內(nèi)容是內(nèi)向型營(yíng)銷的核心。廣告可以是你用來(lái)吸引、轉(zhuǎn)化和取悅你的受眾的許多內(nèi)容工作之一。

什么是內(nèi)向型營(yíng)銷（inbound marketing）？?jī)?nèi)向型營(yíng)銷是一種商業(yè)方法論：通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容和為他們量身定做的體驗(yàn)來(lái)吸引客戶。當(dāng)外向型營(yíng)銷用他們不想要的內(nèi)容打斷你的受眾時(shí)，內(nèi)向型營(yíng)銷通過(guò)有用的內(nèi)容解決客戶的痛點(diǎn)與客戶形成聯(lián)系。

今天的廣告針對(duì)的是相關(guān)的受眾，預(yù)先提供價(jià)值，并且在許多方面看起來(lái)和感覺(jué)上都像自然的內(nèi)容，而不像廣告。

2. 免費(fèi)和付費(fèi)引流渠道如何協(xié)同工作

大家很容易有一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)，認(rèn)為免費(fèi)營(yíng)銷渠道工作，如博客和內(nèi)容輸出，以及你的付費(fèi)廣告渠道工作，包括搜索和社交，是相互獨(dú)立的。

社交媒體營(yíng)銷人員專注于建立社區(qū)，分享內(nèi)容，并吸引他們的受眾。

博客和內(nèi)容營(yíng)銷人員專注優(yōu)化他們的關(guān)鍵詞搜索權(quán)重，并以流量和轉(zhuǎn)換等指標(biāo)為目標(biāo)。

廣告投手則專注于廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)，如訂單成本和廣告ROAS。

有了這樣不同的目標(biāo)，難怪許多營(yíng)銷人員認(rèn)為免費(fèi)和付費(fèi)渠道是相互獨(dú)立的。

先分享一個(gè)結(jié)論：免費(fèi)營(yíng)銷渠道和付費(fèi)營(yíng)銷不僅可以一起工作，而且數(shù)字廣告可以幫助你改善你的免費(fèi)營(yíng)銷渠道工作。

數(shù)字廣告從三個(gè)關(guān)鍵方面可以助力提高免費(fèi)營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷效果。

品牌知名度的提高。

更好地了解你的跨平臺(tái)受眾。

創(chuàng)造出更快速有效的營(yíng)銷內(nèi)容。

免費(fèi)和付費(fèi)渠道可以共同推動(dòng)品牌知名度的提高。

Facebook和Instagram等社交媒體免費(fèi)流量覆蓋率正在萎縮，算法更新已經(jīng)轉(zhuǎn)向有利于個(gè)人用戶而不是品牌賬戶，這使得企業(yè)以免費(fèi)渠道建立受眾比以往更難，付費(fèi)渠道流量可以快速補(bǔ)充解決有效營(yíng)銷內(nèi)容的覆蓋率問(wèn)題。付費(fèi)廣告內(nèi)容可以占到用戶在Instagram上看到內(nèi)容的四分之一。這在谷歌和必應(yīng)等搜索引擎上也是如此。在全球范圍內(nèi)，在谷歌上進(jìn)行搜索的用戶中，有高達(dá)70%的人在SERP（搜索引擎結(jié)果頁(yè)）的第一頁(yè)點(diǎn)擊了一個(gè)結(jié)果。

免費(fèi)和付費(fèi)可以一起工作，幫助你更高效的了解各平臺(tái)的受眾。

推薦一個(gè)經(jīng)典的免費(fèi)+付費(fèi)推廣模型。

免費(fèi)渠道：測(cè)試出初步的目標(biāo)受眾畫像（包括地點(diǎn)，年齡，興趣等）+測(cè)試目標(biāo)受眾喜歡的有效轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

