9月初，蘇州。

李士沖將半盒泡好的方便面倒在地板上，然后用添可（Tineco）的一款洗地機，在地板上拖了幾下，地板瞬間干干凈凈。

李士沖是添可亞太&英國線上業(yè)務負責人，他所用的掃地機是亞馬遜上的爆款產(chǎn)品。

近年來，作為“全球工業(yè)大市”的蘇州，誕生了一批頭部跨境電商品牌，除了添可，還有追覓、科沃斯、寶時得等。連安克創(chuàng)新業(yè)旗下智能清潔品牌eufy（悠飛），也落戶于蘇州。

目前，以添可、追覓為代表的“蘇州系”清潔電器（智能洗地機、智能掃地機、智能吸塵器），已經(jīng)占據(jù)了亞馬遜各大站點的“高地”。

在亞馬遜Prime Day大促期間，添可電商全平臺GMV超2.7億元，在48小時內(nèi)賣出11萬臺洗地機，平均每一分鐘賣出38臺。

在亞馬遜5大站點中，其Floor One（芙萬）系列產(chǎn)品位列洗地機類目的暢銷榜排名第一（Best Seller No.1）。

圖/添可Floor One S5洗地機

同樣，追覓等品牌在海外表現(xiàn)也非常亮眼。

在今年亞馬遜Prime Day大促活動中，追覓科技北美GMV達到7932萬元，其中，掃地機器人GMV達5800萬。

雖然孕育出了一批頭部的出海品牌，但蘇州在跨境電商方面依然有著自己的“焦慮”：

雖然以智能掃地機、智能洗地機等為代表的“蘇州智造”，已經(jīng)踏上跨境電商的大道，在“蘇州制造”中占了大比重的工業(yè)品，包括精密儀器、電動工具、數(shù)控機床、醫(yī)療機械、芯片、傳感器等，長期以來主要通過傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)模式出口，游離于跨境電商之外，最終導致終端銷售渠道牢牢把控在外國采購商和分銷商的手上，使許多企業(yè)的訂單受制于人，附加值低位徘徊，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌成長等方面也處于被動的境地。

蘇州已經(jīng)認識到了這一現(xiàn)狀，開始著力推動跨境電商的發(fā)展。

今年四月，蘇州專門召開了跨境電商發(fā)展大會，立下一個目標：每年推動至少600家傳統(tǒng)外貿(mào)、制造業(yè)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務。

幸運的是，蘇州制造業(yè)的這一次轉(zhuǎn)型，正好趕上了跨境電商業(yè)態(tài)的一個巨大變化：

B2B貿(mào)易不斷線上化和數(shù)字化，螺釘、緊固件、密封圈、軸承、電子測量儀、安全面罩、清潔海綿等工業(yè)品，在各大電商渠道的銷量持續(xù)攀升，形成規(guī)?；摹肮I(yè)品跨境電商”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全球B2B電商規(guī)模為23.433萬億美元，預計2027年將達到37.129萬億美元，年復合增長率高達12.2%。

“工業(yè)品跨境電商”的興起是大勢所趨，它將是繼鞋、服、耳機、玩具等“消費品跨境電商”之后的新一輪機會。

"數(shù)字采購的興起，給跨境電商出口帶來了一個結(jié)構(gòu)性的機遇，而工業(yè)品又是其中一個極具爆發(fā)力的賽道，”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負責人楊鈞說。

亞馬遜企業(yè)購提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿(mào)模式，讓眾多工業(yè)品出海企業(yè)，有了繞開“中間商”并直接觸達終端B類顧客的機會，并為它們培育自有工業(yè)品牌提供了良好的土壤。

目前，一批蘇州工業(yè)品企業(yè)，正抓住“工業(yè)品跨境電商”的新機會，從過去的“產(chǎn)品出?！?，切換了到“品牌出?！钡拇蟮郎?。

01.蘇州工業(yè)品企業(yè)與終端客戶的“握手”

在吳儂軟語的柔和面孔下，蘇州有著過硬的制造實力。

蘇州是古代中國的絲綢業(yè)的中心之一，所出品的絲綢產(chǎn)品以質(zhì)量優(yōu)良、工藝精湛而聞名于世。蘇州的陶瓷、金銀器、漆器以精細、獨特而暢銷天下。

