日本TikTok社群：抓住年輕人的流行浪潮

所謂的日本TikToker，其實(shí)就是指那些憑借在TikTok平臺(tái)上經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)作來獲得關(guān)注的群體。在日本，TikTok被稱為Tiktok，形成了獨(dú)特的社區(qū)文化。據(jù)《日本時(shí)報(bào)》報(bào)道，至今年八月，TikTok在日本的用戶數(shù)已突破千萬，深受年輕人喜愛。不少地方也在此平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，推廣政策與本地農(nóng)產(chǎn)品。在美國對(duì)TikTok采取打壓策略的背景下，部分日本地方已暫停更新其賬號(hào)內(nèi)容。

TikTok在日本迅速普及的原因有兩點(diǎn)：一是自拍文化的盛行，成為年輕一代的流行趨勢(shì)；二是智能手機(jī)成為他們娛樂的核心平臺(tái)。與YouTube相比，TikTok的視頻時(shí)長更短，內(nèi)容更容易發(fā)布，更易成為焦點(diǎn)人物的特點(diǎn)吸引了年輕人。尤其是小學(xué)生“hinata”，以可愛的形象和配合音樂的口型同步視頻迅速走紅，獲得了大量國內(nèi)外粉絲的關(guān)注。初中生“maikichi”同樣因其出眾的才華受到矚目。整個(gè)日本TikTok社區(qū)呈現(xiàn)繁榮景象。此外值得一提的是，國際版抖音即TikTok也在全球范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大影響力。作為一個(gè)融合了娛樂社交和電商的平臺(tái)，其在全球范圍內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)尤為引人注目。相較于國內(nèi)抖音市場(chǎng)的飽和狀態(tài)，國際版抖音的用戶數(shù)量和創(chuàng)作者數(shù)量仍在快速增長階段。尤其是在歐美、東南亞等地區(qū)對(duì)中國商品的依賴程度極高的情況下，TikTok電商成為品牌廠商爭(zhēng)相布局的新渠道。TikTok作為中國文化和產(chǎn)品推向世界的窗口也備受商務(wù)部支持鼓勵(lì)。此外隨著TikTok電商體系的不斷完善直播電商也逐漸興起為品牌帶來了更多的推廣機(jī)會(huì)通過矩陣化運(yùn)作優(yōu)質(zhì)個(gè)人IP打造和多樣的廣告推廣方式公司為商家的產(chǎn)品打開了新的市場(chǎng)渠道公司主要收益方式包括短視頻帶貨直播帶貨廣告推廣運(yùn)營技術(shù)培訓(xùn)等隨著國內(nèi)電商的成熟發(fā)展國際電商借助TikTok加持正在逐步崛起中國產(chǎn)品和文化的國際化正在向更高層次發(fā)展可以說中國的文化和產(chǎn)品正通過TikTok走向世界舞臺(tái)讓全球觀眾更加了解真實(shí)的中國和中國制造。美國《》的一篇報(bào)道《Meta公司涉嫌抹黑TikTok的行動(dòng)》再次將Meta和TikTok推至輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)報(bào)道，Meta公司雇傭了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司“目標(biāo)勝利”（Targeted Victory），在全美范圍內(nèi)策劃了一系列針對(duì)TikTok的負(fù)面宣傳活動(dòng)。該公司被指通過媒體和游說團(tuán)體等手段，將TikTok描繪成對(duì)美國兒童和社會(huì)的巨大威脅，以影響美國政客和議員的看法，進(jìn)而對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

據(jù)透露，這場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)中，目標(biāo)公司聲稱其通過全美范圍的媒體和游說團(tuán)體努力，把TikTok描繪成對(duì)美國兒童和社會(huì)的潛在威脅。該公司也努力讓地方媒體對(duì)Meta進(jìn)行正面報(bào)道，以表彰Meta的善舉，如支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。目標(biāo)勝利公司的創(chuàng)始人莫法特多年來與Meta有合作，曾在2016年美國總統(tǒng)大選后幫助Meta擺脫國會(huì)聽證調(diào)查的困境。

值得注意的是，Meta在這次公關(guān)活動(dòng)中的策略是試圖將焦點(diǎn)從自身的問題上轉(zhuǎn)移開，轉(zhuǎn)而攻擊TikTok。他們?cè)噲D讓人們相信，TikTok在瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，而且背后是中國的操控。這種策略讓人不禁聯(lián)想到2019年扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講中，對(duì)TikTok的內(nèi)容審查制度進(jìn)行的攻擊，以及他不斷游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。

