什么是LinkedIn？

LinkedIn作為全球最大的職場社交平臺，擁有超過7.22億會員。在平臺上開展高質(zhì)量的互動，結(jié)識志同道的伙伴。而活躍在平臺上的人往往是抱著明確目標在使用領(lǐng)英，相較于其他平臺，領(lǐng)英的用戶更愿意去了解與品牌相關(guān)的信息。目前，全球超過5900萬家公司使用LinkedIn與該平臺的8.75億會員建立聯(lián)系，而獨特出眾的LinkedIn營銷策略是企業(yè)在人群中脫穎而出的最佳方式。

不同于其他偏社交屬性的平臺（類似Facebook、Instagram），LinkedIn是一個與其他社交平臺截然不同的營銷利器，在LinkedIn上的營銷會使企業(yè)的業(yè)務(wù)在多個領(lǐng)域受益，從招聘頂尖人才到建立品牌的方方面面。因為在大多數(shù)平臺上，品牌在人際關(guān)系方面處于次要地位，但在該平臺上，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)才是關(guān)鍵，這意味著所有類型的企業(yè)都應(yīng)該更加積極且高調(diào)地參與到整體對話中。

在中國品牌出海的過程中，“自主品牌”是近些年中國B2B企業(yè)主們意識到且為之努力的方向，然而在真正開展市場營銷行為的過程中，常常會產(chǎn)生一些與現(xiàn)狀或目標不符的行為，或是所利用的營銷渠道與受眾行為偏好不符的情況出現(xiàn)，尤其是在季度、年度復(fù)盤的過程中會發(fā)現(xiàn)，市場營銷的投入建設(shè)費用與產(chǎn)生的投入回報不如預(yù)期。種種問題的產(chǎn)生也促使著我們發(fā)問，中國B2B企業(yè)該如何借著環(huán)境的東風順利開啟海外營銷。

趨勢1：品牌建設(shè)

隨著消費者對企業(yè)要求的不斷增長，企業(yè)的社會責任化對大多數(shù)B2B品牌來說也是至關(guān)重要的。企業(yè)員工表示，更愿意與他們利益和價值觀一致的企業(yè)工作，公司應(yīng)該積極塑造企業(yè)社會形象并樹立品牌獨有的價值觀。

消費者關(guān)心品牌價值，一個調(diào)查顯示，2/3的消費者表示他們會從一個品牌在社會或政治問題上的立場而抵制他們，所以人們關(guān)心的不僅僅只是你的產(chǎn)品好不好，或者是你的服務(wù)是否劃算，他們更關(guān)心你的品牌代表什么。特別是LinkedIn表示，越來越多的消費者意識到碳排放問題對于全球未來發(fā)展的重要性，在選擇產(chǎn)品和與誰做生意時變得越來越有選擇性不僅只在產(chǎn)品或服務(wù)層面，更重要的是品牌主張。

根據(jù)領(lǐng)英進行的B2B行業(yè)報告調(diào)查顯示，海外商業(yè)決策者對中國品牌充滿了濃厚的興趣，隨著這些企業(yè)在海外多年的探索，以及品牌實力的迅速提升，使得海外決策者對中國供應(yīng)商產(chǎn)品的認知度和選擇傾向有所改觀。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“信任度”一詞在不斷地被全球各地的決策者所提及。近十年的B2B出海營銷之路，已從0-1完成了建設(shè)，而接下來挑戰(zhàn)各企業(yè)的則是如何建立更高地信任度。由于企業(yè)已開始逐漸擺脫“低質(zhì)低價”的固有形象，也希望在其他品牌緯度上去強化品牌的實力。

提到品牌，多數(shù)B2B企業(yè)人員（包括營銷人員）都會以為這是B2C企業(yè)的專利，但事實上，在市場全球化和營銷數(shù)字化的趨勢下，B2B企業(yè)人員也需要了解營銷漏斗和購買路徑的價值。如何能找到企業(yè)目標客戶和潛在客戶？與他們通過何種方式產(chǎn)生互動？在這一過程中塑造品牌形象，明確我的價值主張是什么等一系列問題隨之而來，也許對于一些企業(yè)主來說這些概念都很陌生，但我們要首先要思考的一個問題就是——品牌到底是什么？很多人這樣提問。我的答案是：品牌是利用自身優(yōu)勢定位去搶占用戶心智，它不等同于簡答的logo和商標，而是當提及時，能在用戶腦海中觸發(fā)強烈聯(lián)想并和企業(yè)產(chǎn)生強大關(guān)聯(lián)的利器。