蘇繡、蘇雕（玉、木、磚、石、漆）、蘇裱、蘇扇、蘇燈等一系列的“蘇字系列”的產(chǎn)品，更是給蘇州帶來了巨大財富。

古代蘇州的硬核制造能力，“遺傳”給了21世紀的蘇州。

如今，蘇州是中國制造業(yè)體量前三的城市，也是門類最為齊全的城市之一，擁有16萬家工業(yè)企業(yè)，覆蓋35個工業(yè)大類，171個工業(yè)中類和505個工業(yè)小類，實現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值超4萬億元，制造業(yè)增加值占江蘇省21%、全國2.8%。

強制造，推動了強出口。

今年前2個月，蘇州向世界各地出口了2356億元的產(chǎn)品，平均每秒鐘輸出4.5萬元。

多年以來，蘇州企業(yè)的出口或出海，主要以傳統(tǒng)的加工貿(mào)易或一般貿(mào)易為主。

在很大程度上，這跟蘇州制造業(yè)的特點有關(guān)。

在電氣產(chǎn)品市場中，益而益公司以其豐富的產(chǎn)品線，如漏電保護、建筑電氣、民用水泵等，贏得了全球多個地區(qū)，包括北美、歐洲、印度和東南亞的廣泛認可。其中，標準電源插座品類已在綜合市場中脫穎而出，位列前二。

益而益也曾面臨成長的挑戰(zhàn)。在北美市場，該公司每年銷售數(shù)達3600萬個產(chǎn)品，涉及多個細分領域如ALCI插頭、空調(diào)電源連接裝置、接地故障斷路器和移動式漏電保護器等。這意味著有超過3000萬家庭或單位正在使用益而益的產(chǎn)品。

盡管在傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)模式下，益而益主要向整機廠或代工品牌商供貨，但該公司意識到直接觸達終端消費者的價值。自2019年起，益爾益開始在海外培育自己的終端品牌，特別是在亞馬遜平臺上，成功與終端消費者建立了直接聯(lián)系。這一舉措使公司的月銷售額在短短兩年內(nèi)達到了280萬美金，年增長率高達189%。

不僅如此，通過亞馬遜企業(yè)購，益而益還與B類終端客戶建立了良性的合作關(guān)系。這些客戶貢獻的收入在亞馬遜渠道總銷售額中占比達11%，并仍在持續(xù)增長。普源精電作為另一家成功案例，也在亞馬遜上線后迅速擴展至多個站點，并在示波器和電源裝置等多個類目中名列前茅。

普源精電的產(chǎn)品是專業(yè)度極高的工業(yè)品。借助亞馬遜企業(yè)購的DTB模式，該公司精準觸達了包括高校、政企在內(nèi)的B類終端客戶，如3M、谷歌、亞馬遜、蘋果等。其企業(yè)購總銷售額連續(xù)幾年保持高雙位數(shù)增長。

在工業(yè)品及B2B外貿(mào)行業(yè)中，小批量、高頻次的采購趨勢正在成為新常態(tài)。這也促使B2B外貿(mào)的線上化和數(shù)字化趨勢愈發(fā)明顯。亞馬遜企業(yè)購的DTB模式不僅解決了小單采購的溝通成本和信任問題，還以其完善的物流體系保證了及時履約。

益而益開始將部分線下客戶引導至線上渠道交易。該公司每年參加的美國線下展會吸引了眾多經(jīng)銷商。當他們發(fā)現(xiàn)自己在亞馬遜上購買過益而益的產(chǎn)品后，紛紛希望進行更大規(guī)模的采購并獲得折扣。于是，益而益便引導他們注冊亞馬遜企業(yè)買家賬戶，享受批量折扣的優(yōu)惠。

這一操作雖看似反常，但實則有其深意。益而益集團跨境電商總監(jiān)陳麗嬡解釋說，將線下客戶轉(zhuǎn)至線上交易可有效降低溝通和維護成本。對于客戶而言，線上采購流程清晰、便捷，同時亞馬遜的物流和售后系統(tǒng)也為其提供了強大的支撐。

對于工業(yè)品尤其是SKU繁多的長尾類工業(yè)品和MRO工業(yè)品而言，數(shù)字化簡化交易流程已成為大勢所趨。數(shù)據(jù)顯示，全球MRO工業(yè)品采購數(shù)字化的年復合平均增長率已達13%，特別是在北美、歐洲和亞太地區(qū)。越來越多的工業(yè)品出海企業(yè)開始擁抱數(shù)字化和跨境電商。