Meta公司在游說聯(lián)邦方面的花費(fèi)一直非常高。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)顯示，2021年Meta在游說方面的花費(fèi)高達(dá)2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。這也就不難理解為什么他們會(huì)在這次事件中再次使用政治手段來攻擊TikTok了。

Meta的競(jìng)爭(zhēng)手段并不僅限于政治手段。他們同樣擅長使用市場(chǎng)手段，如收購、抄襲等來消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，在收購Instagram和WhatsApp后，Meta又試圖收購Snap。盡管這次收購失敗了，但他們最終推出了與Snap十分相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶占了市場(chǎng)份額。

近期，有消息稱Meta在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，雖然目前還沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲。這一舉動(dòng)引發(fā)了人們的猜測(cè)，難道Meta此舉是為了深入敵營偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？或許是為了在TikTok上推廣自己的Reels短視頻平臺(tái)，試圖吸引更多用戶。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是全盤抄襲了TikTok的商業(yè)模式。這也不是Meta第一次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。此前他們還推出過Lasso等山寨版的TikTok。如今再次推出Reels，顯然是希望與TikTok決一死戰(zhàn)。盡管市場(chǎng)上還有其他短視頻平臺(tái)如Youtube、Snap等也在發(fā)力，但Meta顯然不會(huì)輕易放棄這個(gè)市場(chǎng)。

近期，Meta公布了其第四季度財(cái)報(bào)。令人矚目的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收達(dá)到336.71億美元，凈利潤為102.85億美元。這是自Meta自2019年第二財(cái)季以來首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta還披露了一季度營收指引為270-290億美元，增長率僅為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元和去年同期的48%增長。這一消息引發(fā)市場(chǎng)極大反應(yīng)，導(dǎo)致市值急劇縮水。

從市場(chǎng)對(duì)該財(cái)報(bào)的反應(yīng)來看，除了元宇宙的預(yù)期問題，一個(gè)重要的原因是去年蘋果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括“要求應(yīng)用程序不要跟蹤”的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也計(jì)劃為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計(jì)劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies，這些措施未來對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)上的時(shí)間越來越少，年輕人對(duì)這些平臺(tái)的興趣正在減退。之后人們更多走出家門，這一趨勢(shì)更加顯著，從Facebook活躍用戶的首次下降也可以看出端倪。

與此TikTok的快速增長不斷蠶食Meta的市場(chǎng)份額，成為Meta最大的威脅之一。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在12歲至17歲的美國人中的使用比例在不斷增加。與此Instagram的使用比例則有所下降。

盡管Meta和TikTok之間的用戶數(shù)量差距在縮小，但從商業(yè)化角度看，目前Meta處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，TikTok的收入遠(yuǎn)低于Meta。但伴隨著用戶的不斷增長，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然趨勢(shì)。我們更應(yīng)該關(guān)注的是，這種變化是Meta與TikTok之間的較量，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無差別的。在國內(nèi)，抖音的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)，它沖擊了微信、長視頻平臺(tái)甚至淘寶京東。但總體而言，受沖擊的平臺(tái)也并未因此消亡。只要是還能存在于市場(chǎng)中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，一定有其滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)依舊存在。

國內(nèi)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用。如果成功打通，未來也可能在社交賽道對(duì)Meta形成碾壓之勢(shì)。就算沒有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來蠶食Meta的地盤。如果某一天蘋果或亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手，也并不奇怪。對(duì)手可能并不在同一賽道，而可能是從其他賽道突然嶄露頭角。

面對(duì)挑戰(zhàn)，Meta也在不斷尋找新的故事和策略。他們公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等。然而市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力。其投資領(lǐng)域已經(jīng)有先行者，且現(xiàn)有業(yè)務(wù)的商業(yè)化速度無法滿足資本市場(chǎng)的高利潤高增長要求。即便要轉(zhuǎn)型，Meta還將面臨長期的業(yè)績?cè)鲩L放緩的挑戰(zhàn)。而對(duì)于市場(chǎng)能否有足夠的耐心也是一個(gè)關(guān)鍵問題。

參考資料：

The Washington Post和Socialmedia Today報(bào)道顯示，“Facebook付費(fèi)給共和黨公司惡意攻擊TikTok”，“Meta正在與活動(dòng)家一起播種對(duì)TikTok的擔(dān)憂”。