本期案例分析來聊一聊戶外家具品牌Outer，憑借著出色的產(chǎn)品能力、獨特的營銷策略以及中國的供應鏈優(yōu)勢，該品牌在一年內(nèi)估值猛增十倍。

本文共計4900字，閱讀時長約為15分鐘。

目錄

一、背景介紹

二、產(chǎn)品能力介紹

三、營銷策略分析

四、中高端市場營銷建議

一、背景介紹

成功的品牌背后往往有一個優(yōu)秀的創(chuàng)始人及聯(lián)合創(chuàng)始人。Outer品牌的創(chuàng)始人劉佳科，是一位優(yōu)秀的華裔同胞。他12歲隨父母移居美國，對美國家文化有著深入的了解。大學期間學習計算機工程專業(yè)，畢業(yè)后從事英雄聯(lián)盟中國區(qū)的推廣工作。后來成為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，至今已有兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

在創(chuàng)立Outer之前，劉佳科對家具行業(yè)幾乎一無所知。在2016年，他開始幫助做戶外家具出口工廠的表哥在亞馬遜和美國家居平臺Wayfair上運營店鋪。通過這次經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)了戶外家具行業(yè)的巨大潛力。經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)雖然家具行業(yè)競爭激烈，但戶外家具市場卻相對藍海，消費者通常從家具集合店或在線平臺訂購無品牌家具，整個市場非常碎片化。于是，劉佳科決定利用家里的供應鏈優(yōu)勢，打造自己的戶外家具品牌。

二、產(chǎn)品能力介紹

說到Outer的產(chǎn)品，自2018年創(chuàng)立以來，其首款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)就受到了廣泛關(guān)注。他們采取的是“極致單品”策略，僅依靠一款產(chǎn)品就創(chuàng)造了巨大的銷售額。Outer的沙發(fā)平均客單價約為5000美金，雖然價格較高，但對于其高端客戶群體來說，性價比仍然較高。

Outer的首款沙發(fā)產(chǎn)品推出僅11個月后，月銷售額就達到了200萬美元。到2020年更是實現(xiàn)了高達十倍的增長。對于消費者來說，他們最看重的是產(chǎn)品的耐用性、美觀性和環(huán)保性。因此Outer的產(chǎn)品在環(huán)保、美觀、耐用性方面找到了平衡點。在國內(nèi)防水、防褪色面料的基礎(chǔ)上，Outer團隊自主研發(fā)了新型科技環(huán)保面料，提升了沙發(fā)的防霉、防褪色能力，解決了消費者關(guān)于戶外沙發(fā)耐用性的痛點。

針對美國消費者在使用過程中遇到的濕坐墊和鳥屎攻擊問題，Outer進行了創(chuàng)新性的坐墊設(shè)計并申請了名為Outershell的嵌入式把手專利。這一設(shè)計使產(chǎn)品具有模塊化特點降低了物流成本節(jié)約了集裝箱容量同時也讓尾程配送更為簡便。此外Outershell的設(shè)計也讓坐墊避免潮濕問題同時方便消費者將沙發(fā)坐墊收回屋內(nèi)遠離鳥屎攻擊。環(huán)保理念也是Outer產(chǎn)品的重點之一這款沙發(fā)應用的環(huán)保紗線原料是可回收的礦泉水瓶材料這不僅突破了制作工藝更是吸引了大量環(huán)保消費者的關(guān)注。迄今為止Outer已經(jīng)推出了沙發(fā)、餐桌、烤火爐、咖啡桌和戶外地毯等幾大品類每類產(chǎn)品一經(jīng)推出都會引發(fā)熟客中的復購熱潮。

三、營銷策略分析

俗話說“酒香不怕巷子深”但在信息化的當下營銷同樣重要。好的產(chǎn)品加上好的營銷策略才能更好地實現(xiàn)品牌化。我們將從以下幾個方面分析Outer的營銷策略：

