國內(nèi)有序恢復(fù)出境游后，Panny火速訂了機(jī)票和朋友一起飛往泰國，這是她計(jì)劃了兩年的旅行。逛商場(chǎng)時(shí)，她意料之外地看到了一條橫幅——蜜雪冰城在泰國歡迎國內(nèi)家人們來旅游。“沒想到泰國也有蜜雪冰城，看到熟悉的門店很開心?！盤anny驚喜且意外。

“把店開到東南亞”這件事，蜜雪冰城從2018年就開始做了。

彼時(shí)，越南河內(nèi)出現(xiàn)第一家蜜雪冰城，在開業(yè)當(dāng)天，這家店賣出了近1400杯茶飲。從2021年底開始，蜜雪冰城又陸續(xù)出現(xiàn)在泰國、新加坡和馬來西亞。它還是在印尼和越南發(fā)力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)在這兩個(gè)國家開了566家門店。

現(xiàn)在，隨便進(jìn)入這些門店，都能聽到被改編為當(dāng)?shù)卣Z言的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循環(huán)播放，還有網(wǎng)友在蜜雪冰城泰國的社交媒體賬號(hào)上喊話：“雪王，今年能在清邁大學(xué)開店嗎？”“華僑崇圣大學(xué)也需要蜜雪冰城！快來”。

門店增速驚人、網(wǎng)友喊話、洗腦神曲再度出圈、不斷進(jìn)入新市場(chǎng)。事實(shí)證明，“把店開到東南亞”這件事蜜雪冰城做對(duì)了。不過回頭再看，在2018年前后，中國茶飲出海東南亞的競(jìng)爭(zhēng)格局早已打開，和蜜雪冰城并列“茶飲三巨頭”的喜茶和奈雪的茶也把東南亞作為主要陣地紛紛試水出海，2019年，主打新中式國風(fēng)茶飲的霸王茶姬落店馬來西亞，目前已經(jīng)成為當(dāng)?shù)嘏琶八牡牟栾嬈放啤?/p>

那么蜜雪冰城是如何走出一條屬于自己的路子的？

01 個(gè)位數(shù)定價(jià)卷到東南亞

在國內(nèi)，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)門檻并不高，產(chǎn)品可復(fù)制性也很強(qiáng)，更不必說在幾年前，市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了各個(gè)翹楚。那時(shí)的蜜雪冰城就在預(yù)想，如果不斷有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，且行業(yè)增速放緩的話，那么國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇。

這時(shí)，海外市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以印尼、越南、泰國等國為核心的東南亞地區(qū)，常年高溫，茶飲業(yè)幾乎沒有淡季，且年輕消費(fèi)者眾多，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲的購買力不斷提高。據(jù)了解，印尼消費(fèi)者一年在茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)總額能達(dá)到16億美元，而泰國的近三萬家奶茶店以及其他渠道的茶飲消費(fèi)達(dá)到7.49億美元。

蜜雪冰城在國內(nèi)素有“奶茶界的拼多多”之稱，這是因?yàn)槠鋵⒅饕M(fèi)人群定位在消費(fèi)欲望較高但是購買能力不足的人群，比如說學(xué)生黨或是初入社會(huì)的年輕人，所以很多產(chǎn)品定價(jià)幾乎為個(gè)位數(shù)。

在東南亞也是如此，年輕人是蜜雪冰城首先觸達(dá)的圈層，而低價(jià)讓其再次成為人人都能喝得起的奶茶品牌。

（圖：蜜雪冰城的新加坡首店金文泰店）

在新加坡，蜜雪冰城的首店金文泰門店并不在熱鬧的商圈，而是處于西部，周圍有中學(xué)和大學(xué)，如新加坡理工學(xué)院。在泰國，蜜雪冰城則把店開到曼谷大學(xué)、蘭實(shí)大學(xué)、博仁大學(xué)等年輕人聚集的地方，有泰國學(xué)生提起蜜雪冰城時(shí)，第一印象就是“便宜”，甚至打出了“地板價(jià)”的標(biāo)簽。有中國留學(xué)生問起“漂洋過海為什么不提價(jià)”？蜜雪冰城幽默回答：“雪王不會(huì)打劫寶子們的！”

就拿一杯中杯珍珠奶茶來說，蜜雪冰城國內(nèi)門店售價(jià)為6塊錢，泰國和馬來西亞門店售價(jià)分別為5馬幣和40泰銖（兌換人民幣分別為7.75元和8元），與國內(nèi)價(jià)格相差不大，幾乎保持了原有的低價(jià)定位。不過在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的價(jià)格為2.5新幣（兌換人民幣約為12.9元），售價(jià)稍高了一點(diǎn)。

