打開(kāi)Wish購(gòu)物App，各式各樣的奇特商品映入眼簾。買(mǎi)家可以以原價(jià)的80%或90%的折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。這樣的低價(jià)需要買(mǎi)家付出耐心作為代價(jià)。由于Wish平臺(tái)上的商品大多發(fā)貨自中國(guó)、緬甸和印度尼西亞等國(guó)家，因此交貨時(shí)間大約需要2周到4周。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，大多數(shù)購(gòu)物平臺(tái)都提供迅速且免費(fèi)的送貨服務(wù)，這顯然需要Wish買(mǎi)家擁有足夠的耐心。

在2018年，Wish的年收入同比翻了一番，達(dá)到了19億美元。Wish通過(guò)從每筆交易中抽取15%的提成來(lái)盈利，并收取少量的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。從2011年成立以來(lái)，Wish已經(jīng)融資13億美元。據(jù)稱(chēng)，在2017年的最后一輪融資中，其市場(chǎng)估值超過(guò)了87億美元。

根據(jù)App分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Wish是2018年全球App下載量最大的電商平臺(tái)，安裝次數(shù)達(dá)到了驚人的1.61億次。盡管與亞馬遜、速賣(mài)通、eBay這些主流電商平臺(tái)相比，Wish并不是一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字。它在2013年才開(kāi)始銷(xiāo)售商品，之前它的屬性更像是Pinterest，為用戶(hù)創(chuàng)建和提供從網(wǎng)絡(luò)上提取的產(chǎn)品“愿望清單”的機(jī)會(huì)，以及分享和上傳圖像。

Wish的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO Peter Szulczewski曾表示，在Wish剛剛推出電商平臺(tái)的時(shí)候，每天有50萬(wàn)的新增用戶(hù)，其中最大的供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)。隨著公司的發(fā)展，他們把精力主要放在銷(xiāo)售最快的產(chǎn)品上，如低價(jià)女裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、珠寶配飾等。

那么，Wish是如何吸引新用戶(hù)并提升復(fù)購(gòu)率的呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Wish通過(guò)社交媒體和搜索發(fā)現(xiàn)了這部分低收入消費(fèi)群體，以及高收入階層所喜歡的低價(jià)產(chǎn)品。其通訊負(fù)責(zé)人Glenn Lehrman表示，這是一種有趣的營(yíng)銷(xiāo)策略。盡管有些人可能會(huì)對(duì)Wish在Facebook上推廣的那些奇怪的物品感到質(zhì)疑，“有趣”或許不是最恰當(dāng)?shù)拿枋?，但這些廣告的確引起了人們的關(guān)注。

Wish聲稱(chēng)，他們希望App用戶(hù)每天都能花20分鐘時(shí)間瀏覽內(nèi)容。與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，Wish主打移動(dòng)端，主要從Instagram和流行手游中汲取靈感。例如，用戶(hù)可以通過(guò)每日的限時(shí)優(yōu)惠和彈出窗口如Blitz Buy來(lái)購(gòu)物，如果消費(fèi)者在購(gòu)物車(chē)中添加一件商品，這些彈出窗口會(huì)提供更多的不確定折扣。

Wish的設(shè)計(jì)初衷是構(gòu)建一個(gè)隨時(shí)隨地可以購(gòu)物的體驗(yàn)平臺(tái)，不同于亞馬遜和其他在線(xiàn)零售商鼓勵(lì)的“搜索優(yōu)先”的購(gòu)物行為。其工程總監(jiān)Tarek Fahmy用商場(chǎng)來(lái)比喻這種選擇，認(rèn)為商店不需要在每件產(chǎn)品旁邊都放上詳細(xì)描述。Wish的算法會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽記錄推薦相關(guān)附屬產(chǎn)品。

買(mǎi)家Mikee Ames表示，在瀏覽過(guò)程中可能會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊原圖或?yàn)g覽類(lèi)似商品而被推薦其他商品。她更喜歡Wish是因?yàn)橥丝钸^(guò)程更直接，而且可以避免繁瑣的檢查尺寸和閱讀評(píng)論的過(guò)程。不過(guò)她也提到會(huì)仔細(xì)檢查尺寸并閱讀評(píng)論以避免退貨。

Wish的溝通策略具有粘性，買(mǎi)家在注冊(cè)賬戶(hù)后的48小時(shí)內(nèi)會(huì)收到多封營(yíng)銷(xiāo)電子郵件。盡管它并不如亞馬遜擁有龐大的Prime會(huì)員群體，但超過(guò)一半的Wish買(mǎi)家會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。其創(chuàng)始人之一Juozas Kaziuk?nas表示，Wish通過(guò)有目的性的回購(gòu)取代了客戶(hù)忠誠(chéng)。Glenn Lehrman表示他們希望通過(guò)Facebook的廣告接觸更關(guān)注產(chǎn)品的用戶(hù)群體，并消除人們認(rèn)為Wish只提供廉價(jià)產(chǎn)品的觀(guān)念。事實(shí)上，該公司在美國(guó)的最大供應(yīng)商是一家銷(xiāo)售翻新電子產(chǎn)品的公司。