品牌知名度高意味著什么？更輕松地為客戶所選，為選擇決策中提供強有力的品牌背書，進而簡化采購流程，由此為產(chǎn)品/服務(wù)帶來更大的溢價空間。

這些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)為我們提供了更強大的信心，

- 當品牌在LinkedIn平臺上展示廣告時，人們認為他們“更專業(yè)”（92%）、“更聰明”（74%）、“質(zhì)量更高”（59%）和“可信度更高”（59%）。（尼爾森研究）

- LinkedIn會員資料中列出了39000多種專業(yè)技能。（領(lǐng)英內(nèi)部數(shù)據(jù)）

- LinkedIn上超過40%的公司現(xiàn)在依靠技能過濾器來識別候選人，因為求職者和雇主都優(yōu)先考慮技能以更有效地尋找和尋找工作。（領(lǐng)英內(nèi)部數(shù)據(jù)）

- 對于B2B和B2C品牌而言，LinkedIn Ads在推動品牌提升方面比其他頂級平臺更有效。（尼爾森研究）

- 在過去12個月中，96%的B2B營銷人員使用LinkedIn分發(fā)內(nèi)容。（內(nèi)容營銷協(xié)會，2020年7月）

- 80%的B2B營銷人員為他們在LinkedIn上的內(nèi)容付費。（內(nèi)容營銷協(xié)會，2020年7月）

趨勢2：社交商務(wù)

在當前背景下，谷歌一直都是出海企業(yè)的首選落地平臺，從bing和yahoo再到后來的DuckDuckGo等競爭對手都無法與這家搜索引擎巨頭提供快速準確信息的能力相提并論。谷歌以清晰、中立的結(jié)果呈現(xiàn)，根據(jù)他們獨家的算法機制、盡可能廣泛的用戶群的相關(guān)性進行排名，使其多年有效壟斷。

但今天，谷歌面臨著來自社交媒體平臺的新的、也許不太可能的競爭，尤其是年輕的一代，他們會在TikTok傳統(tǒng)的B2B營銷方式正在逐漸適應(yīng)2023年的數(shù)字化世界，并呈現(xiàn)出新的特點。我們越來越看到，那些能夠講好故事的企業(yè)，在營銷過程中以更加人性化的方式展示品牌故事和企業(yè)文化，更能吸引潛在客戶的關(guān)注。對于潛在客戶來說，在初次接觸品牌時，他們通常需要多次聽說和看到品牌的信息才能形成深刻的印象，逐漸建立起信任感。

為此，企業(yè)家們應(yīng)當積極利用垂直社交媒體平臺展示品牌的人性化形象，與潛在客戶進行溝通。例如，在LinkedIn上，企業(yè)可以通過員工個人賬號來展示企業(yè)文化、幕后故事和團隊風采?？蛻粝Ｍ私馑麄冋谂c誰合作，了解企業(yè)背后的實力和產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢。通過講故事的方式展現(xiàn)企業(yè)的個性，能夠拉近與潛在客戶的距離，激發(fā)消費者的興趣。

就像在平臺上主張的思想領(lǐng)導力一樣，許多商業(yè)領(lǐng)袖在LinkedIn上通過長篇內(nèi)容或簡短帖子，以及參與相關(guān)話題討論，從多個方面建立個人品牌和企業(yè)形象。這正是中國出海企業(yè)正在努力改變“低價低質(zhì)”形象的過程中的有效做法。由于內(nèi)部增長壓力和外部營銷資源的緊張，許多中國B2B出海企業(yè)往往更注重短期業(yè)務(wù)增長，而忽視了長期品牌建設(shè)的價值。

我們需要明確兩種營銷戰(zhàn)略：第一種是銷售激活，以達成短期業(yè)務(wù)增長為目標，利用針對性的營銷手段激發(fā)主要目標客戶的轉(zhuǎn)化效果。第二種是品牌建設(shè)，它雖然能帶來長期增長并提供短期提升，但其真正價值在于隨著時間的推移，帶動并影響未來買家的未來銷售復(fù)合性增長。品牌建設(shè)更注重與潛在客戶/目標客戶的關(guān)系，旨在將企業(yè)打造成為有信賴度和有價值的行業(yè)標桿。

總結(jié)來說，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展與國際市場的融合，中國B2B企業(yè)出海探索市場既面臨機遇也面臨挑戰(zhàn)。在這一過程中，企業(yè)需要平衡長期品牌建設(shè)和短期業(yè)務(wù)增長的關(guān)系，通過全面培養(yǎng)品牌形象，才能在海外市場取得長期的成功。以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表任何機構(gòu)立場。原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者同意。（來源：李羽昕）