英國(guó)的線上時(shí)尚市場(chǎng)在過(guò)去10年一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)推出激勵(lì)措施，快時(shí)尚興起等因素共同推動(dòng)了這一趨勢(shì)。2021年，英國(guó)鞋類、服裝和配飾的電商市場(chǎng)銷售額達(dá)到540億美元，預(yù)計(jì)2022年將增至600億美元，到2025年將達(dá)到約830億美元。

在2019年，時(shí)尚品類線上與線下的消費(fèi)比例基本持平，但到了2021年，線上消費(fèi)占比已經(jīng)增加到53%，預(yù)計(jì)這一比例將在2022年達(dá)到54%，到2025年增長(zhǎng)到67%。其中，Asos、Boohoo和Missguided等快時(shí)尚品牌通過(guò)線上渠道對(duì)外發(fā)售產(chǎn)品，抓住了年輕人的心，也推動(dòng)了時(shí)尚行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

英國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)者主要是年輕人，他們追求獨(dú)特也圖便宜。線上消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者中，61%年齡在45歲以下，其中絕大部分年齡在18-34歲之間。這些年齡段的消費(fèi)者中，高、中、低收入階層各占1/3。

盡管快時(shí)尚滿足了部分人的消費(fèi)欲，但對(duì)自然環(huán)境的破壞卻是不可逆的。過(guò)快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率導(dǎo)致了大量的浪費(fèi)，快時(shí)尚對(duì)于勞動(dòng)力的剝削也喚起了行業(yè)外人民群眾的抗議。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望購(gòu)買具有可持續(xù)性的服裝。在過(guò)去的12個(gè)月里，35%的消費(fèi)者表示購(gòu)買了支持可持續(xù)理念的服裝，18%購(gòu)買了支持可持續(xù)理念的鞋類產(chǎn)品，8%選擇了配飾。

針對(duì)環(huán)保人士的指責(zé)，快時(shí)尚品牌相繼出臺(tái)解決辦法。例如，H&M承諾到2030年將其碳足跡減少56%，英國(guó)時(shí)尚零售商QUIZ計(jì)劃在2022年在其門店、總部和分銷中心的能源使用替換成100%可再生能源。Asos也與The Centre for Sustainable Fashion合作，出版了一本關(guān)于制衣指南，指導(dǎo)供應(yīng)商解決生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)問(wèn)題。

盡管可持續(xù)產(chǎn)品受到了一定的歡迎，但仍有34%的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)于昂貴，17%認(rèn)為周邊并無(wú)可持續(xù)性產(chǎn)品可供消費(fèi)。要克服這種觀念，同時(shí)又能讓消費(fèi)者實(shí)際觸及到這些產(chǎn)品，這需要行業(yè)主動(dòng)“販賣”可持續(xù)性這項(xiàng)理念，向消費(fèi)者點(diǎn)明可持續(xù)性消費(fèi)者觀與人類社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)聯(lián)。

在疫情之后，英國(guó)的時(shí)尚零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化。許多英國(guó)時(shí)尚零售商將投資重心轉(zhuǎn)向線上，但隨著疫情的消退，實(shí)體消費(fèi)的回歸，使得純線上時(shí)尚電商遭受不小的打擊。而像Next這樣的在線時(shí)尚零售商則看到了實(shí)體零售的前景，通過(guò)接管Topshop等遺留下的實(shí)體門店，建立了以體驗(yàn)為主導(dǎo)的購(gòu)物環(huán)境，為線上業(yè)務(wù)提供了輔助支撐。

M&S百貨充分利用實(shí)體店面，推出線上購(gòu)物、線下提取商品的便利服務(wù)，并且支持在門店進(jìn)行退貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年1月底，這一服務(wù)已經(jīng)被使用了大約7萬(wàn)次。他們的在線一對(duì)一咨詢服務(wù)在2021年也受到了超過(guò)28,000次的咨詢。

移動(dòng)端消費(fèi)在M&S百貨的業(yè)務(wù)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。目前，已有超過(guò)300萬(wàn)人使用其應(yīng)用程序，移動(dòng)端訂單占據(jù)所有線上訂單的半壁江山。在2021年10月的前六個(gè)月中，其服裝和家居用品的在線銷售額激增60.8%，占相關(guān)類別總收入的34.4%。

再來(lái)看Next的情況。雖然在2018年，Next實(shí)現(xiàn)了19.6%的收入同比增長(zhǎng)，但在英國(guó)Asos、boohoo以及德國(guó)Zalando等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻下，其2019年收入急劇下滑。Next迅速調(diào)整了業(yè)務(wù)策略。截至2021年7月的前六個(gè)月，其線上銷售額比2019年同期增長(zhǎng)了52%，整體銷售額也增長(zhǎng)了8.8%。

疫情前后，線上購(gòu)物的需求都遠(yuǎn)超預(yù)期，尤其是童裝市場(chǎng)。線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展有效彌補(bǔ)了實(shí)體門店的損失。疫情期間，Next的線上銷售利潤(rùn)飆升了74%，全年利潤(rùn)達(dá)到8億英鎊，創(chuàng)下了自2016年以來(lái)的新高。而在2021年4月實(shí)體門店重新開(kāi)放后，Next的創(chuàng)收渠道進(jìn)一步打開(kāi)。值得注意的是，Next的線上業(yè)務(wù)并未受到實(shí)體零售的沖擊，其在2021年的業(yè)績(jī)依然亮眼。Next對(duì)其全渠道平臺(tái)進(jìn)行了大量投資，不僅推出互補(bǔ)性產(chǎn)品，還涉足競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品領(lǐng)域，這無(wú)疑增強(qiáng)了Next的吸引力和品牌效應(yīng)。

（本文來(lái)源：歐洲電商行業(yè)分析）