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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號（峰瑞資本丨ID：freesvc）

作者：陳石

峰瑞資本投資合伙人陳石表示，未來的跨境電商需要用好新媒體和新模式紅利、逃離性價比紅海、跳出流量思維的慣性、抓好老用戶復購、跟抱團出海的中國周邊生態(tài)公司“打好群架”、加強團隊自身能力建設(shè)，才可以在未來勝出。

而未來出海東南亞市場的企業(yè)需要在打法上完成從之前“空軍”的輕模式向“海軍陸戰(zhàn)隊”的重模式轉(zhuǎn)變，保證業(yè)務和團隊的“上岸”。建立在深度本地化經(jīng)營和深刻市場洞察基礎(chǔ)上的出海，才能擁有更廣闊的發(fā)展前景。

進入正文前，先分享主要觀點：

●當前已形成規(guī)模的成功出海模式主要包括：傳統(tǒng)外貿(mào)、APP、游戲、跨境電商等。這些模式成功的本質(zhì)在于中國積累的能力要素勢能（商業(yè)模式、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、運營經(jīng)驗、藝術(shù)創(chuàng)意和優(yōu)秀人才等），向目標國家市場的溢出和落地（轉(zhuǎn)移、重組和創(chuàng)新）。

●我國出海創(chuàng)業(yè)正沿著兩條主賽道演進，即以歐美等發(fā)達國家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)，和以東南亞等發(fā)展中國家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)生態(tài)。

●我國出海企業(yè)能在跨境電商賽道實現(xiàn)領(lǐng)先，最主要的驅(qū)動力是數(shù)字經(jīng)濟帶來的三重新變化：新交易、新流量、新媒體。

●我國互聯(lián)網(wǎng)跨境電商出海的一個較大優(yōu)勢在于，企業(yè)不是在孤軍奮戰(zhàn)，而是和周邊的生態(tài)伙伴一起抱團出海。挑戰(zhàn)在于創(chuàng)業(yè)團隊普遍需要補足對目標國用戶的深度把握和理解，以將業(yè)務經(jīng)營做深。建立對本地市場和用戶的深度理解，是跨境電商未來發(fā)展的關(guān)鍵。

01中國出海的歷史回顧和總結(jié)

▍古代中國的對外貿(mào)易

雖然跨境電商在近些年成為創(chuàng)投圈的熱詞，但追溯歷史，我國與海外的貿(mào)易往來古已有之。

中國出?！笆加谇兀d于漢”，可以追溯到公元前四到五世紀。當時出海的目的國多為周邊國家，比如日本、朝鮮、印度、阿拉伯帝國、波斯（今伊朗）以及東南亞等區(qū)域。出口的外貿(mào)商品主要是絲織品、皮毛、陶瓷、鐵器等。相對于進口產(chǎn)品，我國對外輸出商品的技術(shù)含量較高。主要的貿(mào)易通路，分為陸上的絲綢之路，以及鄭和下西洋后打通的海上航路。

▍傳統(tǒng)外貿(mào)出口（1978-2010）：新中國規(guī)?；浳锍龊?/p>

1978到2010年這三十年，可以被定義為傳統(tǒng)外貿(mào)出口階段，我們開始有了規(guī)?；呢浳锍龊?。在“對內(nèi)改革、對外開放”的基本國策下，我國出臺了各種外貿(mào)促進政策，外貿(mào)行業(yè)享受著持續(xù)的政策紅利。一個重要的里程碑是2001年12月中國加入世界貿(mào)易組織。這三十年，外貿(mào)發(fā)展推動了中國制造業(yè)的跨越式發(fā)展，中國也獲得了“世界工廠”的稱號。

從下圖可以看出，這三十年出口商品總額增長了近100倍。出口商品也完成了以初級產(chǎn)品為主，向以技術(shù)含量較高的機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品為主的結(jié)構(gòu)升級。

▍互聯(lián)網(wǎng)出海（2010年至今）：以互聯(lián)網(wǎng)為形式或載體

圖片來源：峰瑞資本

2010年是我國數(shù)字經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個關(guān)鍵節(jié)點。隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，出海出現(xiàn)了三個新的突破方向，并迅速實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營。這三個方向分別是：App 出海、游戲出海和實物商品出海（即跨境電商）。

●App 出海：本質(zhì)上是中國互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟模式的出海，特別是工具類APP（UC、獵豹移動等）和內(nèi)容平臺類APP的出海（TikTok等）。

●游戲出海：從小工作室換膚貼皮的游戲，到騰訊、網(wǎng)易等大廠規(guī)?；龊?，帶動了大量的原創(chuàng)精品游戲在海外取得成功。

●實物商品出海（跨境電商）：包括B2B和B2C兩種類型。其中B2C包括三方平臺（Amazon、Wish等）和獨立站等經(jīng)營模式。

這三個新的出海方向在時間上是并行的，且相互促進。

總結(jié)一下，當前已形成規(guī)模的成功出海模式主要包括：傳統(tǒng)外貿(mào)、APP、游戲、跨境電商等。這些模式成功的本質(zhì)在于中國積累的能力要素勢能（商業(yè)模式、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、運營經(jīng)驗、藝術(shù)創(chuàng)意和優(yōu)秀人才等），向目標國家市場的溢出和落地（轉(zhuǎn)移、重組和創(chuàng)新）。

而未來中國的出海創(chuàng)業(yè)，大抵會沿著以下兩條主賽道繼續(xù)發(fā)展和演進：以歐美等發(fā)達國家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)，和以東南亞等發(fā)展中國家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)生態(tài)。

02以歐美等發(fā)達國家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)

