商業(yè)資訊：TikTok全球營銷主管離職風波

出品：商業(yè)洞察快報團隊

作者：王梓瑞

題圖：（圖片來源待定）

上周五，一則關于TikTok全球營銷主管因虛假營銷被開除的消息在網絡上引起熱議。

據(jù)知情人士透露，TikTok全球營銷主管已經離職，隨后《紐約郵報》等媒體報道了這一事件的具體原因。該主管因策劃了TikTok進軍餐飲等虛假營銷活動而被開除。

昨晚，我們的獨家消息源Pandaily向我們確認了這一消息。據(jù)稱，這位營銷主管在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動被認為對品牌造成了負面影響，甚至引發(fā)了內部爭議。TikTok的CEO和高層在飛書上進行了緊急討論。

張一鳴作為字節(jié)跳動的靈魂人物，盡管已經退出公司董事會并將CEO職務交給梁汝波，但其對公司的指導意義仍然重大。他的管理哲學強調“以用戶為中心，圍繞業(yè)務，真誠自然對公眾”，而這與一些膚淺的噱頭營銷格格不入。

對于NickTran的離職，TikTok方面表示衷心祝福其未來一切順利。NickTran曾擔任Hulu品牌營銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司有過工作經驗。在他不到兩年的任期內，他主導了一系列有話題性的營銷策劃。

關于TikTokKitchen的營銷活動，盡管只推行了一個月，但該活動旨在將平臺上最受歡迎的食譜帶給粉絲，而非正式進軍餐飲業(yè)。如今，NickTran領導的多個營銷項目已被暫停，TikTok全球首席運營官將暫時接管全球營銷職責。

TikTok作為一家全球性的出海產品，不僅在各國設立了本地辦公室，還吸引了眾多行業(yè)高管加盟。其策略是全球化產品，本地化內容。據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為美國用戶平均使用時間最長的App，超過了Facebook、Instagram等明星產品。

與此Meta被曝策劃“反TikTok”運動，試圖在全美國范圍內“圍剿”并打敗TikTok。而字節(jié)跳動2021年的總收入更是達到驚人的580億美元，其中廣告收入占比巨大。

在這樣的競爭環(huán)境下，TikTok如何繼續(xù)保持其領先地位并應對來自Meta等公司的挑戰(zhàn)，將是未來值得關注的話題。

作者后記：作為商業(yè)洞察快報團隊的一員，我將持續(xù)關注TikTok以及整個科技行業(yè)的動態(tài)，為大家?guī)淼谝皇值馁Y訊和分析。希望大家關注我們的報道，如有任何線索或建議，請聯(lián)系我：。

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字節(jié)跳動針對網絡上流傳的謠言進行了辟謠，聲明所謂的“字節(jié)跳動2021年廣告收入超全國電視臺總和”以及路透社發(fā)布字節(jié)跳動廣告收入達2800億人民幣的新聞均為不實信息。據(jù)接近字節(jié)跳動的人士透露，雖然該公司國內廣告收入有所下滑，但其海外TikTok廣告收入的年復合增長率卻高達300%，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

TikTok的迅猛發(fā)展引起了社交巨頭Facebook的警惕。最近，美國社交巨頭Facebook的母公司Meta被曝出策劃一場全美范圍內的反TikTok活動。據(jù)《》報道，Meta與公關咨詢公司Targeted Victory合作，通過媒體和游說活動打擊TikTok，將其描述為對兒童乃至整個社會的威脅。相關內部郵件顯示，他們有針對性地尋找TikTok的不良熱門趨勢或故事，以擴大其負面影響。

TikTok的崛起無疑給社交媒體領域帶來了強有力的競爭。去年9月，TikTok宣布其全球月活躍用戶數(shù)突破10億，成為全球最受歡迎的社交平臺之一。Facebook前員工弗朗西斯·豪根曝光的內部文件顯示，青少年在TikTok上的活躍時間是Instagram的2至3倍，而Facebook在年輕人中的受歡迎程度則直線下降。

除了用戶流失的焦慮，F(xiàn)acebook近年來還面臨壟斷、用戶隱私泄露、不實信息泛濫以及危害青少年心理健康等問題。針對此次反TikTok運動，Targeted Victory拒絕回應，而Meta發(fā)言人則辯稱平臺都應該面對與其成功相匹配的審查。有人質疑Meta雇傭公關公司抹黑TikTok的目的可能是為了爭奪用戶和轉移公眾視線。

報道披露的內部郵件顯示，Meta的策略是通過各種渠道擴大對TikTok的，尤其是聚焦于兩點：一是將TikTok上某些年輕用戶的不當行為視頻作為“趨勢”傳播開來，以證明該平臺對青少年心理健康的負面影響；二是強調TikTok的“出身”問題以及其數(shù)據(jù)安全隱憂。據(jù)報道，Targeted Victory還會在關鍵的選區(qū)投放文章，建議當?shù)毓賳T加入監(jiān)察組織以調查TikTok的影響，給TikTok平臺帶來額外的政治壓力。此次信息的大放出讓最先報道的人遭受攻擊、辱罵甚至恐嚇。Meta計劃發(fā)起反TikTok運動

據(jù)《》報道，Meta公司正在計劃一場全國性的反TikTok輿論運動。作為老牌社交媒體公司，Meta面臨著年輕用戶參與度下降的問題，因此希望通過新的方式從最大的競爭對手TikTok那里贏回年輕用戶。

為此，Meta聘請了名為Targeted Victory的咨詢公司來協(xié)助實施這一運動。該公司由米特·羅姆尼手下的數(shù)字總監(jiān)在2012年創(chuàng)立。據(jù)內部電子郵件顯示，該公司致力于將TikTok描述為一款對年輕用戶和社會有害的應用程序。

在運動推進過程中，Targeted Victory采取了一系列策略，包括發(fā)布未經證實的關于TikTok平臺上流行現(xiàn)象的消息，這些消息實際上源自Facebook；在新聞媒體上刊登專欄文章和致編輯的信件，推動議員們對TikTok采取行動。其中被放大的TikTok流行現(xiàn)象是名為“邪惡之舔”（devious licks）的挑戰(zhàn)。盡管有調查顯示這一趨勢實際上起源于Facebook，但參議員理查德·布盧門撒爾仍然要求TikTok高管在參議院旗下的委員會作證。

Targeted Victory還在當?shù)孛襟w上散布謠言，稱TikTok存在所謂的“掌摑老師”挑戰(zhàn)，但實際上這種挑戰(zhàn)最初也是在Facebook上流傳的。對于這一系列的行動，Target公司在一封電子郵件中表示，他們傳達的信息是：“雖然Meta是當前的出氣筒，但TikTok才是真正的威脅?！盩arget承認他們代表Meta進行了多年的工作并為此感到驕傲。對此回應Meta則表示，他們覺得所有平臺都應接受審查以確保責任匹配成功成果。與此同時TikTok回應到他們對相關報道對現(xiàn)實世界可能造成的傷害感到擔憂。與此同時市場研究機構的數(shù)據(jù)顯示自推出以來TikTok已經成為全球下載量最高的應用程序。不僅如此在去年泄露的內部報告中Meta研究人員發(fā)現(xiàn)Facebook的用戶活躍度下降青少年用戶減少預計還將持續(xù)下滑扎克伯格試圖通過推出Reels應對這一挑戰(zhàn)但似乎仍難以撼動TikTok的市場地位。