付費(fèi)渠道：利用免費(fèi)渠道測(cè)試出的有效受眾及有效營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行廣告投放，快速覆蓋更多受眾，在更大范圍驗(yàn)證定位人群及營(yíng)銷內(nèi)容的有效性，根據(jù)實(shí)際反饋循環(huán)優(yōu)化免費(fèi)渠道及付費(fèi)渠道的人群定位及內(nèi)容。

社交媒體和搜索引擎上的免費(fèi)渠道和付費(fèi)廣告并不相互排斥。當(dāng)它們一起工作時(shí)，營(yíng)銷模型才是最強(qiáng)大的。通過(guò)結(jié)合免費(fèi)和付費(fèi)策略，你將建立更強(qiáng)的品牌知名度，更好地了解你的受眾，并最大化的發(fā)揮有效內(nèi)容的力量。

3. 如何確定你的廣告預(yù)算

任何廣告策略的目標(biāo)都應(yīng)該是獲得更好的投資回報(bào)，這可以總結(jié)為你應(yīng)該控制從廣告活動(dòng)中獲得的收入比你投入的成本多。你如何確定你的廣告預(yù)算，以獲得最大的投資回報(bào)？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要了解廣告網(wǎng)絡(luò)使用的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。

競(jìng)價(jià)是指你愿意為你的廣告上的一個(gè)曝光位置支付的最高金額。我們把廣告競(jìng)價(jià)比喻成拍賣，平臺(tái)的廣告空間有限，為了決定你的廣告是否被展示給你的目標(biāo)受眾，他們進(jìn)行拍賣，看每個(gè)廣告商愿意為廣告位置支付多少錢。就像在拍賣中一樣，出價(jià)最高者獲勝。

比方說(shuō)，你為你的廣告點(diǎn)擊出價(jià)10美元，而其他廣告主出價(jià)最高的人只支付5美元的點(diǎn)擊。每個(gè)廣告只會(huì)讓你支付盡可能低的金額來(lái)贏得競(jìng)標(biāo)。在這個(gè)例子中，你可能愿意支付10美元，但實(shí)際上你只需要支付5.01美元就能贏得競(jìng)標(biāo)。

你應(yīng)該如何確定你的最高出價(jià)是多少？我們要從產(chǎn)生的收入倒推到你的最終出價(jià)。我們通過(guò)拆解一個(gè)B2B業(yè)務(wù)的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)思考過(guò)程同樣適用于其他行業(yè)。

假設(shè)你經(jīng)營(yíng)一家IT解決方案公司，你想為你即將舉行的線上產(chǎn)品直播做廣告。

你要做的第一件事是計(jì)算你的客戶的終身價(jià)值（LTV）。

把你的平均客戶每年給你帶來(lái)的平均收入，乘以客戶的平均壽命。如果你的平均客戶每年向你支付500美元，而你的平均客戶在你的公司付費(fèi)6年，我們可以說(shuō)客戶的平均壽命值是3000美元。我們不要忘記為客戶提供服務(wù)的成本是多少。如果你考慮到你每年為客戶提供服務(wù)的成本是50美元，那么在客戶的整個(gè)生命周期中花費(fèi)300美元，你可以說(shuō)你的客戶的平均終身價(jià)值是3000美元減去300美元，即2700美元。

你估算出客戶的平均終身價(jià)值，你可以向后計(jì)算你的每月廣告預(yù)算。在廣告預(yù)算中，你要考慮兩件事來(lái)計(jì)算你的廣告預(yù)算。平均轉(zhuǎn)換率：指網(wǎng)站訪問(wèn)者在你的網(wǎng)站上成為線索的比率。假設(shè)在我們的例子中，產(chǎn)品直播平均轉(zhuǎn)換率7%。平均線索到客戶轉(zhuǎn)化率：指銷售線索成為付費(fèi)客戶的比率，就我們的例子而言，假設(shè)你的線索到客戶率是10%?，F(xiàn)在匯總需要的3個(gè)預(yù)估數(shù)據(jù)：7%: 平均