這兩年，跨境電商行業(yè)正在向“舊時(shí)代”告別。無(wú)論是轉(zhuǎn)型中的“老水手”，還是剛開始“走出去”探索第二曲線的新玩家，無(wú)論是內(nèi)功深厚的行業(yè)巨頭，還是初出茅廬的初創(chuàng)品牌，都越來越深刻地意識(shí)到品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)帶來的長(zhǎng)期價(jià)值。從產(chǎn)品出海走向品牌出海，中國(guó)跨境電商企業(yè)的全球化探索正在翻開新篇。

新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)

當(dāng)下，中國(guó)品牌的全球影響力和信任度正在穩(wěn)步提升。第三方企業(yè)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告》顯示，今年上榜的中國(guó)品牌達(dá)到84個(gè)，比2017年增加了27個(gè)。另?yè)?jù)Ipos數(shù)據(jù)，71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌非常重要；69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國(guó)品牌的發(fā)展未來可期。

戰(zhàn)略層面的引領(lǐng)，也讓中國(guó)品牌“走出去”更有底氣。今年8月，國(guó)家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，大力支持中國(guó)品牌走向海外。天時(shí)、地利、人和，為更多中國(guó)品牌出海創(chuàng)造了新機(jī)遇和更有利的市場(chǎng)環(huán)境。

品牌出海的增長(zhǎng)空間充滿想象，但難點(diǎn)在于如何跨越山海與海外消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接。這也注定了品牌化是一場(chǎng)知易行難的“持久戰(zhàn)”，尤其是在當(dāng)前不確定的市場(chǎng)新常態(tài)下，出海企業(yè)正面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)。

過去一年里，外部環(huán)境的變化、持續(xù)的全球通脹、物流及原材料成本上漲等多重因素交織影響，經(jīng)營(yíng)成本高漲，給出海企業(yè)帶來巨大的生存壓力。與此宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也深刻地影響著海外消費(fèi)者的觀念。根據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD Group的報(bào)告，由于成本上漲，80%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來三到六個(gè)月內(nèi)重新考慮或減少消費(fèi)支出。

除此之外，消費(fèi)者的行為也在改變。隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年我們可以越來越明顯地感覺到注意力被分散到各種購(gòu)物、游戲、直播以及短視頻上。隨著新渠道、新設(shè)備的涌現(xiàn)，消費(fèi)者在瀏覽信息時(shí)不再只是停留在同一種設(shè)備。

挑戰(zhàn)接踵而至，但品牌出海的腳步并不會(huì)因此停止，如何“正確發(fā)聲”講好品牌故事，變得尤其重要。最近，亞馬遜廣告召開了一年一度的unBoxed全球大會(huì)，在會(huì)上分享了廣告行業(yè)發(fā)展的前瞻洞察，并發(fā)布一系列全新的廣告產(chǎn)品、技術(shù)及解決方案，助力不同規(guī)模的品牌更高效、更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者，提升和優(yōu)化廣告效率。

借助這些新的產(chǎn)品和解決方案，中國(guó)出海品牌們有了應(yīng)對(duì)不確定時(shí)代的信心和底氣，也有了打造全球品牌的更優(yōu)化的方案。

新玩法、新利器

流量無(wú)限，預(yù)算有限，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略，以及更加高效的觸達(dá)手段來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。隨著亞馬遜廣告營(yíng)銷工具的不斷豐富和迭代，品牌營(yíng)銷有了更多新玩法，推廣過程中的“疑難雜癥”也可以被逐一破解。

預(yù)算有限，如何優(yōu)化廣告體驗(yàn)？當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每一分錢都要花在刀刃上。通過廣告“組合拳”來觸達(dá)消費(fèi)者，是較為行之有效的方法。伊可普科技是一家成功從OEM代工轉(zhuǎn)型自有品牌的企業(yè)。2016年，旗下品牌登入美國(guó)家用凈水市場(chǎng)時(shí)，伊可普科技通過亞馬遜廣告商品推廣、展示型推廣等豐富的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的有效提升。在今年的Prime Day上，更是利用品牌旗艦店專屬頁(yè)面、亞馬遜DSP及流媒體廣告的“組合拳”實(shí)現(xiàn)了品效合一的高速增長(zhǎng)。