1. 外部專家廣告投放

與其他出海品牌不同Outer選擇了外部專家進行廣告投放。早在2020年Outer就找了專業(yè)的外部投放公司代理廣告投放業(yè)務。創(chuàng)始人劉佳科認為一個精通廣告投放、深入了解行業(yè)數(shù)據(jù)和實操技能的外部專家會給品牌帶來更高的效益。結(jié)合SimilarWeb的數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)Outer最大的流量來源是搜索流量。在投放付費搜索廣告時Outer選擇了精準的長尾詞條這些詞條有助于定位目標客群獲取更精準的流量。除此之外Outer還在社交媒體上同步進行營銷布局。從流量分布來看Pinterest是Outer的主要社媒流量來源之一因為Pinterest用戶的平均收入和對家居內(nèi)容的關(guān)注度更高。除了外部專家的幫助Outer也重視內(nèi)部營銷團隊的搭建郵件營銷是內(nèi)部團隊的重點工作之一。通過郵件營銷和客戶之間建立一對一的連接發(fā)布新品折扣或挽回棄單的同時增進與客戶的互動提供陪伴式服務讓Outer收獲了非常多的忠實客戶。這些客戶的復購為Outer帶來了可觀的銷量。除了針對老客戶的陪伴式服務郵件營銷也承擔著長線轉(zhuǎn)化新客戶的任務由于Outer產(chǎn)品客單價較高通過每月推出不同主題的營銷內(nèi)容實現(xiàn)新客戶的轉(zhuǎn)化。

總的來說外層營銷通過內(nèi)外部的結(jié)合成功實現(xiàn)了品牌推廣和產(chǎn)品銷售的增長不僅在廣告投放上采用了精準策略也在社交媒體和郵件營銷上取得了顯著成效。

四、中高端市場營銷建議

對于中高端市場我們建議Outer可以繼續(xù)深化其品牌定位強調(diào)其產(chǎn)品的獨特性和高品質(zhì)同時加強與消費者的互動和溝通建立更緊密的品牌關(guān)系。此外也可以考慮增加更多的個性化定制服務以滿足消費者對個性化家居的需求進一步提升客戶滿意度和忠誠度。在社交媒體上可以繼續(xù)加大投入與意見領(lǐng)袖合作擴大品牌影響力并加強內(nèi)容營銷提高品牌知名度和美譽度?？偟膩碚fOuter已經(jīng)具備了成功的基礎(chǔ)只需不斷優(yōu)化和創(chuàng)新一定能在中高端市場取得更大的成功。

以上內(nèi)容僅供參考如需了解更多關(guān)于Outer品牌的信息可查閱公司官網(wǎng)獲取更權(quán)威的解讀和分析以學習和借鑒其成功經(jīng)驗用于指導自己的品牌營銷策略實踐和研究工作提升品牌的市場競爭力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。", "本文介紹了戶外家具品牌Outer的營銷策略和產(chǎn)品為了實現(xiàn)精細化的郵件營銷，Outer的郵件營銷團隊請到了該領(lǐng)域的專家總負責，并在幾次融資之后不斷擴充團隊力量，搭建出了專屬自己的營銷渠道。

3. 用戶分銷

通過出色的產(chǎn)品、營銷、和客戶服務能力，Outer積累了非常多的忠實客戶，但如何讓客戶成為品牌的代言，幫助品牌創(chuàng)造效益？

不同于大家熟悉的傳統(tǒng)分銷模式，Outer的用戶分銷是建立在精神價值之上的。通俗來說，高端客群并不在乎分銷的報酬，他們看重的是品牌的價值是否符合他們對于生活的態(tài)度，是「精神層面的更高追求」。

佳科在創(chuàng)立Outer的時候就沒有單純地把品牌定位成一個戶外家具品牌，而是一個居家戶外生活品牌。Outer在官網(wǎng)上展示的圖片以及發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容都是有關(guān)于人們和自己的寵物、家人在戶外度過快樂時光的樣子。客戶對Outer產(chǎn)品的評價也不是停留在產(chǎn)品表面的描述，而是融入了Outer的產(chǎn)品對他們生活的改變。

舉個例子，在官網(wǎng)的用戶評價里，人們經(jīng)常曬出孩子躺在Outer的沙發(fā)上的照片，毫不吝嗇地表達自己和家人對產(chǎn)品的喜愛，還有人表示要主動加入Outer的「鄰居體驗家」項目：

圖片來源：Outer官網(wǎng)部分好評展示

Outer的「鄰居體驗家」（Neighborhood Showroom）項目是一種創(chuàng)新的線下體驗模式。Outer 鼓勵購買他們產(chǎn)品的用戶，將自家的后院變成一個展廳，用于接待其他有意向體驗產(chǎn)品的潛在客戶。

