編者按：隨著電商平臺(tái)的繁榮，各大賣家正積極備戰(zhàn)銷售旺季。在物流、備貨、推廣、運(yùn)營(yíng)上的努力，有時(shí)卻在選品環(huán)節(jié)上掉了鏈子。本文將重點(diǎn)探討如何應(yīng)對(duì)旺季的選品問題，并分享獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)策略。

盛會(huì)開幕

今日，在廈門國(guó)際會(huì)展中心的“2017 CCEE風(fēng)口星網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”上，眾多電商賣家齊聚一堂，探討如何最大化銷售機(jī)會(huì)。其中，獨(dú)立站選品及營(yíng)銷策略成為熱門話題。

獨(dú)立站的重要性

在跨境電商領(lǐng)域，獨(dú)立站已經(jīng)成為賣家們必須考慮的營(yíng)銷方式。Google中國(guó)代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)Eli Liu劉步馳從Google的角度深入分析了獨(dú)立站的三個(gè)維度：為何要做獨(dú)立站、哪些產(chǎn)品適合獨(dú)立站以及如何進(jìn)行獨(dú)立站營(yíng)銷。

獨(dú)立站的價(jià)值挖掘

劉步馳指出，獨(dú)立站不僅可以最大化銷售機(jī)會(huì)，還可以幫助賣家利用免費(fèi)工具進(jìn)行選品。選擇適合獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是關(guān)鍵，同時(shí)積極分析和追蹤單個(gè)客戶帶來(lái)的價(jià)值、復(fù)購(gòu)頻率、訂單成本和價(jià)格等數(shù)據(jù)。在海外市場(chǎng)，雖然以亞馬遜為主的電商平臺(tái)占據(jù)了大部分份額，但仍有大量空間是通過獨(dú)立平臺(tái)完成的。這表明，做好獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，可以獲取到非常廣闊的市場(chǎng)空間。

獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)策略

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)有著諸多優(yōu)勢(shì)，如獨(dú)立域名積累品牌認(rèn)知、用戶數(shù)據(jù)自己掌控實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營(yíng)銷等。通過獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)，賣家可以從認(rèn)知和回購(gòu)的角度創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。Google提供的免費(fèi)數(shù)據(jù)分析工具可以幫助賣家收集和分析數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化銷售路徑、營(yíng)銷投放和運(yùn)營(yíng)。

品類選擇與市場(chǎng)空間

在獨(dú)立站市場(chǎng)廣闊的空間中，不同品類有著不同的運(yùn)營(yíng)策略。高毛利的產(chǎn)品和新客的需求需要有較高的投入。而客戶生命周期的價(jià)值是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的重要考量因素。積極分析和追蹤單個(gè)客戶帶來(lái)的價(jià)值、復(fù)購(gòu)頻率等數(shù)據(jù)，可以幫助賣家選擇更適合獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的品類。

免費(fèi)工具助力市場(chǎng)規(guī)劃

為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)和品類規(guī)劃，兩個(gè)免費(fèi)的谷歌工具被推薦給賣家：谷歌趨勢(shì)和谷歌購(gòu)物洞察。這些工具可以幫助賣家了解品類的市場(chǎng)需求量變化，并提供更全面的市場(chǎng)洞察。

獨(dú)立站的營(yíng)銷挑戰(zhàn)與策略

在獨(dú)立站的營(yíng)銷過程中，自然流量相對(duì)較少，更多需要依賴付費(fèi)流量。隨著競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化，運(yùn)營(yíng)要求也越來(lái)越高。賣家需要不斷更新營(yíng)銷策略，捕捉現(xiàn)象和趨勢(shì)，以適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的變化。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海外買家在做出購(gòu)買決策前，會(huì)通過多個(gè)渠道了解產(chǎn)品，特別是北美的買家。一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者在下單前平均會(huì)參考10.4個(gè)不同的信息來(lái)源。在這個(gè)過程中，我們?nèi)绾巫プ〔⒗斫庀M(fèi)者的購(gòu)物行為呢？