（圖：蜜雪冰城金文泰門店的菜單，價(jià)格在1—4.5新幣之間）

其實(shí)新加坡奶茶市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出群雄逐鹿的狀態(tài)，當(dāng)?shù)丶扔衼碜灾袊_(tái)灣的KOI、貢茶、吃茶三千、老虎堂等品牌，也有定位高端的奈雪的茶和喜茶，還有最大的泡泡奶茶本土連鎖品牌LIHO。不過對(duì)于追求超高性價(jià)比的東南亞消費(fèi)者而言，低價(jià)有著致命的吸引力，盡管對(duì)比其他幾個(gè)東南亞國家門店，新加坡門店的售價(jià)稍高，蜜雪冰城還是把當(dāng)?shù)氐哪滩枋袌?chǎng)卷到了新高度。

在比拼中，去年喜茶曾不慎落敗，進(jìn)而開始了一波降價(jià)潮。新加坡留學(xué)生Shirley透露道：“喜茶在降價(jià)之后，基本價(jià)格在2.7—7.2新幣之間，與蜜雪冰城相比還是高了一些。這波降價(jià)潮也要感謝蜜雪冰城把奶茶市場(chǎng)卷起來了?！?/p>

02 拿捏“嗜糖如命”的東南亞人

在國內(nèi)茶飲品牌走進(jìn)東南亞之前，已經(jīng)有中國香港奶茶和中國臺(tái)灣蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)模式引人注目，以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體。截至2022年3月末，該品牌擁有超過21500家加盟門店，相比之下僅有幾十家直營(yíng)門店。顯然，加盟門店是其主要盈利來源。

（圖：蜜雪冰城招股書展示了各品牌門店數(shù)量）

加盟模式是企業(yè)與加盟商簽訂合同，授權(quán)使用商標(biāo)、專利和技術(shù)等，同時(shí)收取加盟費(fèi)和保證金。在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，包括書亦燒仙草、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)和茶百道等品牌也主要采用加盟模式。不論是在國內(nèi)還是拓展到東南亞，蜜雪冰城的主要客戶似乎更多地是加盟商而非終端消費(fèi)者。

（圖：蜜雪冰城招股書中詳細(xì)展示了其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按銷售模式的劃分情況）

2022年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的營(yíng)收構(gòu)成中，加盟銷售模式的商品銷售營(yíng)收占據(jù)了高達(dá)93.56%的比例。其商品銷售主要集中于固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等食材以及包裝材料。

（圖：蜜雪冰城招股書揭示了主要產(chǎn)品銷售金額情況）

蜜雪冰城與加盟商的合作協(xié)議規(guī)定，門店所需的主要食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等均由公司統(tǒng)一供應(yīng)和配送。無論是在國內(nèi)還是海外市場(chǎng)，蜜雪冰城的營(yíng)收和利潤(rùn)主要是通過向加盟商提供原材料和包裝物來實(shí)現(xiàn)的。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，蜜雪冰城采取了多項(xiàng)措施布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域，包括自建生產(chǎn)基地和在原材料產(chǎn)地建廠等。

例如，該品牌在四川安岳建立了檸檬初加工生產(chǎn)基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供應(yīng)并降低采購成本。蜜雪冰城還在多個(gè)省份設(shè)立了倉儲(chǔ)物流基地，并在海南省安定縣成立了海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司，以便在東南亞進(jìn)口原料并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)能備份，降低運(yùn)費(fèi)成本并快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

擁有自己的工廠和倉儲(chǔ)物流使蜜雪冰城能夠降低供應(yīng)鏈成本，并通過低價(jià)策略吸引并穩(wěn)固加盟商。這也是蜜雪冰城能夠持續(xù)保持低價(jià)的原因。

最近，蜜雪冰城在悉尼市中心開設(shè)了其在澳大利亞的首家門店，采用了不同于東南亞首店的裝修風(fēng)格，吸引了大量消費(fèi)者。試營(yíng)業(yè)當(dāng)天，該門店銷售額突破2.4萬元人民幣。為了迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，蜜雪冰城在試營(yíng)業(yè)前通過線上營(yíng)銷方式成功賣出了超過10萬元人民幣的優(yōu)惠券。

悉尼首店開業(yè)的消息傳回國內(nèi)后，引起了廣泛討論。消費(fèi)者期待蜜雪冰城推出更多產(chǎn)品線，并探索中國茶飲文化。而蜜雪冰城以平價(jià)路線走向全球的也展現(xiàn)出了其始終堅(jiān)持的初心。

（封面圖片來源于圖蟲創(chuàng)意）

（此文來源于清博）