我們分開來看。首先看看以歐美等發(fā)達國家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)。

▍跨境電商

為什么在跨境電商這個賽道，我們能實現(xiàn)快速發(fā)展？最主要的驅(qū)動力還是數(shù)字經(jīng)濟帶來的三重新變化：新交易、新流量、新媒體。

●新交易

無論是在三方電商平臺（Amazon等），還是通過DTC跨文化差異是一個難以逾越的障礙。據(jù)我的華人朋友開玩笑說，他在美國生活了近十年，依然無法理解美國人的笑話。如果不建立對本地用戶和需求的基礎(chǔ)認知，只依賴算法、A/B測試和ROI策略，很容易偏離正確的方向。對本地用戶和需求的深度認知，是跨境電商未來發(fā)展的關(guān)鍵。

對于跨境電商的下一步發(fā)展，我有以下六點建議：

1. 利用好新媒體：海外的TikTok和短視頻、直播等紅利還有待挖掘，中國公司需要充分利用這些機會。

2. 逃離性價比紅海：努力研究如何將產(chǎn)品賣出溢價，而不是單純追求低利潤和規(guī)模。

3. 跳出流量思維的慣性：更深入地理解和滿足用戶的真實需求，提供更好的服務質(zhì)量。

4. 抓好老用戶復購：獲取新用戶的成本較高，因此要加強私域建設(shè)，做好會員的深度運營服務。

5. 協(xié)同合作：與中國的數(shù)字化經(jīng)濟周邊設(shè)施更好地配合，形成合力。

6. 團隊能力建設(shè)：特別是前端對用戶的理解，后端對產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的把握。

基于以上背景，跨境電商的新趨勢和機會表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 新環(huán)境：包括Amazon、Shopify等平臺的新規(guī)則會帶來優(yōu)質(zhì)驅(qū)逐劣質(zhì)的效果。之前依賴資源規(guī)模、執(zhí)行力和平臺規(guī)則理解的行為會受到打壓，整體環(huán)境會變得更友好。

2. 新人：將有更多國際化能力強的年輕團隊加入，包括在海外生活或?qū)W習的中國人或華人。他們對目標國家市場和文化有深度理解，懂營銷、設(shè)計和品牌經(jīng)營。

3. 新營銷：特別值得一提的是TikTok效應，中國的DTC品牌出海將迎來新機遇。

4. 新模式：商業(yè)模式和經(jīng)營模式都有較大的發(fā)展空間。

東南亞市場是一個非常適合國人出海的創(chuàng)業(yè)生態(tài)。東南亞人口眾多，華僑華人群體突出，經(jīng)濟地位顯著。谷歌和淡馬錫的報告認為，東南亞有可能成為下一個中國。東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國存在差距，這為中國企業(yè)帶來了機會。在東南亞成功的團隊往往有強烈的國家和業(yè)務擴展動力，可以此為跳板進軍更廣闊的國際市場。例如艾雪冰激凌（Aice）在印尼市場的成功就是采用了中國的打法，通過向下沉市場的夫妻老婆店投放冰柜等方式搶占市場。出海的機會不僅屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)的線下消費品牌同樣可以實現(xiàn)出海擴張。

在東南亞市場，單一國家的單一業(yè)務線往往市場空間有限，因此東南亞的創(chuàng)業(yè)團隊有很強的二次出海能力。例如Shopee和J&T的業(yè)務已經(jīng)擴展到拉美和歐洲等地區(qū)。這種“打群架”現(xiàn)象也表明，在跨境電商領(lǐng)域需要更深入地理解和滿足用戶需求才能實現(xiàn)持續(xù)的增長和發(fā)展。同時也需要與先進的數(shù)字化經(jīng)濟周邊設(shè)施協(xié)同合作以實現(xiàn)共贏局面為推進中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展貢獻自己的力量 。從我個人的觀察來看，對于前往東南亞創(chuàng)業(yè)的團隊來說，一個組織健全、主要成員在國內(nèi)擁有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的團隊更有可能取得成功。舉個例子，像J&T Express，這支團隊原本是OPPO在江蘇的團隊成員，他們在印尼創(chuàng)業(yè)，不僅成功打造了印尼OPPO，還發(fā)展了快遞業(yè)務。再比如艾雪團隊，他們也是由蒙牛團隊的一部分成員共同前往印尼創(chuàng)業(yè)。

在東南亞的創(chuàng)業(yè)過程中，充分利用和團結(jié)當?shù)氐娜A人華僑群體是一個不可忽視的策略。這個群體與中華文化有著緊密的聯(lián)系，他們勤奮能干，熟悉本地環(huán)境。結(jié)合中國團隊與當?shù)厝A人華僑組成的團隊能夠更好地適應并深入當?shù)厥袌觥Ｒ訨&T的印尼CEO為例，他本身就是一位當?shù)厝A僑。

▍總結(jié)與展望：走向本地化的東南亞商業(yè)模式創(chuàng)新之路

東南亞擁有堅實的華人社會基礎(chǔ)，同時中國的要素勢能可以為當?shù)靥峁┴S富的創(chuàng)業(yè)資源和素材。涉及行業(yè)廣泛，模式多樣，同時還擁有國家和業(yè)務的橫向擴展機會。隨著明星企業(yè)的示范效應和頭部企業(yè)人才溢出效應的逐漸顯現(xiàn)，未來的出海企業(yè)需要從空中漂浮的輕模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊胧袌龅闹啬Ｊ?，確保業(yè)務和團隊的本地化落地。只有建立在深度本地化經(jīng)營和精準市場洞察基礎(chǔ)上的出海企業(yè)，才能擁有更廣闊的發(fā)展前景。

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