泰國(guó)，位于東盟國(guó)家電商排名的第四位，其人口在2016年達(dá)到了6886萬。國(guó)家由76個(gè)府組成，每個(gè)府下又設(shè)有縣、區(qū)、村，其中首都曼谷是唯一的府級(jí)直轄市。泰語(yǔ)的官方語(yǔ)言以及泰銖的貨幣在此流通，域名為.th。

在歷史的長(zhǎng)河中，2014年軍隊(duì)推翻英拉后，泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)歷了一段緩慢的時(shí)期。隨著2016年泰國(guó)實(shí)施經(jīng)濟(jì)刺激政策，旅游業(yè)的發(fā)展和工資上漲，泰國(guó)民眾的消費(fèi)意愿得到提升，電子商務(wù)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

社會(huì)人口分布方面，泰國(guó)主要以農(nóng)業(yè)人口為主，集中在中部、東北和北方。但值得注意的是，城市人口的占比已達(dá)到50.4%，且主要集中在首都曼谷等大城市。曼谷作為電商交易的中心，其互聯(lián)網(wǎng)普及率、物流和金融基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)越性為電商發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。盡管農(nóng)村人口占比較大，也為電商市場(chǎng)帶來了巨大的開發(fā)潛力。

泰國(guó)貿(mào)易情況概覽

在2016年，泰國(guó)的全年貿(mào)易總額達(dá)到了$2150億，其中出口市場(chǎng)呈現(xiàn)出0.45%的正增長(zhǎng)。美國(guó)、中國(guó)和日本是其主要的前三大貿(mào)易伙伴。在進(jìn)口和出口的市場(chǎng)占比中，美國(guó)、中國(guó)和日本各自占據(jù)了一定的份額。

互聯(lián)網(wǎng)普及與電商發(fā)展

截至2017年10月，泰國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到了3800萬，占總?cè)丝诘谋壤秊?5.5%。值得一提的是，智能手機(jī)在泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的使用率非常高，超過了其他電子設(shè)備，智能手機(jī)用戶數(shù)占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的84.9%。這也極大推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)電商市場(chǎng)在整體電商市場(chǎng)中的占比高達(dá)49%。

電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在泰國(guó)電商市場(chǎng)中，不僅本土企業(yè)嶄露頭角，亞馬遜、阿里等國(guó)際巨頭也紛紛在此開展業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。其中，Lazada作為阿里投資控股的東南亞電商平臺(tái)，已成為泰國(guó)第一大電商平臺(tái)。Shopee、Kaidee、WeLoveShopping、iTrueMart等也是備受關(guān)注的泰國(guó)電商企業(yè)。

數(shù)字廣告與營(yíng)銷策略

隨著泰國(guó)電子商務(wù)的熱潮，數(shù)字廣告支出也在逐年增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2021年，數(shù)字廣告占媒體廣告總額的比例將接近30%。而移動(dòng)廣告支出增長(zhǎng)尤為迅速，因泰國(guó)寬帶速度的提升和移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)廣告支出預(yù)計(jì)在未來幾年將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

“泰國(guó)4.0”政策與商業(yè)環(huán)境

泰國(guó)正積極推動(dòng)“泰國(guó)4.0”政策，其中包括為全國(guó)所有村莊建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)分配預(yù)算。此舉旨在彌合數(shù)字鴻溝，通過電子商務(wù)渠道促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展。有著創(chuàng)造下一代數(shù)字應(yīng)用平臺(tái)的愿景，以適應(yīng)和促進(jìn)電子市場(chǎng)、電子支付和電子政務(wù)等在線活動(dòng)。

在泰國(guó)，社交媒體的使用極為普遍，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)社交媒體上的廣告有著極高的信任度。據(jù)《曼谷郵報(bào)》2016年5月的報(bào)道，F(xiàn)acebook、Line和YouTube是泰國(guó)最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)曼谷社交媒體營(yíng)銷公司Lexicon Business Communications的調(diào)查，泰國(guó)擁有龐大的Facebook注冊(cè)用戶群體，可能一人擁有多個(gè)賬戶，這意味著全球Facebook賬戶中，有2%是屬于泰國(guó)用戶。根據(jù)2015年7月TNS的數(shù)據(jù)，在16-25歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有超過三分之四（78%）的用戶每天都會(huì)使用Facebook。Youtube的每日使用率也達(dá)到了51%。

東南亞國(guó)家中，泰國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)社交媒體廣告的信任度尤其高。Nielsen在2015年9月的一篇博文中指出，60%的受訪者表示信任社交媒體上的廣告。這一現(xiàn)象在東南亞各國(guó)中尤為突出。

泰國(guó)的電商市場(chǎng)表現(xiàn)出色，特別是社交電商領(lǐng)域。全球咨詢公司PricewaterhouseCoopers（PwC）的研究顯示，泰國(guó)以超過一半的網(wǎng)購(gòu)者通過社交媒體購(gòu)物的比例位居全球首位。92%的在線購(gòu)物者在購(gòu)買前會(huì)在Facebook上查找和研究新產(chǎn)品。商家常在Facebook或Instagram上開設(shè)“店鋪”，發(fā)布商品圖片和詳情，讓購(gòu)物者能瀏覽、查詢產(chǎn)品的可用性，并通過聊天應(yīng)用如LINE安排支付方式，通常為銀行轉(zhuǎn)賬。由于大部分銷售是通過銀行轉(zhuǎn)賬完成的，商家不太透露實(shí)際收入，因此很難準(zhǔn)確衡量泰國(guó)社交電商市場(chǎng)的規(guī)模。

