我們主要做的是剛需且價(jià)格較低的產(chǎn)品。由于這類產(chǎn)品有廣泛的用戶群體，因此我們的產(chǎn)品通常不會(huì)有太多變體，每個(gè)產(chǎn)品都有單獨(dú)的Listing。由于利潤(rùn)空間較小，單純依賴廣告來實(shí)現(xiàn)盈利是非常困難的。在我們的運(yùn)營(yíng)策略中，廣告更多是一種輔助工具。

基于以上背景，我想談?wù)勎以趤嗰R遜站內(nèi)廣告投放過程中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

什么樣的產(chǎn)品才適合投放廣告呢？在我們的運(yùn)營(yíng)理念中，我們秉持“精品化選品，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的原則，店鋪里的每個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過精心挑選的。我們幾乎會(huì)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行廣告投放。由于賣家的精力和時(shí)間都是有限的，為了快速取得成果，我們必須聚焦。我們通常只會(huì)集中在少數(shù)幾款產(chǎn)品上投放廣告。對(duì)于其他產(chǎn)品，要么是已經(jīng)打造得不錯(cuò)，只需要做好維護(hù)，要么是暫時(shí)先擱置，優(yōu)先推廣當(dāng)前的重點(diǎn)產(chǎn)品。

接下來是廣告的投放形式。站內(nèi)廣告主要有兩種設(shè)置三種細(xì)分形式：自動(dòng)廣告、手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型和產(chǎn)品定位型。我通常的投放邏輯是先開啟自動(dòng)廣告，然后在自動(dòng)廣告的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)關(guān)鍵詞的把握和廣告數(shù)據(jù)報(bào)表來開啟手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型。至于產(chǎn)品定位型廣告，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，效果并不理想。在自動(dòng)型和手動(dòng)型廣告的投放對(duì)比中，我發(fā)現(xiàn)自動(dòng)型廣告的效果要優(yōu)于手動(dòng)型廣告。

在自動(dòng)型廣告的投放中，有的賣家會(huì)詢問如何設(shè)置否定關(guān)鍵詞。我的建議是，無論對(duì)產(chǎn)品多么熟悉，都不建議一開始就設(shè)置否定關(guān)鍵詞。廣告開始時(shí)，可以先觀察一段時(shí)間，如果確實(shí)存在“兩高一低”（高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化）的關(guān)鍵詞，并且這些詞語與產(chǎn)品和消費(fèi)者群體不匹配，再進(jìn)行否定。否定關(guān)鍵詞時(shí)，建議選擇精準(zhǔn)否定的方式。

至于廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算的設(shè)置，我的建議是結(jié)合整個(gè)運(yùn)營(yíng)方案和預(yù)期來確定。在產(chǎn)品上架后，價(jià)格從低價(jià)螺旋時(shí)，我會(huì)同時(shí)開啟自動(dòng)型廣告，并將廣告競(jìng)價(jià)設(shè)定得高于默認(rèn)競(jìng)價(jià)。雖然這樣會(huì)導(dǎo)致Listing短期內(nèi)處于虧損狀態(tài)，但因?yàn)閺V告競(jìng)價(jià)高和新品扶持流量，Listing能獲得較多的曝光和點(diǎn)擊，加上產(chǎn)品單價(jià)低，即使沒有Review也能有較高的訂單轉(zhuǎn)化率。

廣告的調(diào)整節(jié)奏也非常重要。通過不斷的調(diào)整和優(yōu)化，我們可以使廣告在獲得足夠曝光和點(diǎn)擊的獲得良好的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量。隨著訂單數(shù)量的增加，BSR排名也會(huì)上升，自然流量也會(huì)增加。這時(shí)我們可以逐步降低廣告競(jìng)價(jià)并減少廣告費(fèi)用。當(dāng)Listing穩(wěn)定在小類目BSR排名前十后，我們已經(jīng)可以獲得穩(wěn)定的銷量和排名以及較低的廣告花費(fèi)。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是廣告的持續(xù)性。我認(rèn)為廣告投放與否會(huì)影響系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)重。為了避免對(duì)Listing權(quán)重產(chǎn)生影響即使整個(gè)銷量已不再依賴廣告我們也會(huì)持續(xù)投放廣告即使點(diǎn)擊不多也會(huì)保持廣告的運(yùn)行以維持其權(quán)重。因此我們?cè)趶V告的投放上確實(shí)是“藥不能?！?。（來源：跨境電商贏商薈）

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