隨著數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，商品的流通速度達(dá)到了秒級精度，每分鐘都有成百上千的新商家涌現(xiàn)。這不僅是一場數(shù)字游戲，更是一場與市場需求、消費(fèi)者偏好和動態(tài)變化的競速賽。

回顧2023年的經(jīng)濟(jì)走勢，盡管經(jīng)濟(jì)下行、區(qū)域動蕩和政策風(fēng)險(xiǎn)等因素依然嚴(yán)峻，但DTC品牌如何在這樣的環(huán)境下保持持續(xù)增長呢？對此，GoodsFox發(fā)布了一份《2023年DTC獨(dú)立站品牌報(bào)告》，深入剖析了全球市場的趨勢以及DTC品牌的新動態(tài)。

報(bào)告指出，全球經(jīng)濟(jì)下行的影響仍在持續(xù)。調(diào)查顯示，超過80%的企業(yè)不得不通過提高商品價(jià)格、削減開支等方式來應(yīng)對通脹壓力。這種逆風(fēng)帶來的挑戰(zhàn)成為企業(yè)生存和發(fā)展最大的考驗(yàn)，同時也催生了企業(yè)轉(zhuǎn)型和調(diào)整，尋找在新市場、新消費(fèi)背景下的新發(fā)展機(jī)遇。

全球電商的增長預(yù)期在2023年迎來緩慢復(fù)蘇。線下實(shí)體零售增速下降，未來每年的增速將落后于電商。盡管電商增速和整體零售的差距在縮小，但電商的增量潛力仍然巨大。

從出海市場的角度看，B2C賣家的趨勢呈現(xiàn)兩極分化：一部分集中在成熟的歐美市場，另一部分則瞄準(zhǔn)潛力巨大的東南亞、中東市場。在運(yùn)營模式上，全托管成為今年全球電商格局的一股新勢力。以Temu、SHEIN、TikTokShop等為代表的海外電商平臺紛紛采用全托管的模式，為許多工貿(mào)以及中小B2C賣家打開了進(jìn)入海外市場的快速通道。

回顧B2C電商賣家的出海歷程，從依靠制造業(yè)優(yōu)勢打入海外市場，到聚焦精品化、品牌化的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型，再到如今的品牌精耕階段，中國賣家正在由成本優(yōu)勢向品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在全球市場的競爭中，“Brand in China”的實(shí)力不斷提升。

隨著B2C電商進(jìn)入DTC精耕階段，獨(dú)立站逐漸成為DTC賣家進(jìn)行品牌精耕的主陣地。在接受調(diào)查的對象中，絕大多數(shù)B2C品牌選擇獨(dú)立站渠道作為首選，遠(yuǎn)高于其他渠道。獨(dú)立站的自主性和靈活性更有利于打造差異化的品牌認(rèn)知。第三方平臺對商家的限制增多，也促使更多賣家轉(zhuǎn)型。獨(dú)立站運(yùn)營時間集中在1至3年，反映了這一賽道的快速增長態(tài)勢。

流量成本仍然是獨(dú)立站賣家的主要支出。在一些初創(chuàng)的獨(dú)立站品牌中，流量成本占比高達(dá)5成以上。在營銷環(huán)節(jié)上，賣家傾向于采用組合營銷方式，其中社媒營銷和網(wǎng)紅營銷的組合最為常見。社媒營銷已成為獨(dú)立站獲取品牌曝光和流量的重要手段。平臺廣告投放支出成本也在持續(xù)上升，過去通過廣告投放就能幾倍增長的紅利期已經(jīng)消失。這促使DTC品牌重新思考消費(fèi)者需求，尋找“品效”新平衡。

從全年來看，獨(dú)立站賣家在3月、8月和10月進(jìn)行了集中投放。上半年投放量變化不大，3月春季新品發(fā)布和促銷高峰期使得廣告增長率大幅上漲。下半年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)密集，整體投放量持續(xù)上升，并在12月達(dá)到全年頂峰。在廣告素材的創(chuàng)意投放上，有四成的素材創(chuàng)意投放周期超過一個月，表明越來越多的獨(dú)立站賣家開始重視廣告素材的中長期效果和品牌累積效應(yīng)。

