TikTok是抖音短視頻的國(guó)際版本，屬于字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)，專注于海外市場(chǎng)。TikTok的玩法非常簡(jiǎn)單，用戶設(shè)置一段音樂(lè)就可以開(kāi)始拍攝短視頻，同時(shí)豐富的模板和視覺(jué)效果可以為視頻增加趣味性；利用人工智能推薦算法，為全球用戶提供個(gè)性化短視頻。

作為抖音的海外版TikTok，許多在抖音發(fā)展不錯(cuò)的用戶或團(tuán)隊(duì)也紛紛開(kāi)設(shè)TikTok賬號(hào)，開(kāi)拓面向境外用戶的傳播渠道。如同YouTube上的YouTuber一樣，一些拍TikTok拍得很好的用戶，也派生出TikToker這一類的英語(yǔ)詞匯。

2022年4月25日，TikTok正式上線東南亞四國(guó)（泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓）的TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)。加上中國(guó)與印尼，自此TikTok Shop已支持亞洲六國(guó)、歐洲一國(guó)（英國(guó)）業(yè)務(wù)。

2020年2月，TikTok推出了新功能，允許父母控制孩子在該應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間。這種新的模式將允許父母通過(guò)自己的賬戶監(jiān)控他們的孩子、限制他們可以看到什么、他們可以花多少時(shí)間在應(yīng)用程序上，以及誰(shuí)可以給他們發(fā)送信息。

2020年8月7日，短視頻應(yīng)用TikTok在亞馬遜Fire TV設(shè)備上推出其第一款電視應(yīng)用（TV app），名為“More on TikTok”。

周受資是TikTok CEO首席執(zhí)行官，Vanessa Pappas是TikTok首席運(yùn)營(yíng)官，同時(shí)也是TikTok美國(guó)總經(jīng)理。

2020年12月，蘋(píng)果與TikTok展開(kāi)合作，提供四個(gè)月的Apple Music免費(fèi)試用期。2021年2月，TikTok與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)達(dá)成“擴(kuò)展全球聯(lián)盟”合作。通過(guò)這項(xiàng)合作，TikTok用戶可以UMG旗下的視頻背景音樂(lè)，作品背后的藝術(shù)家們也能夠獲得相應(yīng)的報(bào)酬。

2021年12月17日，TikTok宣布與Virtual Dining Concepts合作，從2022年3月開(kāi)始在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)推出只提供外賣的TikTok Kitchen。2022年1月，TikTok與NBC環(huán)球達(dá)成合作，用短視頻全方位推廣北京冬奧會(huì)。

2022年3月，TikTok與戛納合作舉辦首屆TikTok短片全球競(jìng)賽，全球范圍內(nèi)的TikTok用戶在TikTok APP內(nèi)創(chuàng)作30秒到3分鐘時(shí)長(zhǎng)的短片都可以參加。2022年10月19日，TikTok和三星宣布建立新的合作伙伴關(guān)系，推出全新音樂(lè)平臺(tái)StemDrop，于10月26日在TikTok上正式上線。

根據(jù)的財(cái)經(jīng)報(bào)道，TikTok的發(fā)展和戰(zhàn)略由字節(jié)跳動(dòng)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，并不直接向周受資匯報(bào)。相反，TikTok向字節(jié)跳動(dòng)位于北京的總部匯報(bào)。周受資作為字節(jié)跳動(dòng)的董事長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)公司的整體方向和戰(zhàn)略決策。相關(guān)的關(guān)鍵決策是由張一鳴等高層管理人員共同制定的。周受資不需要向張一鳴單獨(dú)匯報(bào)工作。

美國(guó)《》的一篇報(bào)道再次將Meta和TikTok推到了風(fēng)口浪尖。根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國(guó)的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后來(lái)Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露了他在2013年與扎克伯格的秘密會(huì)面經(jīng)歷。據(jù)他所述，扎克伯格與他和他的CTO見(jiàn)面時(shí)，已經(jīng)對(duì)Snap有著清晰的規(guī)劃并表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)。而且他還提及了幾天后即將發(fā)布的一個(gè)與Snap相似的新產(chǎn)品。整個(gè)會(huì)面過(guò)程中，扎克伯格傳遞出的信息十分明確：如果不服從就會(huì)被打敗。

這場(chǎng)收購(gòu)嘗試最終以失敗告終。而后，Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場(chǎng)份額。盡管Snap后來(lái)成功上市，但最終未能逆襲，如今也不再是Meta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

如今負(fù)責(zé)Meta全球事務(wù)公關(guān)的是前英國(guó)副首相克雷格。有了這樣的政治家負(fù)責(zé)公關(guān)，Meta可能會(huì)采取各種手段尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。毀滅對(duì)手是Meta一貫的行事風(fēng)格，并已深深融入其企業(yè)文化中。

