今年TikTok的熱度無疑是無處不在的。根據(jù)互聯(lián)網流量云基礎設施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)顯示，這個以算法推薦聞名的短視頻平臺已經成為全球訪問量最大的網站，甚至超越了搜索引擎巨頭Google。

Cloudflare表示，TikTok在今年二月首次登頂全球訪問量最大的網站榜單。到了八月，其人氣持續(xù)上升，并在接下來的時間里一直保持領先地位。這種持續(xù)的用戶熱捧讓TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進。

除了模仿抖音的直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok近期也開始涉足游戲直播乃至外賣業(yè)務。在用戶增長的速度上，作為后來者的TikTok仍有巨大潛力，但同時也面臨著從搜索到社交廣告，再到電商和直播領域都已經巨頭林立的國際市場，TikTok四面樹敵的狀況似乎釋放出一個危險的信號：利用短視頻平臺銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了尋求新的增長點，TikTok走出了移動端，嘗試在電腦桌面和電視大屏上發(fā)力。今年六月，TikTok搶先推出了PC版和電視版應用，直播功能成為其主打。順應歐美用戶的行為習慣和多端覆蓋是TikTok這么做的兩大原因。通過直播實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)是其重要目的，畢竟單純用戶增長而無合理商業(yè)化策略只會帶來負擔和虧損。

歐美用戶的觀看習慣中，PC端直播是很重要的部分。Twitch作為美國最早的直播平臺，多年來一直被視為游戲直播領域的領頭羊。隨著JustChatting等生活類直播頻道的興起，Twitch也逐漸開始吸引更多用戶關注生活類內容。而TikTok在看到歐美用戶的這一觀看習慣變化后，也想要進軍游戲直播領域。據(jù)TechCrunch報道，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應用，支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個人應用、移動設備以及相機中獲取直播畫面。這將使TikTok的游戲直播與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競爭對手一較高下。此前有些用戶會通過第三方軟件進行TikTok直播，但功能受限。TikTokLiveStudio的出現(xiàn)可能會改變這一局面。

除了游戲直播，TikTok還在電商和外賣領域有所動作。歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網站端，這為TikTok的電商業(yè)務滲透提供了便利。而TikTokKitchen的推出則是其外賣業(yè)務的新嘗試。這一服務基于TikTok上熱門的食譜內容，為用戶提供與視頻內容一致的外賣食品。通過與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts和在線外賣平臺Grubhub的合作，TikTok計劃在全美推出僅提供外賣服務的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，并由知名廚師和網紅開設的實體餐飲店完成生產。還計劃在全美推出數(shù)百家TikTok餐廳，并預計到2022年底將增至千家以上。菜單將每季度更新，熱門菜品可能會被納入其中。

TikTokKitchen已經構建了一個相當完整的供應鏈，從餐飲品牌運營、菜單及生產到配送。除此之外，TikTok還表示將利用TikTokKitchen的利潤來支持烹飪內容創(chuàng)作者和有前景的烹飪人才。讓用戶自己做飯和通過短視頻平臺點餐是兩碼事，其效果還有待觀察。

TikTok的多元化發(fā)展與其平臺能力的快速擴張息息相關。值得注意的是，人們是否開始轉向TikTok進行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索網購商品一樣。換句話說，新一代年輕用戶是否將從Google這樣的搜索引擎徹底轉向TikTok。這不僅僅關乎游戲直播或外賣業(yè)務，更可能對廣告行業(yè)產生深遠影響。

那么，距離TikTok想要的下一個超級廣告商還有多遠？根據(jù)AppAnnie的近期報告，“TikTok已經顛覆了流媒體和社交生態(tài)。”數(shù)據(jù)顯示，在美國和英國，用戶花在TikTok上的時間已經超過了YouTube。

當一個平臺能夠獲得如此大的影響力和占據(jù)用戶時間時，它自然會嘗試向其用戶推銷任何能帶來商業(yè)回報的產品，無論是短視頻、直播內容、網紅外賣還是利潤率最高的廣告。TikTok表示，2020年在其平臺投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，并與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動的激增大幅提升了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日報》報道，TikTok的母公司字節(jié)跳動最近財年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式。品牌可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時間線里，或支付額外費用出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還可以贊助標簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術。不少品牌直接與內容創(chuàng)作者合作，利用創(chuàng)作者擅長的娛樂與消費結合的內容形式。

TikTok正在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過TikTok創(chuàng)作者基金向用戶支付補貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，其潛在廣告收入將是巨大的。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場的53%，對TikTok來說，廣告業(yè)務是最有利于其營收增長的業(yè)務。

品牌廣告支出可能還需要一段時間才能真正提高轉化率。《紐約時報》的報道強調了品牌營銷人員如何通過TikTok吸引年輕世代。品牌標簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來越流行。不可忽視的是TikTok的監(jiān)管問題，尤其是關于青少年不良內容的問題以及地緣政治因素的影響。美國監(jiān)管機構對于非本土超級平臺的處理方式仍未確定。

一旦和消費者都意識到TikTok在許多領域的主導地位，它面臨的競爭和挑戰(zhàn)將更加復雜，這很可能是2022年的重大科技事件之一。隨著TikTok Shop成為業(yè)界焦點，尤其是其天然流量優(yōu)勢吸引眾多電商賣家，運營TikTok本土小店也變得越來越重要。對于電商賣家而言，現(xiàn)在是參與TikTok的好時機。在實際操作中，了解并遵守TikTok Shop的運營規(guī)則至關重要。從申請小店、編輯店鋪資料、綁定收款方式到邀請達人帶貨、加強客服管理等都有一系列步驟和策略。自2024年4月1日起，平臺對銷售傭金進行了調整，賣家需留意這些變化。

TikTok的發(fā)展勢頭強勁，對電商賣家來說是一個值得利用的平臺。也需要謹慎對待其運營規(guī)則和監(jiān)管問題。更多干貨內容請關注我們的主頁。需要注意的是，由于涉及到超級違規(guī)的仿牌款，TikTok本土小店被封后，里面的錢是無法取出，押金也無法返還，因此不能回款。