在全球廣告投放分布上，歐美市場占比超過六成。獨(dú)立站賣家在這些市場的投放策略更為成熟和集中，主要是因?yàn)檫@些市場的消費(fèi)者購買力強(qiáng)大和品牌認(rèn)知度高。新興市場的投放量雖然排進(jìn)全球前20，但份額仍較小。這反映出越來越多的獨(dú)立站賣家開始關(guān)注新興市場的潛力。

從品類上看，服裝品類始終占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是第三季度廣告占比達(dá)到34.0%，反映了服裝行業(yè)的強(qiáng)勁市場需求和激烈競爭。美妝個護(hù)品類的廣告投放比例也有穩(wěn)定增長，市場需求表現(xiàn)穩(wěn)定。手機(jī)與數(shù)碼、電腦辦公等電子產(chǎn)品品類的廣告投放比例逐季增加，尤其是第四季度占比達(dá)到全年最高。

在投放的廣告素材類型中，視頻素材的崛起引人注目。在頭部渠道Facebook和Instagram上，視頻素材的占比均超過三分之一且上漲幅度超過10%。社交媒體用戶喜歡吸引力強(qiáng)、互動性高的內(nèi)容，使得視頻廣告在吸引觀眾、提升品牌知名度和轉(zhuǎn)化率方面愈發(fā)重要。時長≤15秒類的短視頻正變得日益流行，如何在視頻前三秒內(nèi)抓住用戶興趣成為廣告素材制作和內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

從今年的中國出海DTC品牌投放排名來看，服裝品類占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的品牌數(shù)量達(dá)到八家以上且絕大部分成立于疫情之后。這些新晉品牌更聚焦于細(xì)分市場需求如大碼女裝、手機(jī)殼定制等緊跟市場趨勢并且深挖特定消費(fèi)者群體偏好設(shè)置來滿足個性化需求來實(shí)現(xiàn)快速崛起贏得市場份額認(rèn)可從觀察美國的DTC獨(dú)立站賣家的全年投放趨勢中可看出在激烈的市場競爭和網(wǎng)絡(luò)購物的高峰期投放的廣告量也隨之增長以抓住銷售熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球并提升品牌影響力總的來說這份報(bào)告為我們提供了寶貴的見解和數(shù)據(jù)支撐以幫助我們更好地理解和把握DTC品牌的未來發(fā)展趨勢以及在全球市場中的競爭態(tài)勢《2023年美國市場DTC獨(dú)立站品牌報(bào)告深度解讀》

從2023年美國市場的DTC獨(dú)立站品牌投放情況來看，服裝品類無疑是最受關(guān)注的品類之一。根據(jù)最新報(bào)告，服裝品類在四個季度中的投放量始終位居榜首，尤其是第三季度達(dá)到了最高點(diǎn)。美國作為時尚流行的文化高地，其服裝產(chǎn)品的市場需求始終保持強(qiáng)勁，同時競爭也最為激烈。美妝個護(hù)和珠寶及衍生品等品類也表現(xiàn)強(qiáng)勁。

隨著季節(jié)的變化，不同品類的廣告投放份額也呈現(xiàn)出一定的變化。手機(jī)與數(shù)碼類在第三和第四季度投放份額逐漸上升，而其它的品類如美妝個護(hù)類產(chǎn)品市場需求穩(wěn)定，廣告投放份額變化不大。運(yùn)動與戶外受季節(jié)變化和戶外活動頻率影響，在第二季度達(dá)到高點(diǎn)后開始下降。居家日用品類則在第四季度出現(xiàn)上升趨勢。