伊可普科技的成功經(jīng)驗(yàn)表明，“商品推廣”其實(shí)是企業(yè)在出海初期最為行之有效的廣告工具之一。展示型推廣、商品推廣等常用付費(fèi)工具結(jié)合品牌旗艦店、帖子、關(guān)注等免費(fèi)工具來優(yōu)化廣告組合，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，能將投放效益最大化。

在這次unBoxed全球大會(huì)上，亞馬遜廣告實(shí)現(xiàn)了商品推廣的升級(jí)，增加了“預(yù)先設(shè)置”和“推薦”兩大功能，廣告主可以在后臺(tái)獲得每日預(yù)算、關(guān)鍵詞和競(jìng)價(jià)策略等推薦和廣告效果的預(yù)測(cè)。亞馬遜廣告通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，與未使用預(yù)設(shè)功能的商品推廣活動(dòng)相比，預(yù)先設(shè)置的商品推廣活動(dòng)點(diǎn)擊量增加了77%，轉(zhuǎn)化率提高了29%。

消費(fèi)者越來越“善變”，如何吸引他們注意？無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在海外，視頻營(yíng)銷都是從“注意力經(jīng)濟(jì)”中脫穎而出的利器。Wyzowl數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者更喜歡通過視頻廣告來了解產(chǎn)品和服務(wù)；88%的消費(fèi)者曾因視頻廣告而購(gòu)買過商品。

在亞馬遜平臺(tái)，品牌推廣視頻（Sponsored Brands Video）為品牌銷量和聲量帶來的增長(zhǎng)已得到反復(fù)驗(yàn)證。致歐科技旗下寵物品牌Feandrea曾將一位粉絲的真實(shí)故事變成視頻廣告，贏得了大量用戶的關(guān)注和互動(dòng)，快速形成了破圈效應(yīng)。致歐科技也是亞馬遜直播的“忠實(shí)用戶”。目前，該品牌保持每月5-10次的直播頻率，從今年6月份至今，其直播營(yíng)銷額實(shí)現(xiàn)了三倍增長(zhǎng)。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和全球電商的迅速崛起，眾多中國(guó)企業(yè)開始走向全球舞臺(tái)。在這個(gè)過程中，如何連接世界、突破痛點(diǎn)，成為了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

借助亞馬遜強(qiáng)大的流量池和亞馬遜廣告的高效推廣工具，中國(guó)品牌與全球消費(fèi)者的距離日益拉近。近年來，亞馬遜廣告不斷創(chuàng)新，推出了一系列廣告策略和產(chǎn)品組合，滿足中國(guó)賣家的需求。從2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，亞馬遜廣告不斷完善本地化服務(wù)，通過搭建本地化溝通渠道、建立線下培訓(xùn)體系、調(diào)研中國(guó)賣家痛點(diǎn)并推出本地化項(xiàng)目等方式，為中國(guó)賣家提供全方位的支持。

目前，亞馬遜廣告在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Anna Yang表示，亞馬遜廣告致力于打造品牌認(rèn)知，為中國(guó)出海賣家和品牌提供在國(guó)際舞臺(tái)上展示的機(jī)會(huì)。為此，亞馬遜廣告推出了《水手計(jì)劃》系列短視頻，將中國(guó)品牌的成功案例帶到戛納電影節(jié)、悉尼廣告節(jié)等具有影響力的行業(yè)活動(dòng)。在unBoxed全球年度大會(huì)上，亞馬遜廣告還邀請(qǐng)了中國(guó)品牌尚佰環(huán)球分享其出海經(jīng)驗(yàn)。

在這個(gè)品牌出海的時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)要講好品牌故事，必須不斷探索和創(chuàng)新。盡管外部環(huán)境不斷變化，但我們始終相信，借助創(chuàng)新的營(yíng)銷工具和策略，提升創(chuàng)意和講故事的能力，才能真正塑造全球化品牌。

根據(jù)BrandFinance的2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告以及Ipos的《中國(guó)品牌全球信任指數(shù)報(bào)告》，中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上的表現(xiàn)備受矚目。在面臨全球通脹的挑戰(zhàn)時(shí)，消費(fèi)者趨向于購(gòu)買必需品而非過度消費(fèi)（根據(jù)CNN 2022年的報(bào)道）。這為品牌出海的企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（來源：跨境觀察YAN）本文作者擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員。違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究法律責(zé)任！