出品方：虎嗅商業(yè)及消費(fèi)與機(jī)動(dòng)研究組

作者：黃青春

題圖：視覺中國(guó)

上周，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開除的消息在外網(wǎng)引起廣泛關(guān)注。

據(jù)美國(guó)科技媒體TheInformation報(bào)道，兩位知情人士透露，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran已離職。隨后，《紐約郵報(bào)》進(jìn)一步報(bào)道，NickTran的離職原因是因?yàn)樗邉澋腡ikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷活動(dòng)。

昨晚，Pandaily獨(dú)家向虎嗅透露了NickTran被開除的消息，可能與其在2021年12月底推出的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。張一鳴在內(nèi)部表示，這些活動(dòng)成為了負(fù)面笑話，傷害了品牌，并對(duì)業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily確認(rèn)了，張一鳴近期與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論過(guò)此事。張一鳴表示對(duì)這類膚淺的噱頭營(yíng)銷感到困惑和失望，認(rèn)為這是自戀的恐龍公司所為，并非真正的創(chuàng)新。他強(qiáng)調(diào)，這種營(yíng)銷方式與“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾”的原則背道而馳。

不久后，NickTran被開除的消息被媒體曝光。TikTok發(fā)言人表示，NickTran已不在公司就職，并祝愿他未來(lái)一切順利。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的意見在公司發(fā)展中仍具有重要影響。事實(shí)上，過(guò)去幾年中，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)在全球市場(chǎng)與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，成功改變了短視頻行業(yè)的格局。隨著公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球，管理大型團(tuán)隊(duì)和文化建設(shè)的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

NickTran此前曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，還曾在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士透露，他在TikTok任職期間推出了一系列備受關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)。至于TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，盡管推動(dòng)時(shí)間不長(zhǎng)，但其影響深遠(yuǎn)。NickTran曾計(jì)劃與美國(guó)餐飲公司合作推出虛擬餐廳。TikTok負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)這更多是一種營(yíng)銷嘗試，而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

目前，NickTran在TikTok領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目已被暫停，全球營(yíng)銷職責(zé)暫時(shí)由TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas接管。值得一提的是，TikTok已成為一家全球知名的出海產(chǎn)品，其全球化戰(zhàn)略和本地化內(nèi)容策略是推動(dòng)其成功的重要因素。公司在遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度等方面的建設(shè)也為其發(fā)展提供了有力支持。據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國(guó)用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的App之一。而且在全球短視頻社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的后勁?！丁返囊黄獔?bào)道再次將Meta和TikTok推向風(fēng)口浪尖引發(fā)了關(guān)于Meta雇傭咨詢公司抹黑TikTok的討論。據(jù)報(bào)道Meta雇傭的咨詢公司策劃了一系列反TikTok運(yùn)動(dòng)試圖將這款中國(guó)的快速發(fā)展的產(chǎn)品定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅從政治和輿論上打壓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)也在努力塑造Meta的正面形象通過(guò)表彰其對(duì)黑人創(chuàng)辦企業(yè)的支持等活動(dòng)轉(zhuǎn)移公眾的注意力使輿論壓力在社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局中再起風(fēng)云具體情形仍有待觀察?！颈拘侣剝H供參考閱讀聯(lián)系方式及投稿郵箱詳見文章底部】關(guān)注更多行業(yè)動(dòng)態(tài)歡迎聯(lián)系交流】

#### 引言

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)上的時(shí)間越來(lái)越少，年輕人正在失去對(duì)這些平臺(tái)的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長(zhǎng)在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國(guó)人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站是TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時(shí)間走完了Facebook八年的路。

#### 主體

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當(dāng)做一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷提及和強(qiáng)化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔(dān)憂的對(duì)手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長(zhǎng)的宣傳手段而已，以此強(qiáng)化TikTok的威脅。

問題是，Meta果真需要這么關(guān)照TikTok嗎？盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，目前Meta是絕對(duì)的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒有披露過(guò)自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計(jì)TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來(lái)TikTok的商業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然會(huì)發(fā)生的事情。但市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實(shí)際上，TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅，其實(shí)是無(wú)差別的。這從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可看出來(lái)，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)于微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場(chǎng)中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，一定都有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場(chǎng)以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來(lái)也有可能在社交賽道對(duì)Meta形成絕對(duì)的碾壓之勢(shì)。

所以就算沒有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來(lái)蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手，也并不奇怪，對(duì)手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長(zhǎng)出來(lái)的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對(duì)，因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域，實(shí)際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動(dòng)了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無(wú)法匹配資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求，就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會(huì)面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)有多大的耐心，這個(gè)也會(huì)是一個(gè)大問題。

#### 結(jié)尾

谷歌否認(rèn)計(jì)劃收購(gòu)TikTok是因?yàn)楣雀枋且患移蛴谘邪l(fā)的公司，TikTok則更傾向于娛樂，完全不對(duì)路數(shù)。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）本周表示，該公司沒有收購(gòu)TikTok的計(jì)劃。在接受播客節(jié)目Pivot Schooled采訪時(shí)，皮查伊被問到，谷歌是否有計(jì)劃收購(gòu)TikTok。他回答：“我們不會(huì)?！?/p>

此前美國(guó)總統(tǒng)特朗普威脅封禁TikTok，要求TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)出售美國(guó)業(yè)務(wù)。微軟和其他美國(guó)科技公司隨后開始與TikTok展開接觸。有報(bào)道稱，谷歌母公司Alphabet曾考慮加入一個(gè)財(cái)團(tuán)，作為小投資者參與競(jìng)購(gòu)。然而這個(gè)計(jì)劃最終未能成功。據(jù)悉，谷歌是一家偏向于研發(fā)的公司，TikTok則更傾向于娛樂，完全不對(duì)路數(shù)。

另外近日還傳出TikTok已與流媒體巨頭Netflix接洽，以“評(píng)估其對(duì)收購(gòu) TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)的興趣”。據(jù)悉，Netflix已經(jīng)接受了與 TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行談判的邀請(qǐng)。

#### 參考文獻(xiàn)

The Washington Post：Facebook Paid GOP firm to malign Tik