隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，TikTok已然成為全球矚目的焦點(diǎn)。今年，這個(gè)以算法推薦短視頻而聞名的平臺(tái)，憑借其出色的表現(xiàn)，成功登頂2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站寶座，超越了多年的霸主Google。這一消息來(lái)源于云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)。

據(jù)Cloudflare所述，TikTok在今年的2月份首次成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站之首。而在接下來(lái)的8月份，其人氣更是飆升，并在余下的時(shí)間里始終保持領(lǐng)先地位。這種被用戶熱烈追捧的態(tài)勢(shì)，也讓TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)。

TikTok不僅僅滿足于僅在移動(dòng)端發(fā)展，它正積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣并尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，TikTok推出了PC端以及隨后的電視大屏版。此舉的背后原因，除了順應(yīng)多端覆蓋的趨勢(shì)外，更重要的是通過(guò)直播來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。畢竟，單純的用戶增長(zhǎng)沒(méi)有合理的商業(yè)化策略作為支撐，只會(huì)帶來(lái)持續(xù)的虧損。

對(duì)于歐美用戶而言，早期的“在線直播”幾乎等同于“游戲直播”。而TikTok似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此正計(jì)劃在游戲直播領(lǐng)域有所作為。根據(jù)TechCrunch的報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用。這款應(yīng)用可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫(huà)面，目前該應(yīng)用正在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試。如果這一平臺(tái)正式發(fā)布，TikTok將不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將直播的重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

與此TikTok的崛起也開(kāi)始對(duì)電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。從TikTok大力布局PC端的內(nèi)容來(lái)看，其目的也是為了之后的電商業(yè)務(wù)滲透。不僅如此，TikTok甚至開(kāi)始涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)。其實(shí)現(xiàn)路徑同樣是通過(guò)短視頻上的網(wǎng)紅們。TikTok的食譜內(nèi)容特別受歡迎，甚至到了決定要開(kāi)始自己做外賣(mài)以及完整食品供應(yīng)鏈的地步。

事實(shí)上，自去年以來(lái)，簡(jiǎn)單易做的食譜在TikTok上走紅，并引起了許多用戶進(jìn)行食譜打卡。針對(duì)這一現(xiàn)象，TikTok方面宣布與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts以及在線外賣(mài)平臺(tái)Grubhub合作，計(jì)劃在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣(mài)服務(wù)的TikTokKitchen。該菜單將基于TikTok最熱門(mén)的餐飲趨勢(shì)打造，并由各大實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。TikTokKitchen還計(jì)劃在未來(lái)推出約300家分店，并預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門(mén)店。

TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok方面表示，將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)上的烹飪?nèi)瞬拧Ｗ層脩糇约鹤鲲埵且换厥?，通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐則是另一回事，其成效還有待觀察。

TikTok的快速發(fā)展與其平臺(tái)能力的擴(kuò)張密切相關(guān)，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索網(wǎng)購(gòu)商品一樣，這已成為一個(gè)引人注目的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，新一代年輕用戶是否將從Google等搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok，這個(gè)問(wèn)題值得我們深思。

TikTok的影響力和占據(jù)用戶時(shí)間的程度，已經(jīng)讓其想要向用戶推銷(xiāo)任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣(mài)還是廣告。近期AppAnnie的報(bào)告指出，TikTok已經(jīng)改變了流媒體和社交生態(tài)，用戶在其上的時(shí)間甚至超過(guò)了YouTube。

TikTok的品牌廣告產(chǎn)品體系多樣，可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線中，或支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。TikTok正在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金向有影響力的用戶支付補(bǔ)貼。

如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過(guò)Google或Facebook，那么其潛在廣告收入將是巨大的。雖然品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來(lái)越流行，但不可忽視的是，TikTok仍然面臨監(jiān)管問(wèn)題，尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容和地緣政治因素的問(wèn)題。隨著TikTok在全球的逐漸主導(dǎo)，和消費(fèi)者意識(shí)的提高可能會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

最近，TikTok全球營(yíng)銷(xiāo)主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷(xiāo)被開(kāi)除的消息引起廣泛關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道，這一事件可能與TikTok的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)，特別是TikTokKitchen系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)知情人士透露，NickTran主導(dǎo)的一系列話題性營(yíng)銷(xiāo)策劃包括進(jìn)軍餐飲、外賣(mài)和NFT等領(lǐng)域。這些活動(dòng)被批評(píng)為膚淺的噱頭營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌和業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重?fù)p害。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的意志在字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程中仍起著重要作用。事實(shí)上，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)在全球市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，但也面臨著組織能力和企業(yè)文化建設(shè)的挑戰(zhàn)。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的復(fù)雜性增加，如何保持公司文化的活力和人才的稀釋成為了一個(gè)重要的問(wèn)題。對(duì)于NickTran的離職和開(kāi)除事件，反映了隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和管理層對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的嚴(yán)格把控。這也提醒我們隨著TikTok的全球擴(kuò)張和影響力的增強(qiáng)，如何平衡商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)將是一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。截止發(fā)稿，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都已被暫停，TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas將暫時(shí)接管全球營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)。

事實(shí)上，TikTok已成為一家對(duì)全球輸出明顯的出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請(qǐng)大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對(duì)此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢(qián)穎一采訪時(shí)說(shuō)，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。

圖表統(tǒng)計(jì)截止2021年6月，KevinMayer8月已離職。

等于說(shuō)，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營(yíng)，才使TikTok在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，TikTok已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

可見(jiàn)，TikTok的生長(zhǎng)速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長(zhǎng)成了龐然大物。

而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足——據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年7月TikTok在全球AppStore和GooglePlay總下載量突破30億次；另?yè)?jù)美國(guó)科技公司Cloudflare2021年12月20日消息，TikTok已超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，。