最近的市場消息顯示，亞馬遜在廣告支出方面取得了重大進(jìn)展。就在上周末，亞馬遜超越了康卡斯特，成為美國廣告支出最多的公司。據(jù)Ad Age統(tǒng)計(jì)，亞馬遜的全球廣告支出也有望在今年年底超越寶潔，躍居全球首位。

作為全球第三大的數(shù)字廣告平臺，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在其“其他”業(yè)務(wù)中占據(jù)了很大一部分。這一業(yè)務(wù)在上個(gè)季度產(chǎn)生了5％的總收入。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在美國的市場份額預(yù)計(jì)將從2019年的7.6%增長到2021年的9.7%，顯示出強(qiáng)勁的上升勢頭。

這種上升趨勢對賣家來說并不全是好消息。一方面，廣告業(yè)務(wù)的增長意味著更多的賣家開始投放廣告，現(xiàn)有的流量池被進(jìn)一步瓜分，流量紅利逐漸消失。廣告的競價(jià)也在不斷攀升，導(dǎo)致賣家們的廣告支出增加，廣告效果卻不如從前。

許多賣家反映，他們已調(diào)高出價(jià)遠(yuǎn)超建議競價(jià)，且優(yōu)化了標(biāo)題和關(guān)鍵詞，但ACoS仍然居高不下，轉(zhuǎn)化率也無法提升。關(guān)于這些問題，雖然經(jīng)常被賣家們問及，但每個(gè)產(chǎn)品的廣告受到多維度因素的影響，情況各異，無法一概而論。

投放策略首先受到環(huán)境的影響。在不同站點(diǎn)投放時(shí)，統(tǒng)一的投放策略可能并不適用。比如，在巴西站和日本站投放時(shí)，只打大詞可能轉(zhuǎn)化較好，但小詞的曝光量卻較少。而在美國站投放時(shí)，長尾詞則更容易獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)化。這背后的原因與不同站點(diǎn)的流量詞和轉(zhuǎn)化詞的區(qū)別有關(guān)。

投放策略還受到產(chǎn)品品類的影響。以標(biāo)品和非標(biāo)品為例，兩者的廣告策略差距巨大。對于賣家來說，在制定廣告投放策略時(shí)，必須充分考慮自己產(chǎn)品的品類特點(diǎn)。對于標(biāo)品來說，大詞是關(guān)鍵，但同時(shí)也需要尋找可能存在的長尾詞；而對于非標(biāo)品而言，則需要拓展關(guān)鍵詞的多樣性，以詞量帶動銷量。

除了環(huán)境和品類，投放策略還受到產(chǎn)品力的影響。簡單來說，就是產(chǎn)品的競爭力。以兩款藍(lán)牙耳機(jī)為例，由于產(chǎn)品定價(jià)和競爭力的差異，即使在大詞上的投放策略相同，其廣告效果和ACoS也會存在巨大差異。在制定投放策略時(shí)，必須充分考慮產(chǎn)品的競爭力。

后流量時(shí)代，降本增效是廣告的核心思路。關(guān)鍵詞的投放策略只是亞馬遜PPC廣告整體運(yùn)營的一部分。賣家們需要更加精細(xì)地運(yùn)營廣告，而不僅僅是依賴砸錢來取得效果。在制定投放策略時(shí)，需要綜合考慮環(huán)境、品類和產(chǎn)品力等多方面因素。

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