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IP依賴與出海戰(zhàn)略:中國玩具企業(yè)的宿命與挑戰(zhàn)在2025?”

2025-01-08 11:21:38
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第一次世界大戰(zhàn)期間,中國工業(yè)迎來了黃金十年發(fā)展期,玩具產業(yè)也在這個時期迎來了第一次騰飛。鐵皮玩具和木制玩具作為第一代工業(yè)化生產的玩具,開始走進歷史舞臺,成為幾代人的記憶。

IP依賴與出海戰(zhàn)略:中國玩具企業(yè)的宿命與挑戰(zhàn)在2025?”

改革開放后的八九十年代,隨著國外新鮮事物的涌入,中國玩具產業(yè)經歷了革命性的發(fā)展。特別是在進入新時代后,廣東逐漸取代上海成為玩具產業(yè)的重鎮(zhèn)。真正意義上的中國玩具產業(yè)集群開始在這一時期形成,主要集中在廣東的深圳、東莞、汕頭、揭陽以及浙江的嘉興等地。悠悠球、四驅車、電子游戲等成為80后、90后的共同回憶。從1978年到2008年,中國玩具產業(yè)經歷了三十年的繁榮發(fā)展,使得中國成為全球最大的玩具生產國,全球70%的玩具產品源于中國。

當今的中國玩具產業(yè)呈現出新的面貌。除了傳統(tǒng)玩具企業(yè)的融資和上市受到資本市場的青睞外,潮玩、盲盒、IP等新型玩具也迅速俘獲年輕人的喜愛。不同于過去幾十年的單純產品輸出,中國玩具開始承載更多的文化符號,走向世界。

在直播領域,一位名叫孔蘭的女主播在她的直播間展示了智能機器人玩具。這個直播間是她畢業(yè)后搭建的,主要用于介紹各種玩具。孔蘭家的玩具廠是眾多中國玩具工廠的一個縮影,他們面臨著人工成本上漲、訂單下降等問題,但也在尋求新的出路,如拓展線上渠道、嘗試直播帶貨等。

在玩具出海方面,澄海玩具產業(yè)是一個重要的基地。他們如同一個個細胞,滋養(yǎng)起全世界各大玩具品牌、IP,同時也給這些大品牌、IP填補了沒有觸達到的市場角落。像孔蘭家工廠這樣的玩具工廠,代表了整個中國玩具產業(yè)的狀況。他們如同行業(yè)的底層細胞,支撐起中國玩具出海的產業(yè)基礎。

在與多位玩具從業(yè)者的交流中,“IP”是被提及最多的一個詞。IP對于玩具的商業(yè)價值日益凸顯,如莊偉在韓國電商平臺上賣出的奔馳玩具車等產品,因為涉及到品牌LOGO和產品外觀專利,所以前期需要拿到品牌的授權,但后期運營成本會相對較低。奧飛娛樂則是中國最早嘗到玩具IP甜頭的企業(yè)之一,通過打造IP如奧迪雙鉆四驅車等,實現了巨大的商業(yè)成功。

如今的中國玩具商已經從單純的加工生產逐步向研發(fā)創(chuàng)新、IP營銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向進化。當前市場上,如森寶積木、恒龍玩具等憑借IP在國際市場上獲得一眾粉絲的案例屢見不鮮。盡管中國玩具的IP之路起步較晚,但產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都已經做好了面對新一輪變革的準備。對于大多數企業(yè)來說打造IP仍是一大難題特別是在資金和營銷上還存在巨大挑戰(zhàn)即使是泡泡瑪特這樣的大企業(yè)也很難在后期的情感價值沉淀上下功夫特別是在起步階段就已經沒有足夠的資金進行投資打造自己的IP的中小企業(yè)來說更是望而卻步只能尋求通過傳統(tǒng)渠道獲得收益而很難進行轉型然而他們仍然在不斷探索和學習以應對未來可能出現的機遇和挑戰(zhàn)站在行業(yè)底層的人仍然需要思考如何在保持盈利的同時應對行業(yè)的變化和機遇和挑戰(zhàn)因此只有不斷適應變化創(chuàng)新不斷開拓才能在中國玩具行業(yè)的未來站穩(wěn)腳跟迎接新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇成為中國玩器的代表和領導者推動行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新產品包含兩個層面的含義。首先是功能性的層面,其次是文化和精神的屬性。有一種觀點認為,高達80%的消費者購買玩具是因為它們所承載的文化和精神屬性。實際上,玩具的文化屬性和產品屬性并不是完全獨立的,它們很多時候是相互交融的,邊界模糊。產品的功能屬性可以轉化為文化屬性,而產品本身也可能就是一種文化的體現。

當我們談到IP時,它大致可以分為內容IP和形象IP兩類。那些有內容支撐的,如迪士尼和漫威的動漫人物,就是典型的內容IP。而像泡泡瑪特的Molly這樣,只通過外觀和形象設計來贏得市場的,就是典型的形象IP。

而上述提到的產品功能屬性轉化為文化屬性的情況,也許可以視為第三種IP形式——即產品和品牌本身成為某一品類的代名詞。比如提到樂高,我們就會聯想到積木;提到大疆,我們就會想到無人機。這種轉化使得產品和品牌具有了更強的辨識度和文化內涵。

對于廣大中小企業(yè)和賣家來說,打造這種第三種IP可能更為實際。因為這某種意義上與打造爆款的邏輯相似。當爆款產生后,通過持續(xù)曝光和延遲產品生命周期,不斷推出新產品迭代,自然能夠形成新的IP。像追求智能化、專業(yè)發(fā)燒級產品或切入某些垂直受眾群體等策略,都是值得嘗試的方向。

除了IP之外,營銷手段和創(chuàng)意也可以與玩具產業(yè)相結合。例如,盡管有人批評泡泡瑪特的成功更多源于盲盒營銷而非其IP,但也無法否認這種營銷模式帶來的價值。

商業(yè)世界中充滿了無限可能,我們不必盲目追求成為第二個誰。只要企業(yè)發(fā)展健康、具有可持續(xù)性,任何道路都值得稱贊。對于玩具企業(yè)而言,不必只盯著IP不放,保持當前水平,穩(wěn)定前行本身就是一種進步。隨著海外玩具銷售逐漸轉向線上,跨境賣家們需要抓住這一趨勢,搶占海外流量,實現品牌出海。風口星跨境上線了2023年玩具品類出海指南,涵蓋了市場需求、消費者畫像、平臺銷售數據和營銷干貨等內容,值得查看。

(圖文來源:圖蟲創(chuàng)意。文章作者:張毅)

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