紡服大國(guó)孕育服飾電商優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系。作為紡服大國(guó)，中國(guó)紡服形成由上游原材料到中游面料加工再到下游服飾管理的全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有設(shè)計(jì)、布料和成品制造到倉儲(chǔ)物流的制造產(chǎn)業(yè)集群。2020年，中國(guó)在全球紡織品出口額中，占比47%。

一、服飾電商出海漸成趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)線上紅利衰減，出海成為新方向。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐漸放緩，2021年用戶規(guī)模同比增速僅4.35%，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73%，人口紅利帶來的互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入成熟期。國(guó)內(nèi)電商企業(yè)面臨著渠道獲客成本攀升及增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)成為謀求發(fā)展的重要途徑。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、荷蘭的電商市場(chǎng)處于成熟階段，澳大利亞、德國(guó)、沙特阿拉伯等處于發(fā)展階段，印度、意大利、印度尼西亞等處于起步階段，海外電商市場(chǎng)空間廣闊。

二、疫情催化，國(guó)內(nèi)電商乘勢(shì)出海

疫情催化下服飾電商迅速發(fā)展，平臺(tái)賣家占七成。從全球來看，服飾電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與滲透率雙增，2020年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)21.7%至4117億美元，滲透率較2019年增長(zhǎng)9.6%至29%，較同年中國(guó)服飾電商36.6%的滲透率，海外市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。從國(guó)內(nèi)來看，2011-2019年為中國(guó)跨境服飾電商品牌創(chuàng)立高峰期：增長(zhǎng)方面，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，疫情期間中國(guó)跨境服飾電商增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，后續(xù)預(yù)計(jì)增速逐步收斂，2020-2025年CAGR=18.90%。行業(yè)結(jié)構(gòu)方面：平臺(tái)賣家營(yíng)收占七成，主要系平臺(tái)賣家開店門檻低，可以借助第三方平臺(tái)成熟的運(yùn)營(yíng)模式及流量背書快速入場(chǎng)。

三、客群及經(jīng)營(yíng)模式

客群及經(jīng)營(yíng)模式影響盈利及周轉(zhuǎn)能力。頭部平臺(tái)賣家子不語、賽維時(shí)代受益于平臺(tái)的穩(wěn)定客源，且主要平臺(tái)亞馬遜定位為中高端，毛利率較高；但平臺(tái)買家須向第三方平臺(tái)支付傭金，一般平臺(tái)傭金率在5%-15%左右，使得其銷售費(fèi)用率偏高。采取柔性供應(yīng)鏈的Boohoo存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于采取傳統(tǒng)全球布局模式的ASOS、Zalando，而平臺(tái)賣家子不語、賽維時(shí)代則因大量庫存積壓于平臺(tái)指定前置海外倉庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。

四、案例分析——SHEIN

作為紡服跨境電商翹楚，談到紡織服飾行業(yè)不得不提起SHEIN，我們從兩個(gè)方面深度解析：

1. 運(yùn)營(yíng)模式：產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)向，成就高增長(zhǎng)

（1）歷史沿革：高速成長(zhǎng)，走向世界從專注婚紗到跨境快時(shí)尚，業(yè)績(jī)維持高速增長(zhǎng)。SHEIN成立于2008年，早期專注經(jīng)營(yíng)低價(jià)跨境婚紗，后期聚焦快時(shí)尚女裝并逐步拓展至童裝、美妝等全品類；截至2022年初，SHEIN共涉及紡服領(lǐng)域18個(gè)類別、9大品牌，日發(fā)貨量最高超300萬件。依托出色供應(yīng)鏈管理和“精準(zhǔn)營(yíng)銷+流量運(yùn)營(yíng)”核心優(yōu)勢(shì)，公司2015年步入增長(zhǎng)快車道，資本市場(chǎng)估值至千億美元，并于2022年5月超過TikTok成為美國(guó)下載榜冠軍，活躍用戶高速擴(kuò)容下2016-2021年?duì)I收復(fù)合增速高達(dá)150%+，且收入主要集中于歐洲和北美區(qū)域。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈圖譜：后端柔性化賦能庫存管理，前端自建站+社媒強(qiáng)化粘性打破傳統(tǒng)鞋服庫存管理常規(guī)，以小單快返修正供應(yīng)鏈邏輯。傳統(tǒng)鞋服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈邏輯為制造加工→服裝加工→成品生產(chǎn)→線下門店/電商銷售，核心限制性要素為庫存管理，即以剛性供應(yīng)鏈解決相對(duì)不確定性需求產(chǎn)生高企庫存的風(fēng)險(xiǎn)。SHEIN則以小單快返的返單模型改變供應(yīng)鏈底層邏輯，即以極小首單量測(cè)試市場(chǎng)可能需要的“準(zhǔn)爆款”，再返單至工廠增加生產(chǎn)訂單；供應(yīng)商選擇方面亦以小規(guī)模作坊為主，并借助數(shù)字化平臺(tái)連接碎片化小型工廠以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化。

（3）重視客戶留存和生命周期：全渠道交互增強(qiáng)用戶粘性?？v觀跨境貿(mào)易發(fā)展，從廣交會(huì)線下磋商、阿里巴巴實(shí)現(xiàn)線上化、SEO和亞馬遜時(shí)代的海外開店流量模式、至SHEIN自建站用戶運(yùn)營(yíng)，歷經(jīng)四個(gè)階段后逐步從重客戶擴(kuò)容+轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化為留存為先+延長(zhǎng)用戶生命周期，即流量運(yùn)營(yíng)思維從“流量×轉(zhuǎn)化率”迭代至“獲客成本/用戶終身價(jià)值”。SHEIN通過Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體開展全渠道用戶交互，以強(qiáng)化用戶粘性提升復(fù)購。

2. 核心競(jìng)爭(zhēng)力：高效供應(yīng)鏈管理，輔以精準(zhǔn)營(yíng)銷+流量運(yùn)營(yíng)

（1）供應(yīng)鏈管理：數(shù)字化柔性管理，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化賦能上新緊盯市場(chǎng)測(cè)款高速反應(yīng)，按期打款強(qiáng)化供應(yīng)鏈話語權(quán)。正如前文所述，SHEIN全品類產(chǎn)品均為小單快返生產(chǎn)模式，訂單多為（編輯：李明）

（來源：通達(dá)）

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