作者：新視角

自2021年TikTok Shop在印尼啟動(dòng)以來，不到兩年的時(shí)間里，“中國式”直播電商模式已在東南亞迅速鋪開，形成了初步的購物習(xí)慣和流量洗禮。F-Commerce作為東南亞TikTok電商代運(yùn)營規(guī)模最大的公司，已經(jīng)在該地區(qū)積累了近五年的品牌電商代運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

在剛剛結(jié)束的印尼“Tiktokshop 1212 megasale”中，F(xiàn)-Commerce連續(xù)十二天位居服務(wù)商排名榜首，其出色的表現(xiàn)讓眾多國內(nèi)知名品牌對(duì)其產(chǎn)生了信賴。F-Commerce CEO姬鯤對(duì)東南亞電商運(yùn)營的實(shí)際情況有著獨(dú)特的見解。

在東南亞，黑五的購物節(jié)并不像在歐美那樣重。相反，從Shopee時(shí)期開始的每月Double Day才是當(dāng)?shù)厝烁鼮橹匾碾娚滔M(fèi)節(jié)點(diǎn)。尤其在年末，隨著電商旺季的到來，雙12成為電商的高峰。這一現(xiàn)象顯示，東南亞國民擁有不容小覷的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。

而在TikTok Shop已滲透的東南亞國家，通過內(nèi)容電商進(jìn)行本土的消費(fèi)引導(dǎo)至關(guān)重要。爆款邏輯在東南亞內(nèi)容電商已經(jīng)越來越成熟，日常小家居用品如廚房的調(diào)料盒、水杯等在短視頻或直播內(nèi)容影響下，極易成為東南亞消費(fèi)者的購買對(duì)象。美妝和服飾時(shí)尚是銷售最好的兩大類目。

東南亞電商的進(jìn)退趨勢(shì)已然變得越發(fā)鮮明。傳統(tǒng)電商出海模式在巨大投入和有限收益中變得負(fù)重前行，而以東南亞TikTok小店為代表的內(nèi)容&社交電商卻受到國內(nèi)諸多品牌的關(guān)注。甚至有國內(nèi)大廠如羅永浩主導(dǎo)的“交個(gè)朋友”也在布局海外電商培訓(xùn)領(lǐng)域。

盡管TikTok Shop在東南亞的發(fā)展迅速，但其成功基于TikTok在東南亞乃至全球短視頻用戶的基礎(chǔ)。而TikTok Shop的飛速發(fā)展也催生了相關(guān)生態(tài)，包括品牌進(jìn)場(chǎng)、賣貨和服務(wù)等方面。要在東南亞電商領(lǐng)域取得成功，本土化是關(guān)鍵。

對(duì)于想要入駐TikTok Shop的非本土品牌來說，海外消費(fèi)者面對(duì)不熟悉的場(chǎng)景和生硬的表達(dá)時(shí)可能會(huì)立刻選擇離開。這要求品牌在本地找到合適的代言人，在熟悉的環(huán)境中展示產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的信任感。還需要考慮更多基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)和電力問題。例如，在東南亞許多國家，區(qū)域性停電是常見問題，這需要在直播中做好充分的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)措施。

除了直播外，電商鏈條上的其他環(huán)節(jié)如倉儲(chǔ)、快遞等也需要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)慣。例如，當(dāng)?shù)刂鞑ナ欠裨敢饧影嗷蚴窃谥匾?jié)日時(shí)能否堅(jiān)守崗位都是需要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

企業(yè)在進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)時(shí)，需要建立起更適用于當(dāng)?shù)仉娚躺鷳B(tài)體系的策略和措施。這包括在每個(gè)房間內(nèi)配備UPS、租用有獨(dú)立供電系統(tǒng)和多運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的樓宇、以及根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和習(xí)慣調(diào)整主播和直播形式等。只有這樣，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞電商市場(chǎng)中取得成功。真正的本地化，就是要踏遍每一個(gè)坑，深入每一片土壤。一家企業(yè)在東南亞的本土化的泥濘中，從招聘人才到建立直播間，一步步走過來，其豐富的問題解決經(jīng)驗(yàn)無疑是無價(jià)的。

這并不是簡(jiǎn)單的置辦UPS電源和自備發(fā)電機(jī)就能解決的問題，也不是一朝一夕能形成的企業(yè)文化。真正的本地化需要長期投入，培養(yǎng)適應(yīng)本地員工思維的本地化企業(yè)文化。

東南亞跨境電商在各個(gè)國家有著鮮明的分散性和差異性。盡管東南亞的電商發(fā)展還處于早期階段，但其發(fā)展速度驚人。以TikTok為例，其在東南亞設(shè)立站點(diǎn)的國家已有六個(gè)，且GMV和訂單量均呈現(xiàn)出爆炸性增長。

東南亞市場(chǎng)并非單一的整體，而是由各具特色的國家組成。雖然整個(gè)東南亞人口眾多，但每個(gè)國家的差異性使得想要一統(tǒng)東南亞市場(chǎng)的難度極大。但如果只關(guān)注單一國家市場(chǎng)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額相對(duì)較小。對(duì)全局的清晰把握對(duì)于打算進(jìn)入東南亞的品牌來說至關(guān)重要。

真正的本土化能力將是未來東南亞電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)的COD（商品到付）模式，就是平臺(tái)適應(yīng)東南亞當(dāng)?shù)噩F(xiàn)金支付情況和主流消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣后的策略調(diào)整。本地化的執(zhí)行對(duì)于品牌出海來說至關(guān)重要。

F-Commerce作為東南亞電商代運(yùn)營企業(yè)，深諳此道。他們不僅在東南亞各國建立了本地化團(tuán)隊(duì)，還接待了大量來自中國的品牌。他們認(rèn)為品牌出海首先要明確“為何出海，為何選擇東南亞”，并了解自家產(chǎn)品與當(dāng)?shù)赜脩舻钠ヅ涠?。接下來，就是本地化的具體執(zhí)行。

做東南亞電商，核心在于誰的本土化做得更好。誰在本土化的倉儲(chǔ)、物流配送、商品供應(yīng)鏈和本土運(yùn)營等方面做得最強(qiáng)，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。品牌要想在本地立足，首先需要員工團(tuán)隊(duì)落地東南亞。

品牌深入扎根海外市場(chǎng)，核心是“人在”。這既需要品牌建立本地團(tuán)隊(duì)，也需要找到真正本地化的合作伙伴，而不僅僅是單純地將產(chǎn)品推向一個(gè)陌生市場(chǎng)。

例如，姬鯤作為服務(wù)商的代表，決定留在印尼過春節(jié)并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和節(jié)日。這是跨境電商人堅(jiān)定本土化的體現(xiàn)，每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的決定背后都是他們對(duì)出海路的堅(jiān)定和執(zhí)著。對(duì)于服務(wù)商來說，時(shí)間差就是紅利差。幫助品牌方先行解決所有問題，是提高執(zhí)行力、獲得競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。對(duì)于出海品牌來說，最高成本永遠(yuǎn)是時(shí)間成本。一旦錯(cuò)過市場(chǎng)的風(fēng)口，即使后期努力追趕也可能喪失最佳時(shí)機(jī)。