前言

近期，《哈佛商業(yè)評論》的一篇專訪引發(fā)了廣泛關(guān)注，對象是亞馬遜CEO杰夫·貝索斯。他深刻闡述了亞馬遜的發(fā)展理念和未來愿景，同時(shí)也折射出電商行業(yè)的巨大變革。本文將探討美國電商的增長趨勢、市場競爭概況，以及亞馬遜作為電商巨頭的物流體系和面臨的挑戰(zhàn)。還將分析社交媒體電商的演化歷程以及新興平臺的發(fā)展趨勢。

一、美國電商增長與市場競爭概況

近年來，美國電商支出增速有所放緩，但電商銷售額仍在持續(xù)增長。亞馬遜無疑是其中的佼佼者，占據(jù)美國電商營收的40%，其市場份額令人矚目。除了亞馬遜，還有其他電商平臺如Shopify也在爭奪市場份額。盡管電商規(guī)模不斷擴(kuò)大，但亞馬遜的競爭對手在泛類商品領(lǐng)域的線上體驗(yàn)仍被戲稱為“亞馬遜的靈感復(fù)制品”。

二、亞馬遜的物流體系：壓艙石的力量

亞馬遜之所以能長期保持領(lǐng)先地位，其強(qiáng)大的物流體系功不可沒。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)預(yù)測，亞馬遜將在今年遞送數(shù)十億個(gè)包裹，甚至可能超過FedEx和UPS的包裹數(shù)量。從無人機(jī)配送到倉儲解決方案，亞馬遜一直在完善其物流體系，以便更快地將商品運(yùn)送到消費(fèi)者手中。亞馬遜還推出了端到端的供應(yīng)鏈服務(wù)，向非亞馬遜銷售渠道開放，為其物流能力開辟了更廣闊的市場。

三、社交媒體電商的演化歷程

隨著智能手機(jī)的普及，社交媒體電商逐漸成為零售業(yè)的新焦點(diǎn)。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)中發(fā)揮了重要作用。這些平臺通過引入結(jié)賬功能，嘗試將交易引入平臺內(nèi)部，讓消費(fèi)者在社交APP內(nèi)完成購買。他們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在眾多社交電商中脫穎而出。近期的行業(yè)變革也引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與期待。Facebook和Instagram將不再支持直接引導(dǎo)至外部電子商務(wù)網(wǎng)站的商店支持功能；TikTok Shop的推出更是標(biāo)志著社交媒體電商的競爭進(jìn)入新的階段。面對這些變革，亞馬遜也在努力發(fā)展自己的社交購物理功能，但仍面臨著與新興平臺的競爭壓力。至于最終結(jié)果如何，還需拭目以待。TikTok的購物渠道非常獨(dú)特。亞馬遜、沃爾瑪、eBay和美國其他購物平臺在廣告支出、轉(zhuǎn)化率跟蹤、列表優(yōu)化等方面存在眾所周知的問題。TikTok上的購買方式與這些平臺截然不同，人們可以在TikTok上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、考慮是否下單并完成購買，整個(gè)過程與其他在線零售商完全不同。

盡管社交商務(wù)的嘗試失敗了，但亞馬遜找到了一個(gè)新的契機(jī)，與Snapchat、Facebook和Instagram展開合作，使用戶能夠?qū)⑵鋷襞c亞馬遜關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)平臺上的商務(wù)并共享廣告定位數(shù)據(jù)。這一舉措改變了用戶在社交媒體上的購物體驗(yàn)，讓購物變得更加便捷。

此前，社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告會鏈接到亞馬遜移動(dòng)網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面，用戶可以在其中查看定價(jià)和評論，并最終通過登錄亞馬遜帳戶進(jìn)行結(jié)賬?，F(xiàn)在，當(dāng)用戶點(diǎn)擊亞馬遜廣告時(shí)，會加載一個(gè)精簡版的亞馬遜產(chǎn)品頁面，其中帶有顯眼的“Buy with Amazon”按鈕。這一變化減少了用戶購買前的點(diǎn)擊次數(shù)，讓購物體驗(yàn)更加絲滑。

據(jù)The Information報(bào)道，一位接近TikTok的人士曾透露，2022年年底，亞馬遜高管與TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)的同行會面，提出了一個(gè)新穎的想法：創(chuàng)建一種新的廣告格式，讓消費(fèi)者無需離開應(yīng)用程序即可從TikTok上的亞馬遜廣告中購買商品。但TikTok拒絕了這一合作意向，而是專注于深耕TikTok Shop業(yè)務(wù)。

在“中國營銷”階段中，SHEIN和TEMU通過爭奪相同的廣告受眾或以更便宜的價(jià)格吸引消費(fèi)者，并對海外的零售商造成了一定的沖擊。就連亞馬遜也無法忽視他們。亞馬遜將價(jià)格低于15美元的服裝商品的交易費(fèi)從17%降低到5%。對于價(jià)格在15美元至20美元之間的產(chǎn)品，交易費(fèi)將從17%降低至10%。較低的費(fèi)用將使賣家能夠?qū)r(jià)格降低幾美元并保持相同的利潤，較昂貴的商品仍保持在17%。

相比而言，SHEIN比亞馬遜小了不止一個(gè)量級，其2023年GMV超過400億美元，還不到亞馬遜的10%。SHEIN、TEMU和速賣通現(xiàn)在每月的網(wǎng)絡(luò)訪問量合計(jì)超過10億次，大約是亞馬遜在美國的一半，同時(shí)是沃爾瑪?shù)膬杀?。兩者即使合二為一，GMV總和也比亞馬遜小一個(gè)量級。

亞馬遜將賣家收入的50%以上收入囊中，而5年前這一比例為40%。賣家支付的費(fèi)用更高，因?yàn)閬嗰R遜提高了配送費(fèi)用，并且賣家的廣告支出也不可避免。亞馬遜賣家通常需要支付15%的交易費(fèi)、20%-35%的亞馬遜配送費(fèi)（包括倉儲費(fèi)和配送費(fèi)），以及亞馬遜上高達(dá)15%的廣告和促銷費(fèi)用?？傎M(fèi)用根據(jù)類別、產(chǎn)品價(jià)格、尺寸、重量和賣家的商業(yè)模式而有所不同。

在數(shù)字廣告中，亞馬遜和其他零售媒體網(wǎng)絡(luò)掀起了第三次浪潮。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)年運(yùn)行額已超過400億美元，自2018年以來五年內(nèi)增長了五倍。受亞馬遜的啟發(fā)，其他零售商也推出了廣告服務(wù)。根據(jù)eMarketer和GroupM的數(shù)據(jù)，零售媒體收入之和幾乎是廣播和印刷媒體收入總和的兩倍，并且與電視的差距正在迅速縮小，預(yù)計(jì)將在2028年彌合這一差距。這些零售媒體廣告用廣告位取代了搜索結(jié)果中的產(chǎn)品等自然展示位置。例如，在黑色星期五期間，亞馬遜專門免費(fèi)直播一場美國橄欖球聯(lián)賽，并利用該比賽向每位觀眾展示個(gè)性化的支持二維碼的廣告。

亞馬遜在電商領(lǐng)域的影響力依然巨大，但面臨著來自中國后起之秀的競爭壓力。亞馬遜也在不斷探索新的商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用，以應(yīng)對日益激烈的競爭環(huán)境。