展望未來(lái)，Wish面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。最新的擴(kuò)張動(dòng)作是新增知名品牌的產(chǎn)品如卡夫的番茄醬等不易腐爛的食品；推出新功能允許買(mǎi)家根據(jù)特定品牌和類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)；組建團(tuán)隊(duì)收購(gòu)陷入困境的名牌庫(kù)存產(chǎn)品以在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售等策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)的需求挑戰(zhàn)壓力包括在后端調(diào)整退貨政策仿品檢測(cè)更新賣(mài)家門(mén)戶(hù)以適應(yīng)西方商家的需求包括允許供應(yīng)商添加條形碼和電子產(chǎn)品的額外技術(shù)規(guī)格等信息等此外還要應(yīng)對(duì)萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟協(xié)議可能變更帶來(lái)的費(fèi)率上升問(wèn)題對(duì)此該公司正在美國(guó)和歐洲等地區(qū)投資當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)以縮短發(fā)貨時(shí)間并開(kāi)發(fā)更多本地供應(yīng)商來(lái)應(yīng)對(duì)可能的挑戰(zhàn)同時(shí)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并滿(mǎn)足客戶(hù)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在持續(xù)進(jìn)行中分析家Szulczewski Kodali在福布斯訪(fǎng)談中透露，Wish計(jì)劃在未來(lái)一兩年內(nèi)進(jìn)行首次公開(kāi)募股。對(duì)此，Glenn Lehrman指出，Wish正積極開(kāi)拓拉丁美洲市場(chǎng)，特別是在墨西哥、阿根廷和智利等國(guó)家尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一旦物流基礎(chǔ)設(shè)施成熟，公司甚至可能進(jìn)軍非洲市場(chǎng)。在實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張之前，Wish仍需解決一系列內(nèi)部問(wèn)題。

關(guān)于Wish的聲譽(yù)問(wèn)題，盡管其在Google Play和蘋(píng)果應(yīng)用商店的整體評(píng)分較高，但許多用戶(hù)反饋中提到了糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)、配送和客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題。產(chǎn)品延遲到貨、無(wú)法獲得退款以及未經(jīng)授權(quán)使用信用卡的情況屢見(jiàn)不鮮。

除此之外，諸如Trustpilot、Better Business Bureau和Complaints Board等網(wǎng)站上充斥著對(duì)Wish的差評(píng)和1星評(píng)級(jí)。

眾所周知，Wish曾在2018年解決了一起集體訴訟。起訴方指控Wish通過(guò)抬高產(chǎn)品原價(jià)來(lái)欺騙買(mǎi)家。雖然Wish否認(rèn)任何不當(dāng)行為，但它同意向美國(guó)客戶(hù)支付3至20美元的賠償以及支付200多萬(wàn)美元的法律費(fèi)用。

對(duì)于其App本身，Wish依賴(lài)客戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)建立信任。它一直在與虛假評(píng)論作斗爭(zhēng)，并采取了多種措施來(lái)剔除可疑評(píng)價(jià)。盡管如此，仍然可以通過(guò)快速搜索找到低價(jià)的仿冒商品，例如在亞馬遜和eBay上也能發(fā)現(xiàn)類(lèi)似情況。

Wish是一家私營(yíng)公司，其數(shù)據(jù)自我報(bào)告。如果要進(jìn)行IPO，需要接受審查以證明其商業(yè)模式的可行性。目前，Wish尚未盈利，因?yàn)樗跔I(yíng)銷(xiāo)方面投入巨資。除了大量的廣告支出，該公司還與洛杉磯湖人隊(duì)簽訂了為期三年、價(jià)值3000萬(wàn)美元的贊助協(xié)議。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，該公司繼續(xù)在定向廣告上投入巨資。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，今年1月，Wish在Facebook和Instagram上的廣告展示排名第一。Kodali對(duì)長(zhǎng)期效果持懷疑態(tài)度，擔(dān)心廣告效果飽和后獲取新客戶(hù)將變得困難。而Glenn Lehrman則表示，公司正在尋求更平衡的營(yíng)銷(xiāo)渠道組合，并推出了最新的廣告活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)超低價(jià)格商品來(lái)吸引消費(fèi)者。廣告中的商品往往在實(shí)際搜索中難以找到，評(píng)價(jià)也可能不盡如人意。

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