在支付方式上，泰國(guó)仍以現(xiàn)金支付為主流。據(jù)aCommerce 2017年2月的數(shù)據(jù)，在其平臺(tái)進(jìn)行的線上購(gòu)物中，超過四分之三（78.7%）選擇了貨到付款的方式。電子支付雖然在泰國(guó)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ捎诰W(wǎng)絡(luò)安全問題以及泰國(guó)央行對(duì)電子支付較嚴(yán)格的監(jiān)管等障礙，普及度尚不如其他國(guó)家。然而隨著智能手機(jī)的普及和對(duì)便捷支付需求增加，許多電子支付平臺(tái)開始與本地業(yè)務(wù)伙伴合作推出電子支付方式。泰國(guó)本地的尚泰集團(tuán)與京東金融成立的合資公司將開展電子支付業(yè)務(wù)以適應(yīng)這一趨勢(shì)和泰國(guó)的監(jiān)管體系。“PromptPay”計(jì)劃的推出標(biāo)志著泰國(guó)電子支付計(jì)劃的正式啟動(dòng)，有望開啟無現(xiàn)金社會(huì)。該計(jì)劃有望進(jìn)一步降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)賬支付交易成本以及現(xiàn)金管理成本等預(yù)期效益也已經(jīng)受到業(yè)界關(guān)注。但要注意的是即使在這種趨勢(shì)下泰國(guó)的電商從業(yè)者仍然需要面對(duì)復(fù)雜的法律環(huán)境和監(jiān)管要求以確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)并避免潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)如外國(guó)企業(yè)注冊(cè)設(shè)立需要遵守嚴(yán)格的電子媒體和網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)等法規(guī)和電子交易稅收和工商相關(guān)法規(guī)和受到的各種司法懲處等都可能對(duì)從業(yè)者的日常經(jīng)營(yíng)造成影響

泰國(guó)增值稅方面，普通稅率為7%。對(duì)于在泰國(guó)銷售應(yīng)稅貨物或提供應(yīng)稅勞務(wù)的個(gè)人或單位，只要其年?duì)I業(yè)額超過120萬泰銖，都需要在泰國(guó)繳納增值稅。進(jìn)口商無論是否在泰國(guó)注冊(cè)，都需要繳納增值稅，由海關(guān)部門在貨物進(jìn)口時(shí)代為征收。有些情況下可以免征增值稅，包括年?duì)I業(yè)額低于120萬泰銖的小企業(yè)、銷售或進(jìn)口未加工的農(nóng)產(chǎn)品、牲畜以及農(nóng)用原料等。對(duì)于專業(yè)服務(wù)、文化及宗教服務(wù)以及出口貨物等，也實(shí)行零稅率。當(dāng)每月進(jìn)項(xiàng)稅大于銷項(xiàng)稅時(shí)，納稅人可申請(qǐng)退稅，并獲得現(xiàn)金返還或抵稅待遇。特別需要注意的是，與招待費(fèi)相關(guān)的進(jìn)項(xiàng)稅不得抵扣，但可以在計(jì)算企業(yè)所得稅時(shí)作為可扣除費(fèi)用。

在特殊營(yíng)業(yè)稅方面，針對(duì)銀行業(yè)、金融業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)、典當(dāng)業(yè)和經(jīng)紀(jì)業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)以及其他皇家法案規(guī)定的業(yè)務(wù)，都需要征收特別營(yíng)業(yè)稅。其中，銀行業(yè)和金融業(yè)務(wù)的稅率為3%，壽險(xiǎn)為2.5%，典當(dāng)業(yè)和經(jīng)紀(jì)業(yè)為收入相關(guān)項(xiàng)目的2.5%，房地產(chǎn)業(yè)為總收入額的3%。在征收特別營(yíng)業(yè)稅的基礎(chǔ)上，還需要額外繳納10%的地方稅。

泰國(guó)稅務(wù)廳在2017年提出了新電商稅草案，調(diào)整了電商稅的征稅上限，將原來的5%上限提高到15%。這一新稅適用于與泰國(guó)開展業(yè)務(wù)往來的國(guó)內(nèi)外電商。

泰國(guó)地處東南亞和大湄公河次區(qū)域的中心位置，成為許多在該地區(qū)建立制造基地的公司的關(guān)鍵物流中心。隨著阿里巴巴集團(tuán)等在泰國(guó)的投資，以及區(qū)域性電商中心和物流系統(tǒng)的建設(shè)，泰國(guó)物流行業(yè)正在不斷發(fā)展。東盟經(jīng)濟(jì)共同體的實(shí)施和貿(mào)易服務(wù)自由化的預(yù)期，將進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)一體化物流服務(wù)的需求和跨境貿(mào)易的增長(zhǎng)。

隨著泰銖的走強(qiáng)，泰國(guó)正計(jì)劃提高整體物流成本以降低生產(chǎn)成本，并維持與東盟成員國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)力。泰國(guó)的交通和存儲(chǔ)部門預(yù)計(jì)將以更快的速度增長(zhǎng)，物流基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的支出從2015年底開始將達(dá)到180億美元。

在跨境電商物流方面，泰國(guó)提供了多種選擇。對(duì)于小件貨物（尤其是高價(jià)物品），可以選擇DHL、FEDEX或TNT等國(guó)際快遞公司，大約需要5個(gè)工作日。泰國(guó)郵局服務(wù)也是一個(gè)有效的選擇，其服務(wù)點(diǎn)相對(duì)較多。泰國(guó)當(dāng)?shù)氐乃饺素涍\(yùn)行也是不錯(cuò)的選擇，它們可以提供各種運(yùn)輸方式和時(shí)間選擇，對(duì)于重量不超過100公斤的貨物，空運(yùn)是一個(gè)較為經(jīng)濟(jì)的選擇。