在數(shù)字化布局的益而益的線上品牌表現(xiàn)也引起了線下實體的關(guān)注。美國大型商超Home Depot主動聯(lián)系益而益，希望在其渠道銷售其產(chǎn)品。這標志著曾主要為線下渠道做貼牌代工的益而益開始以自有品牌進軍零售市場。

同樣地，添可品牌也實現(xiàn)了線上與線下的良好聯(lián)動。其在亞馬遜等平臺上的良好表現(xiàn)幫助其快速進入主流線下商超。對于高單價產(chǎn)品而言，多渠道布局和傳播策略有助于加深消費者對品牌的印象，從而促進轉(zhuǎn)化。

普源精電的全球電商總監(jiān)認為，在陌生市場建立品牌知名度后，再結(jié)合線下的動作有助于本土化品牌的建立。因此線上線下相輔相成、全渠道品牌的模式不僅適用于消費類品牌也適用于工業(yè)品等B類品牌。

除了過硬的產(chǎn)品和良好的渠道布局外建立品牌還需注重售后等關(guān)鍵服務。在北美市場面對強大競爭對手時益而益通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和部署本地化的售后服務體系來打造品牌力包括建立自營倉庫和24小時Call Center等措施來提供一站式購物體驗和即時指導服務這也讓其在市場競爭中脫穎而出。

另外添可的洗地機根據(jù)不同市場的使用場景進行本地化調(diào)整如針對歐美市場的續(xù)航時間和水箱容量與亞洲市場的產(chǎn)品輕量化等改進措施都體現(xiàn)了產(chǎn)品本地化對品牌成長的重要性。

最后值得指出的是出海企業(yè)的線上化和跨境電商化對產(chǎn)品的迭代和品牌戰(zhàn)略升級具有重要影響線上業(yè)務能夠及時反饋用戶需求和市場趨勢為產(chǎn)品的升級迭代提供方向這也是一種反推動力促使企業(yè)不斷進步和創(chuàng)新。

陳麗嬡分享了一個用戶評論推動產(chǎn)品升級的例子。一款智能戶外插座在連接圣誕燈和氛圍燈串等使用時，遇到風雨天氣，尤其是暴風雨，可能存在漏電和電路損壞的風險。亞馬遜用戶對產(chǎn)品的防水功能不足給出了。

益而益團隊注意到了這一反饋，以消費者導向和用戶思維驅(qū)動為出發(fā)點，對產(chǎn)品進行了迭代改進。雖然看起來只是小小的改造，如將整個插頭包裹起來實現(xiàn)防水效果，但對硬件結(jié)構(gòu)和模具設計都提出了更高的要求。益而益堅持進行產(chǎn)品迭代，并將新產(chǎn)品上架。雖然價格較友商高出6-7美金，卻獲得了廣大消費者的好評。

針對創(chuàng)新者面臨的困境——抄襲者快速跟進的問題，益而益對其迭代的產(chǎn)品申請了結(jié)構(gòu)專利，將其作為一項長期資產(chǎn)加以保護。

添可同樣通過亞馬遜用戶反饋和評論，以及廣泛的調(diào)研，獲得了產(chǎn)品迭代的靈感。例如，推出具有“熱風烘干+熱水清洗”除菌功能的創(chuàng)新產(chǎn)品，采用高端智能手機中的軟包電池設計，以及在S7系列中推出前后雙助力功能，使產(chǎn)品在前推、后拖時更加省力等。甚至其“Floor One”系列的命名也源于亞馬遜用戶的評論。在早期階段，用戶評論中的“The one, The one”啟發(fā)了添可團隊，于是將其洗地機產(chǎn)品系列命名為“Floor One”。

添可通過持續(xù)創(chuàng)新，近年來產(chǎn)品平均售價持續(xù)上漲，擺脫了“卷低價”的競爭困境。憑借創(chuàng)新，添可在亞馬遜等渠道上獲得了龐大的自然流量。許多消費者在搜索洗地機時，直接搜索“添可”，這表明添可在消費者心智中建立了“添可等于洗地機”的認知。

這與某些品牌在消費者心中的地位相似，如提到安全汽車用戶會想到沃爾沃，提到能量飲料用戶會想到紅牛，提到搜索引擎用戶會想到谷歌。如果某個品牌等同于某一品類，那將是一筆極其寶貴的資產(chǎn)。

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