作者：趙曉曉

幾天的美國“99美分店”里，人潮洶涌，大家都在忙著搶購商品，趕在關(guān)店前享受最后的“便宜”。

“我去的時候，幾乎沒有可拿的東西了，有的貨架子都散架了?！币晃辉诿绹畹娜A人說。有中國供應(yīng)商在這幾天突然接到了取消訂單的郵件。

99美分店（99 Cents Only）成立于1982年，從美國加州起步，主打廉價商品——所有商品售價99美分或更低，是低收入人群購物和維持生活的重要渠道。

1996年，99美分店在紐約證券交易所上市，讓創(chuàng)始人戴夫·戈爾德成為億萬富翁。此后幾十年，99美分商店一直是美國折價零售業(yè)中最具代表性的連鎖品牌之一，它在美國有371家門店，雇員超過萬人。

42年歷史的老店，有14年是在跟美國的通貨膨脹戰(zhàn)斗，但最終也沒能勝利。

上周，臨時CEO邁克·西蒙西奇宣布公司破產(chǎn)清算，本月底前會關(guān)閉125家門店，其余門店將在5月31日前陸續(xù)關(guān)閉。99美分商店已經(jīng)多年未盈利，根據(jù)破產(chǎn)保護申請，該公司的資產(chǎn)和負債都超過10億美元，意味著凈資產(chǎn)接近于0。

美國其他“一元店”沒那么慘，但也面臨較大的經(jīng)營困境。

比如占美國折扣店市場份額最大的達樂公司（Dollar General），截至2024年2月財年營收387億美元，同比增長2.2%；凈利潤17億美元，同比下降31%。老二美元樹（Dollar Tree）截至2024年2月財年營業(yè)收入306億美元，同比增長8%；凈虧損10億美元，同比下降160%。

為了保持住自己的市場份額，達樂和美元樹也做出了關(guān)店的決定，暫停原本的開店擴張計劃。

01：在下沉市場發(fā)家致富

99 美分商店成立的80 年代，美國剛經(jīng)歷了一波經(jīng)濟危機，通貨膨脹、失業(yè)率高企、消費力暴跌。據(jù)美國人口普查報告，1983年全國貧困率是18年來的最高水平。

在這樣的情況下，大家都喜歡買便宜貨，尤其是收入本就不多的下沉市場群體，他們正勒緊褲腰帶過日子。

99美分商店的定位就是下沉市場，他們把商品做多、做寬，涵蓋日常生活用品、新鮮蔬菜、食品等，且絕大多數(shù)商品只賣99美分，開創(chuàng)了“單一價格”的零售概念，極大程度的滿足了低收入消費群體的購物需求。

從加州起步，99美分商店一路把店開到亞利桑那州、內(nèi)華達州和得克薩斯州。

早在二十世紀三十年代，美國就有一批零售折扣店出現(xiàn)，核心客戶是美國的中產(chǎn)及以下階級，只是不主打單一價格，絕大多數(shù)商品定價在5美元以下，代表企業(yè)是達樂，它是最早吃到這波福利的零售店，1968年公司就在紐交所上市。

到五十年代，快速發(fā)展的美國貧富差距逐漸拉大，“一元店”開始在美國南部一些貧窮村鎮(zhèn)流行，家庭美元商店（Family Dollar）在這期間成立，商品總體定價在一美元，一路平步青云，公司在1970年上市。美元樹也在這期間成立，但當時還只是一家雜貨鋪。

99美分商店的出現(xiàn)是一個分水嶺，因為它進一步推廣了這種“單一價格”的模式，差異化的定價讓99美分商店找到了市場空白，避開了與沃爾瑪、凱馬特、好市多們的正面交鋒。

1986年，美元樹“撿漏式”冒險一搏，由雜貨店轉(zhuǎn)型為“一元店”，也盯上了沃爾瑪們還未完全覆蓋的中低收入群體。

到90年代中后期，大批拉美移民涌入美國，對于廉價商品的消費需求與日劇增。北美自由貿(mào)易區(qū)在此期間設(shè)立，中國在2003年加入WTO，為“一元店”打通了世界進貨渠道。

自此，“一元店”的步伐日漸邁開，向著美國大城市蔓延，營收同比增速顯著高于表現(xiàn)低迷的美國零售行業(yè)。

1995年，美元樹登陸納斯達克。第二年，99美分商店在紐約證券交易所上市。

上市后，美元樹開啟收購之路，快速拓疆，10年內(nèi)收購了5家一元店公司。2015年，美元樹斥資85億美元收購了家庭美元商店。

99美分商店則穩(wěn)扎穩(wěn)打，一位了解99美分商店的人士說， 其年采購進口量達13634個標準集裝箱，屬于中型級別的收貨人客戶，這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了99美分商店在全球采購中的活躍度。達樂則走出了10年長牛走勢，甚至巴菲特也在2012年短暫持有過這家公司。

從80年代算起到去年，在長達幾十年的美國便宜貨與其他在線購物平臺相較，Temu所提供的低價家居商品及各類消費品對實體折扣店，尤其是像一元店這樣的商家，構(gòu)成了更為顯著的威脅。這一點，Earnest Analytics營銷部門主管邁克爾·馬洛夫給出了明確的觀點。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)“一元店”整體呈現(xiàn)下行趨勢。今年第三季度，達樂的同店銷售額同比下滑了1.3%，這是連續(xù)兩個季度的下滑趨勢。盡管美元樹的增長率為5.4%，但其增長速度相較上一季度已有所放緩。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，Temu的競爭優(yōu)勢在于其新穎性及令人興奮的購物體驗，這種新穎和興奮感是那些老派的低端折扣零售品牌所難以復(fù)制的。Temu利用了游戲化營銷和獎勵機制，使網(wǎng)購過程更為輕松有趣，而且其價格比一元店更為親民。

尤其在當前美國通脹再度抬頭的大環(huán)境下，電商已經(jīng)成為消費的重要渠道。Temu的崛起也在美國掀起了熱潮，這將加速美國電商的滲透。盡管我們難以準確預(yù)測Temu將如何改變消費者的購物習慣，但業(yè)內(nèi)普遍認為，其正受益于高物價和通脹帶來的購物壓力緩解。

這或許也為那些一元店提供了轉(zhuǎn)機。最近有消息稱，99美分商店正在努力拯救南加州的143家門店，以繼續(xù)為消費者提供物美價廉的商品。面對通脹周期的壓力，他們?nèi)孕杞鉀Q如何維持營收、保持在美國市場的地位等一系列問題。

盡管Temu的崛起給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但也為行業(yè)帶來了新的機遇和思考。在這場零售業(yè)的變革中，如何適應(yīng)、如何創(chuàng)新、如何抓住機遇，將是所有商家需要面對的課題。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意 庫）

（內(nèi)容來源：經(jīng)過綜合分析與整理）