密推廣了一則口號為“The Perfect Body（完美身材）”的內(nèi)衣廣告。廣告圖片中所有模特身材纖細骨感，再加上“完美身材”這樣的標語，令這個廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上遭到網(wǎng)友和消費者瘋狂抵制。Twitter上一度形成#iamperfect（我很完美）的相關(guān)熱議話題，網(wǎng)友認為根本沒有所謂的完美身材的標準，并覺得這樣的口號是很有冒犯性的。迫于巨大的輿論壓力，維密將廣告語改為了“A Body for Every Body”。

就在同年同時期，一個畢業(yè)于哈佛商學院的女孩Nadia與同學Lydia共同創(chuàng)立了Dia&Co。這是一家專做尺碼范圍在10-32碼的大碼女裝品牌，創(chuàng)始人Nadia同樣是一位體型偏胖的“大碼女性”，她切身體會到大碼女生在購物時面對的困難，開始思考如何提升大碼女性的購物體驗。

Dia&Co曾做過市場調(diào)研，在大碼女性的服裝購買方面，有67%的大碼女性都表示更愿意購買品質(zhì)更高更合身的服裝，因為大多數(shù)大碼女性在購買服裝時總是面臨各種舒適度和美觀度的問題?？梢哉f，面對這樣潛在的市場需求和這樣機緣巧合的時間節(jié)點，Dia&Co的出現(xiàn)就像一道新世界的大門敞開在大碼女性面前。

美國的肥胖率一直居高不下，而在此群體中女性的占比高于男性。發(fā)展大碼女裝很好的順應(yīng)了這樣的基本國民情況。對于大碼女性來說，買到一件自己稱心如意又合身的衣服是一件很難的事情。而Dia&Co為她們提供了極佳的解決方案。

經(jīng)過調(diào)查，Dia&Co決定從“選擇范圍窄”、“不會穿搭”還有“購物體驗差”等美國大碼女性購買服裝時普遍存在的痛點入手，推出“Try Before You Buy”的銷售模式。這一模式與美國另一大碼女裝品牌GwynnieBee有些類似，也是提供訂閱盒子的服務(wù)，但不同的是GwynnieBee主打的是線上訂閱式服裝租賃服務(wù)，而Dia&Co則是通過“訂閱盒子”的形式為消費者定制個性化方案。

當消費者進入官網(wǎng)完成注冊之后，即可填寫一份十分詳盡的包含個人三圍、體型、服裝消費投入還有穿衣風格等問題的測試，收集每個用戶從頭到腳的各類信息。在完成測試后，用戶只需花費20美金就可以收到品牌基于測試結(jié)果選擇的5件服裝的包裹。品牌使用大數(shù)據(jù)分析為用戶進行匹配和定制，還包含時尚編輯為用戶推薦的當季潮流款式。

如果用戶對其中一件或多件衣服滿意，就可直接在官網(wǎng)以20%-25%的折扣買下這些衣服，然后將剩余衣服退回。如果用戶沒有喜歡的款式并且全部退回，也不需要再支付相應(yīng)的運費。此舉不僅僅是為用戶提供更加精細化的服裝定制和搭配方案，同時也是品牌收集用戶信息的一個重要途徑。

如此細致入微的服務(wù)，使得很多用戶從最開始只留下一兩件，到后來每一件都想留下，這樣一來，Dia&Co所扮演的角色更像是用戶的專屬裁縫和搭配師，而用戶能體驗到的不僅是合身又時尚的服裝，同時還有一份認同感和被尊重感。

Dia&Co十分注重社群營銷，在網(wǎng)站的博客中不僅有創(chuàng)始人定期分享自己的經(jīng)驗，還有很多忠實用戶寫下自己的改變和心得。在IG上搜索相關(guān)的話題#mydiastyle，能看到有一萬多條粉絲分享的真實內(nèi)容，在YouTube也有大量用戶分享自己收到定制包裹后的開箱視頻。

“大碼女裝”因為其本身就帶有“拒絕bodyshame”和“接納自我”等這些潛在含義，本就很有利于對相關(guān)社群的進一步打造。面對現(xiàn)如今對骨感和白幼瘦身材的瘋狂吹捧，大碼女性對穿衣自由也有著自己的渴求，別的群體不一定能切身體會到大碼群體所經(jīng)歷的困擾和痛苦。因此在社群中，每一個用戶能在一起分享自己的體驗并且能互相鼓勵或是推薦給別人，這樣的共鳴就在無形中凝聚成龐大的粉絲群體。

對品牌來說，能考慮到受眾群體的痛點，并且一一為用戶解決這些痛點，那么品牌就是有溫度的，用戶能感受到這一點，同時能自發(fā)且真實給出好評，那這就是品牌最好的廣告。很顯然，Dia&Co尊重每一位大碼女性，這樣使得她們內(nèi)心是覺得自己也是完美的，而不是被身材焦慮捆綁，如此一來激發(fā)用戶好感，從而增強用戶黏性。

從2014年成立開始，Dia&Co始終以大碼女性的訴求作為出發(fā)點，一直在前進的路上，不斷提升著自己的品牌知名度。從品牌的流量情況可以看出，從2016年中后期開始品牌流量有了一定的增長，后期不斷累積，在2021年3月達到流量峰值。

也就是說，品牌從2014-2016年期間都在不斷鋪墊和積累自身口碑，可以將其形容為一個蟄伏