接下來(lái)，我們從Google的角度分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為和消費(fèi)立場(chǎng)。以一位真實(shí)的消費(fèi)者案例為例，Susan，來(lái)自美國(guó)加利福尼亞，是一位28歲的女性時(shí)尚愛好者，喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)尚女裝和服飾。她從獲取購(gòu)物靈感和購(gòu)物信息，到最后下定決心下單，經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的過程。在這個(gè)過程中，她會(huì)通過視頻和一系列第三方網(wǎng)站來(lái)尋找購(gòu)物靈感，最后使用搜索引擎獲取更深入的信息和賣家信息。Susan還會(huì)在不同的網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)，因?yàn)樗阉饕娼Y(jié)果中會(huì)展示不同的網(wǎng)上零售商，她會(huì)二次回到搜索引擎，通過更多的品牌詞完成購(gòu)物。

值得一提的是，當(dāng)提到視頻時(shí)，海外消費(fèi)者最依賴的平臺(tái)是Youtube。Youtube是全球范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響力最大的社交平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，普通消費(fèi)者、觀眾和網(wǎng)民上傳的內(nèi)容超過專業(yè)制作的內(nèi)容。其中，評(píng)價(jià)信息是最重要的一部分。在Youtube上，有數(shù)百萬(wàn)的視頻網(wǎng)紅做評(píng)價(jià)，涉及的品類廣泛，如3C、假發(fā)、美妝、時(shí)尚等。

對(duì)于Susan而言，她像其他美國(guó)消費(fèi)者一樣，也會(huì)訂閱網(wǎng)紅的頻道獲取購(gòu)物靈感。一些網(wǎng)紅頻道會(huì)發(fā)布搭配建議，對(duì)于做時(shí)尚服裝的賣家來(lái)說(shuō)，獲取這些頻道的觀眾群是非常重要的。通過廣告的形式，可以讓觀眾在觀看頻道視頻時(shí)了解賣家的品牌和產(chǎn)品。在Google平臺(tái)上，廣告投放形式具有獨(dú)特的機(jī)制，如在第5秒出現(xiàn)廣告按鈕，觀眾可以選擇跳過。如果觀眾選擇觀看超過30秒的廣告視頻，平臺(tái)會(huì)對(duì)賣家進(jìn)行收費(fèi)。針對(duì)北美市場(chǎng)，一次觀看的費(fèi)用是10美分。

與此從消費(fèi)者的行為習(xí)慣來(lái)看，他們?cè)讷@取購(gòu)物靈感后會(huì)在Youtube上進(jìn)行進(jìn)一步的搜索。通過Youtube的廣告形式定位潛在消費(fèi)者是非常有效的。我們還會(huì)通過全球最大的網(wǎng)站展示聯(lián)盟Google網(wǎng)盟捕捉潛在消費(fèi)者。在獲取購(gòu)物靈感后，海外消費(fèi)者通常會(huì)首先通過Google搜索了解更多賣家信息。在搜索結(jié)果中，除了文字外，還有圖片、產(chǎn)品價(jià)格等有趣的信息形式。這是Google購(gòu)物廣告的一大特點(diǎn)。

將潛在買家引入網(wǎng)店并不意味著營(yíng)銷工作的結(jié)束。再營(yíng)銷工具在這個(gè)過程中起著至關(guān)重要的作用。因?yàn)榇蠖鄶?shù)訪問者并不會(huì)第一次訪問就產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)于已經(jīng)引入的流量，我們可以通過再營(yíng)銷工具進(jìn)行品牌二次曝光，將他們帶回網(wǎng)站進(jìn)行最后的購(gòu)買。

我們?cè)谙颡?dú)立站轉(zhuǎn)型的過程中需要解決三個(gè)問題：為什么做獨(dú)立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站以及如何運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站。獨(dú)立站的特點(diǎn)和廣闊的市場(chǎng)空間為我們提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)和跨渠道鋪貨的基礎(chǔ)。在選擇產(chǎn)品時(shí)，我們應(yīng)關(guān)注毛利率和復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，并重視客戶生命周期價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)策略上，我們應(yīng)關(guān)注階段性引流策略并尋找流量藍(lán)海。此外在重要的購(gòu)物節(jié)日如冬季購(gòu)物狂歡期間我們也應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)投入結(jié)合營(yíng)銷思路和工具進(jìn)行推廣。 （文/涂佳慧）