這些展廳的主人就成了Outer的“分銷商”，每次接待新訪客都會獲得20-50美金的報酬，但是很顯然，買得起5000美元沙發(fā)的客戶并不會太在意這幾十美金報酬，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相識。

通過這個項目，Outer搭建了起來一個又一個的線下社區(qū)，讓潛在客戶和老客戶之間建立起共鳴。潛在客戶可以在真實的家居場景中感受產(chǎn)品，再加上與實際使用者的分享交流，很難不產(chǎn)生購買欲望。

Outer不需要自己開設(shè)線下門店就有了遍布美國的千個展廳，節(jié)省了一筆不菲的營銷費用，讓Outer可以把資金投入到產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)供應鏈的打磨中。

4. 針對中高端客群營銷的建議

從Outer這樣目標中高端市場的DTC品牌案例中我們能學到什么？像是市場估值2600億的Lululemon；美國DTC戶外生活品牌先行者Patagonia；七年做到上市的環(huán)保休閑鞋品牌Allbirds…

小U給大家3個方面的小建議：

1）重視客戶黏性但要保持距離

這些成功的DTC品牌都有非常高價值的忠誠客群，客戶黏性是相當高的。反觀很多國內(nèi)的DTC品牌，大家都在講DTC“直面消費者”，但真的做到的又有幾個。

DTC（Direct to Customer）絕不僅停留在去除中間商的銷售層面，而是構(gòu)建與消費者之間的緊密聯(lián)系，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

很多人在緊密聯(lián)系客戶的過程中會有這樣的誤區(qū)，覺得緊密聯(lián)系客戶就是要搭建私域流量，把客戶圈在自己的流量池里不斷地營銷他們，進行廣告折扣轟炸，和即時的聊天通訊。

但在大部分的海外市場，尤其是歐美國家，消費者更愿意與品牌之間保持一種“相對安全的社交距離”，嚴忌過度打擾。

以O(shè)uter的郵件營銷為例，創(chuàng)始人佳科將他們的郵件營銷類比國內(nèi)的微信私域，但和國內(nèi)微信拉群的玩法不同的是他們保持了恰當?shù)木嚯x感，這樣以書信往來的形式恰恰是適合它們品牌的。

2）注重品牌溢價，傳遞精神價值

大家都在追求「Modern Luxury」現(xiàn)代奢侈，奢侈的是健康、時間、自由、和幸福，而不是傳統(tǒng)價值觀中對金錢和富有的定義。

如果Lululemon的品牌主張是“世界上較貴的瑜伽褲”，“買了我你就是整條街最靚的名媛”，它的價值還存在嗎？

只有從瑜伽褲轉(zhuǎn)向「運動休閑生活方式」，向精神層面升華，Lululemon的市場估值才會被不斷地被拉高。

搞清楚你的品牌要傳遞什么樣的精神價值是非常重要的。大家都知道要環(huán)保，要可持續(xù)發(fā)展，都給慈善和環(huán)保機構(gòu)捐錢，怎么樣在這樣的競爭環(huán)境下打出差異化是值得出海品牌思考的問題。

“塑造精神價值，提高品牌溢價”，光靠喊口號是實現(xiàn)不了的。不僅需要你會講故事，還要把你所堅持的態(tài)度落實到產(chǎn)品和服務中，注重每一個細節(jié)的表現(xiàn)。

比如Outer主張居家戶外生活，就想辦法解決人們在庭院中遇到的各種痛點，用一些小的創(chuàng)新設(shè)計做出了防污防水的內(nèi)置沙發(fā)罩。主張環(huán)?？沙掷m(xù)的Allbirds也不是只給產(chǎn)品打上可持續(xù)的標簽，而是不斷地對天然面料的進行研究和創(chuàng)新性運用。

這些，是中國出海品牌缺乏的，也正在努力做的事情。

3）反常規(guī)營銷套路

黑色星期五，你的獨立站sale了嗎?

大部分品牌肯定是不會放過這個絕佳的促銷機會的。但是Outer沒有，他們甚至還停業(yè)了一天。

有一說一，這波反常規(guī)的花式操作著實亮眼。

黑五關(guān)站一天在短期來看是非常影響當月業(yè)績的，但具有長期價值。這也是很多主張環(huán)保價值的品牌的慣用手法，反對消費主義，強調(diào)