在投放榜單上，美國頭部推廣的DTC獨(dú)立站品牌品類主要集中在服裝和美妝個護(hù)兩大品類，此外還包括手機(jī)數(shù)碼、食品飲料、家裝建材等品類。這些品牌的推廣時間大多集中在上線于2016年后的時期，當(dāng)時社媒紅利正處于高峰期。社交媒體營銷成為這些品牌快速成長的關(guān)鍵因素，以Z世代為代表的群體對于多元、個性的新訴求正在被Facebook、Instagram等媒介所接收。

具體到品牌表現(xiàn)，時尚女裝品牌如Soolinen、HALARA、BloomChic等成為2023年美國市場投放的主力。除此之外，還包括時尚手機(jī)殼品牌（BURGA）、美發(fā)工具品牌（Langehair）、牙齒美白護(hù)理品牌（Hismile）等其他品類品牌。這些品牌各具特色，滿足消費(fèi)者的不同需求。

根據(jù)Statista的預(yù)測，2023年美國服裝市場收入將達(dá)到驚人的3437億美元，其中線上零售占比將達(dá)到48.3%。而從近兩年的美國服裝投放季度占比來看，份額隨季度而上升，尤其是在第三季度和第四季度，平均投放占全年達(dá)到25.0%和45.9%。這主要受到節(jié)日購物、換季促銷和冬季服飾需求增加等因素的影響。

在服裝類素材廣告中，盡管圖片仍占主導(dǎo)，但視頻類型素材的占比正在逐漸提升。特別是≤15s的視頻素材，其占比在2023年已經(jīng)達(dá)到了55.4%。而在廣告內(nèi)容上，全身搭配、多款組圖、穿搭種草和好奇驅(qū)動等成為了制作熱門素材的重要趨勢。

近年來，隨著女性消費(fèi)者對審美標(biāo)準(zhǔn)多元化的接受，以及對“BodyPositivity”（身體積極主義）的重視，社媒上關(guān)于“反身材焦慮”、“反卷尺碼”的聲浪不斷。一些專注于細(xì)分品類或單品的品牌開始逐漸爆發(fā)，其中塑身衣品牌就是典型的例子。從GoogleTrends的數(shù)據(jù)可以看出，“Shapewear”的搜索熱度在2020年后急劇上升，反映出消費(fèi)者對這一品類的需求不斷上升。如今，塑身衣正在被重新定義為時尚單品，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時更加傾向于適合居家外出兩種生活方式的多功能產(chǎn)品。

自2019年以來，塑身衣品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中，Popilush是該賽道的新起之秀。盡管其品牌聲量和規(guī)模并不突出，但憑借其差異化的產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)的營銷，Popilush在塑身衣賽道嶄露頭角，獲得不少消費(fèi)者的喜愛。其官網(wǎng)月均訪問量已達(dá)到32萬，訪問量已經(jīng)超過某些品牌。Popilush的理念是旨在給女性提供更時尚前衛(wèi)的塑身衣品牌展現(xiàn)不同身材女性對自身體態(tài)的自信因此在尺碼上覆蓋了多種尺寸滿足了不同身材女性的需求同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時尚特點(diǎn)

在流量獲取上Popilush建立了以品牌獨(dú)立站為核心的流量機(jī)制主要包括社媒營銷社媒廣告以及付費(fèi)搜索廣告等其中社媒廣告是Popilush在2023年新拓展的渠道而達(dá)人合作是其流量策略最為重要的一環(huán)通過達(dá)人傳播和內(nèi)容爆款的營銷策略Popilush不斷出圈增加用戶參與感的同時展示產(chǎn)品的百搭和多樣性

在廣告投放上Popilush自2023年3月份開始投放廣告在12月份達(dá)到投放頂峰其中85.5%為視頻類型廣告視頻時長上看在16~30s和31~60s的視頻最為常用而在廣告內(nèi)容上Popilush的熱門素材主要體現(xiàn)為時尚穿搭不同群體和實(shí)際體驗(yàn)三個特點(diǎn)反映了消費(fèi)者對塑身衣品牌的期望和需求變化同時展示了品牌的差異化競爭優(yōu)勢

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