消費(fèi)者無(wú)疑是市場(chǎng)中最為重要的主體，他們不僅是購(gòu)買(mǎi)商品的人，更是市場(chǎng)輿論的掌控者。在社媒繁榮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的意見(jiàn)變得愈發(fā)重要，他們也是品牌含義中的一部分。而DTC（Direct To Customer）模式，就是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2014年，維多利亞的秘密推廣了一則口號(hào)為“The Perfect Body（完美身材）”的內(nèi)衣廣告。廣告圖片中所有模特身材纖細(xì)骨感，再加上“完美身材”這樣的標(biāo)語(yǔ)，令這個(gè)廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上遭到網(wǎng)友和消費(fèi)者瘋狂抵制。Twitter上一度形成#iamperfect（我很完美）的相關(guān)熱議話題，網(wǎng)友認(rèn)為根本沒(méi)有所謂的完美身材的標(biāo)準(zhǔn)，并覺(jué)得這樣的口號(hào)是很有冒犯性的。迫于巨大的輿論壓力，維密將廣告語(yǔ)改為了“A Body for Every Body”。

就在同年同時(shí)期，一個(gè)畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的女孩Nadia與同學(xué)Lydia共同創(chuàng)立了Dia&Co。這是一家專(zhuān)做尺碼范圍在10-32碼的大碼女裝品牌，創(chuàng)始人Nadia同樣是一位體型偏胖的“大碼女性”，她切身體會(huì)到大碼女生在購(gòu)物時(shí)面對(duì)的困難，開(kāi)始思考如何提升大碼女性的購(gòu)物體驗(yàn)。

Dia&Co曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在大碼女性的服裝購(gòu)買(mǎi)方面，有67%的大碼女性都表示更愿意購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更高更合身的服裝，因?yàn)榇蠖鄶?shù)大碼女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)總是面臨各種舒適度和美觀度的問(wèn)題。可以說(shuō)，面對(duì)這樣潛在的市場(chǎng)需求和這樣機(jī)緣巧合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，Dia&Co的出現(xiàn)就像一道新世界的大門(mén)敞開(kāi)在大碼女性面前。

美國(guó)的肥胖率一直居高不下，而在此群體中女性的占比高于男性。發(fā)展大碼女裝很好的順應(yīng)了這樣的基本國(guó)民情況。對(duì)于大碼女性來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到一件自己稱(chēng)心如意又合身的衣服是一件很難的事情。而Dia&Co為她們提供了極佳的解決方案。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，Dia&Co決定從“選擇范圍窄”、“不會(huì)穿搭”還有“購(gòu)物體驗(yàn)差”等美國(guó)大碼女性購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)普遍存在的痛點(diǎn)入手，推出“Try Before You Buy”的銷(xiāo)售模式。這一模式與美國(guó)另一大碼女裝品牌GwynnieBee有些類(lèi)似，也是提供訂閱盒子的服務(wù)，但不同的是GwynnieBee主打的是線上訂閱式服裝租賃服務(wù)，而Dia&Co則是通過(guò)“訂閱盒子”的形式為消費(fèi)者定制個(gè)性化方案。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入官網(wǎng)完成注冊(cè)之后，即可填寫(xiě)一份十分詳盡的包含個(gè)人三圍、體型、服裝消費(fèi)投入還有穿衣風(fēng)格等問(wèn)題的測(cè)試，收集每個(gè)用戶從頭到腳的各類(lèi)信息。在完成測(cè)試后，用戶只需花費(fèi)20美金就可以收到品牌基于測(cè)試結(jié)果選擇的5件服裝的包裹。品牌使用大數(shù)據(jù)分析為用戶進(jìn)行匹配和定制，還包含時(shí)尚編輯為用戶推薦的當(dāng)季潮流款式。

如果用戶對(duì)其中一件或多件衣服滿意，就可直接在官網(wǎng)以20%-25%的折扣買(mǎi)下這些衣服，然后將剩余衣服退回。如果用戶沒(méi)有喜歡的款式并且全部退回，也不需要再支付相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)。此舉不僅僅是為用戶提供更加精細(xì)化的服裝定制和搭配方案，同時(shí)也是品牌收集用戶信息的一個(gè)重要途徑。

如此細(xì)致入微的服務(wù)，使得很多用戶從最開(kāi)始只留下一兩件，到后來(lái)每一件都想留下，這樣一來(lái)，Dia&Co所扮演的角色更像是用戶的專(zhuān)屬裁縫和搭配師，而用戶能體驗(yàn)到的不僅是合身又時(shí)尚的服裝，同時(shí)還有一份認(rèn)同感和被尊重感。

Dia&Co十分注重社群營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)站的博客中不僅有創(chuàng)始人定期分享自己的經(jīng)驗(yàn)，還有很多忠實(shí)用戶寫(xiě)下自己的改變和心得。在IG上搜索相關(guān)的話題#mydiastyle，能看到有一萬(wàn)多條粉絲分享的真實(shí)內(nèi)容，在YouTube也有大量用戶分享自己收到定制包裹后的開(kāi)箱視頻。

“大碼女裝”因?yàn)槠浔旧砭蛶в小熬芙^bodyshame”和“接納自我”等這些潛在含義，本就很有利于對(duì)相關(guān)社群的進(jìn)一步打造。面對(duì)現(xiàn)如今對(duì)骨感和白幼瘦身材的瘋狂吹捧，大碼女性對(duì)穿衣自由也有著自己的渴求，別的群體不一定能切身體會(huì)到大碼群體所經(jīng)歷的困擾和痛苦。因此在社群中，每一個(gè)用戶能在一起分享自己的體驗(yàn)并且能互相鼓勵(lì)或是推薦給別人，這樣的共鳴就在無(wú)形中凝聚成龐大的粉絲群體。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能考慮到受眾群體的痛點(diǎn)，并且一一為用戶解決這些痛點(diǎn)，那么品牌就是有溫度的，用戶能感受到這一點(diǎn)，同時(shí)能自發(fā)且真實(shí)給出好評(píng)，那這就是品牌最好的廣告。很顯然，Dia&Co尊重每一位大碼女性，這樣使得她們內(nèi)心是覺(jué)得自己也是完美的，而不是被身材焦慮捆綁，如此一來(lái)激發(fā)用戶好感，從而增強(qiáng)用戶黏性。

從2014年成立開(kāi)始，Dia&Co始終以大碼女性的訴求作為出發(fā)點(diǎn)，一直在前進(jìn)的路上，不斷提升著自己的品牌知名度。從品牌的流量情況可以看出，從2016年中后期開(kāi)始品牌流量有了一定的增長(zhǎng)，后期不斷累積，在2021年3月達(dá)到流量峰值。

也就是說(shuō)，品牌從2014-2016年期間都在不斷鋪墊和積累自身口碑，可以將其形容為一個(gè)蟄伏