最初的Lululemon，以“super girls”為核心用戶群，成功構(gòu)建了品牌神話。相比之下，專(zhuān)注于“super boys”的運(yùn)動(dòng)品牌——Ten Thousand，卻以其獨(dú)特的方式在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。

Ten Thousand，這個(gè)DTC品牌成立于2017年，由前職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員、鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員和CrossFit運(yùn)動(dòng)員Keith Nowak創(chuàng)立。它專(zhuān)注于高性能男士運(yùn)動(dòng)服裝，產(chǎn)品涵蓋緊身衣、連帽衫、襯衫、褲子、派克大衣、襪子及配飾。品牌的初心就是為男性運(yùn)動(dòng)員提供高質(zhì)量、耐用且設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的服裝，因此在品質(zhì)控制上十分嚴(yán)格。

該品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“由運(yùn)動(dòng)員主導(dǎo)”，每一件產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的測(cè)試，致力于提供一系列適合任何訓(xùn)練方式、經(jīng)久耐用的科技面料運(yùn)動(dòng)裝備。尤其在面料彈性、抗磨損能力、以及防洗后縮水三大性能上表現(xiàn)出眾。

Ten Thousand從一開(kāi)始就立志成為像蘋(píng)果、Rapha那樣的純粹而狂熱品牌。從創(chuàng)立之初，它就堅(jiān)持“制作最好的男性訓(xùn)練服”。品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔硬朗，產(chǎn)品標(biāo)志不張揚(yáng)，創(chuàng)始人對(duì)追求極致的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)充滿熱情。

自創(chuàng)立以來(lái)，Ten Thousand在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了品牌知名度，證明了其增長(zhǎng)價(jià)值。2023年，品牌獲得了2150萬(wàn)美元的A輪融資，這進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的發(fā)展。

讓我們深入了解Ten Thousand的定位策略，以及如何通過(guò)紅人營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌增長(zhǎng)。

一、專(zhuān)注男性市場(chǎng)的TenThousand，尋找增量中的機(jī)會(huì)

在眾多運(yùn)動(dòng)品牌如Lululemon、Alo、始祖鳥(niǎo)等中，Ten Thousand為自己贏得了一個(gè)獨(dú)特的定位——只面向男性市場(chǎng)。其官網(wǎng)的標(biāo)語(yǔ)也明確表明“For Men”。這種專(zhuān)注使得Ten Thousand在男性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的男性運(yùn)動(dòng)員合作，品牌不斷測(cè)試和迭代產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的高質(zhì)量和功能性。這種專(zhuān)業(yè)性和專(zhuān)注度使其在男性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。品牌在疫情期間實(shí)現(xiàn)了盈利，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%，顯示出其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)能力。值得注意的是，全球男裝市場(chǎng)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，這為T(mén)en Thousand提供了巨大的增長(zhǎng)潛力。

二、借助紅人營(yíng)銷(xiāo)的力量吸引超級(jí)用戶

高勢(shì)能品牌通常擁有眾多忠實(shí)的超級(jí)用戶，而Ten Thousand則瞄準(zhǔn)了追求高能運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的狂熱愛(ài)好者。紅人是其社交媒體策略的關(guān)鍵之一。在選擇合作對(duì)象時(shí)，Ten Thousand非常謹(jǐn)慎，不僅考慮粉絲數(shù)量，更注重其專(zhuān)業(yè)度和是否能真正為品牌背書(shū)、契合品牌價(jià)值觀。它傾向于與深耕健身領(lǐng)域、對(duì)訓(xùn)練充滿熱情的知名健身教練和運(yùn)動(dòng)員合作。通過(guò)與這些紅人的合作，品牌成功地講述了自己的故事，傳遞了“極致運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”的品牌理念。例如Anthony Thosh Collins是一位身體素質(zhì)出眾的健身教練和運(yùn)動(dòng)員擅長(zhǎng)多種運(yùn)動(dòng)形式如力量訓(xùn)練和耐力挑戰(zhàn)等。他與Ten Thousand的合作內(nèi)容通過(guò)社交媒體平臺(tái)展示了他如何穿著Ten Thousand的裝備進(jìn)行高強(qiáng)度訓(xùn)練的過(guò)程展現(xiàn)出產(chǎn)品的耐用性和功能性兼具的特點(diǎn)內(nèi)容真實(shí)可信且觀賞性強(qiáng)吸引了大量健身愛(ài)好者的關(guān)注和互動(dòng)。此外Khalil Rountree Jr是一位著名的UFC運(yùn)動(dòng)員他的日常訓(xùn)練內(nèi)容也常與Ten Thousand的產(chǎn)品緊密結(jié)合在Instagram上展示了他的格斗比賽視頻和品牌感謝內(nèi)容收獲了巨大的點(diǎn)贊和關(guān)注量進(jìn)一步提升了品牌在極限運(yùn)動(dòng)和格斗訓(xùn)練愛(ài)好者中的知名度。除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員外Ten Thousand還積極與更多普通健身愛(ài)好者合作構(gòu)建更廣泛的紅人網(wǎng)絡(luò)通過(guò)接地氣的內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值觀增強(qiáng)品牌在普通用戶中的認(rèn)知度和影響力。這些合作內(nèi)容不僅展示了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更在無(wú)形中構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接增強(qiáng)了品牌的忠誠(chéng)度和黏性。通過(guò)與紅人的緊密合作Ten Thousand成功地構(gòu)建了與消費(fèi)者之間的情感鏈接成為引領(lǐng)用戶運(yùn)動(dòng)的品牌而不僅僅是“大牌的代工廠”。這些超級(jí)用戶的存在推動(dòng)了品牌人格化的形成也讓Ten Thousand在運(yùn)動(dòng)健身圈層中引發(fā)共鳴并逐步構(gòu)建大眾對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的信任。

三、總結(jié)

對(duì)于出海的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)融入海外用戶的運(yùn)動(dòng)氛圍成為引領(lǐng)用戶運(yùn)動(dòng)的品牌是至關(guān)重要的。 TenThousand通過(guò)持續(xù)與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員紅人合作內(nèi)容創(chuàng)意聚焦核心賣(mài)點(diǎn)——適應(yīng)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)讓品牌迅速與其他競(jìng)品形成差異化填補(bǔ)用戶對(duì)“第一”的心智空缺。長(zhǎng)期的持續(xù)合作和內(nèi)容輸出使得TenThousand逐步構(gòu)建大眾信任成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的代表之一。

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