但在美國(guó)，Meta開(kāi)展各類游說(shuō)活動(dòng)并不違法。即使現(xiàn)在被曝出這樣的黑公關(guān)行為，仍有合作方表示與Meta合作多年并引以為傲。而Meta則聲稱自己所作所為都是為了幫助美國(guó)消除隱憂，并聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查，試圖轉(zhuǎn)移公眾注意力。

此前，美國(guó)曾對(duì)Meta收購(gòu)Instagram和WhatsApp進(jìn)行過(guò)反壟斷調(diào)查，雖然目前尚未得出結(jié)論，但Meta現(xiàn)在針對(duì)TikTok的行為為該案例提供了更多證據(jù)。

就在不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，雖然尚未發(fā)布任何內(nèi)容但已積累了大量粉絲。該賬號(hào)的簡(jiǎn)介引發(fā)了人們的諸多猜測(cè)，許多人懷疑Meta此舉是為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，Meta官方回應(yīng)稱他們會(huì)利用各種渠道與使用者互動(dòng)。

Facebook并非TikTok上的第一個(gè)Meta系賬號(hào)。此前Instagram已在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)Instagram Creators，用于教授大家如何使用Reels。一些人認(rèn)為Facebook的新賬號(hào)是為了推廣Reels，吸引TikTok用戶轉(zhuǎn)至Reels。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是對(duì)TikTok的全面模仿。這并不是Meta第一次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此前也曾推出過(guò)Lasso等類似產(chǎn)品。如今Meta將重點(diǎn)放在了Reels上，希望能與之決一死戰(zhàn)。

Reels確實(shí)給Meta帶來(lái)了一些信心。扎克伯格曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，越來(lái)越多的用戶花在Reels上的時(shí)間正在增加，Reels已成為Meta增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。Meta計(jì)劃將長(zhǎng)期發(fā)展重心放在Reels上，希望能吸引更多年輕人。

市場(chǎng)上不僅只有Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域。Youtube、Snap等各大短視頻平臺(tái)也在積極吸引創(chuàng)作者和廣告商。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果尚未可知。

2月初，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來(lái)的首次下降。與此同時(shí)廣告收入增長(zhǎng)放緩、營(yíng)收和利潤(rùn)同比下滑。同時(shí)Meta還披露了一季度營(yíng)收預(yù)期遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期和去年同期增長(zhǎng)。這導(dǎo)致市值急劇縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問(wèn)題，市場(chǎng)反應(yīng)不佳的重要原因之一是去年蘋(píng)果的隱私新政對(duì)Meta造成巨大沖擊。此外谷歌也計(jì)劃采取類似措施未來(lái)對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。另一方面人們花在Facebook、Instagram等平臺(tái)上的時(shí)間越來(lái)越少年輕人正在失去興趣走出家門(mén)這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯從活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此同時(shí)TikTok的飛速增長(zhǎng)在蠶食Meta的地盤(pán)被視為Meta最大的威脅之一。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)TikTok在美國(guó)青少年中的使用比例高于Instagram而全球下載量也排名第一。去年9月TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億用戶量用四年時(shí)間走完了Facebook八年的路。在Meta的各種言論中TikTok也被當(dāng)作一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷提及和強(qiáng)化部分原因是真的很擔(dān)心但某種程度上也是一種宣傳手段而已。強(qiáng)調(diào)TikTok的威脅是為了強(qiáng)化自身的存在感并獲取更多支持。至于是否真的需要如此關(guān)注TikTok或許并不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在更重要的是如何適應(yīng)市場(chǎng)變化保持創(chuàng)新力不斷提升用戶體驗(yàn)質(zhì)量以獲得用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度和持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力才是每一個(gè)企業(yè)需要思考和追求的目標(biāo)。盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，目前Meta是絕對(duì)的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒(méi)有披露過(guò)自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計(jì)TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來(lái)TikTok的商業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然會(huì)發(fā)生的事情。但市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問(wèn)題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實(shí)際上，TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅，其實(shí)是無(wú)差別的。這從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可看出來(lái)，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)于微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒(méi)有因此消亡。只要是還能存在于市場(chǎng)中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，一定都有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場(chǎng)以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來(lái)也有可能在社交賽道對(duì)Meta形成絕對(duì)的碾壓之勢(shì)。

所以就算沒(méi)有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來(lái)蠶食Meta的地盤(pán)。若某一天蘋(píng)果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手，也并不奇怪，對(duì)手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長(zhǎng)出來(lái)的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對(duì)，因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域，實(shí)際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動(dòng)了。

而Meta已經(jīng)開(kāi)始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無(wú)法匹配資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求，就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會(huì)面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)有多大的耐心，這個(gè)也會(huì)是一個(gè)大問(wèn)題。

參考資料：

The Washington Post：Facebook Paid GOP firm to malign TikTok

Socialmedia Today：Meta is Working with Political Activists to Seed Concerns About TikTok