大家好，我是圖帕先生，跨境電商從業(yè)者，英法雙語畢業(yè)，曾任上市公司市場部組長，組員6人，一年把自然流量在每天200k+獨(dú)立訪客的基礎(chǔ)上提高20%；現(xiàn)任初創(chuàng)公司谷歌推廣渠道負(fù)責(zé)人，20人團(tuán)隊(duì)，高峰達(dá)上千萬GMV，擅長從0-1搭建穩(wěn)定盈利的谷歌廣告賬號和打造垂直品牌獨(dú)立站。今天給大家分享一下我是如何在疫情期間找準(zhǔn)用戶需求，半年打造月銷千萬的跨境品牌獨(dú)立站。

疫情對跨境電商行業(yè)的沖擊

剛好在疫情前，我從大廠跳到一家初創(chuàng)企業(yè)，負(fù)責(zé)跨境電商的谷歌渠道的流量布局和優(yōu)化，看上的就是公司的分成比較優(yōu)厚，在一個8人小團(tuán)隊(duì)里面，就做到了上每月百萬美金的GMV，一年內(nèi)公司就組織了1次10天的歐洲游和1次7天的日本游。后面也見證著團(tuán)隊(duì)發(fā)展到20多人。

除了這些福利外，更重要的就是老板是個長期主義者，并不打算做爆品打游擊戰(zhàn)那種，而是向品牌網(wǎng)點(diǎn)去發(fā)展。這點(diǎn)更我的價(jià)值觀是非常吻合的。

不知道是運(yùn)氣好還是運(yùn)氣不好，在最后一次日本游剛回國不久，就爆發(fā)了covid-19疫情。雖然能安全回國，但是后面等著我們的還有一道道關(guān)卡。其中最大一道就是物流費(fèi)用。

而我們也是不得不面對這樣的事實(shí)——受國內(nèi)外疫情的影響，我們一單的跨境物流費(fèi)用就要上百元——比疫情前足足多了4-5倍——幾乎等同于貨值了！

圖片來源：圖帕先生數(shù)據(jù)

簡單算一下：我們產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)約約23美金，售價(jià)約100美金，疫情前物流費(fèi)用約8美金，我們大概有70美金的盈利空間。然后加上廣告費(fèi)，那時候一個cpa大概40-50美金，所以一單大概能賺個十來二十美金——還不算人工、倉庫之類雜七雜八的費(fèi)用。

那么，疫情后，物流漲到約20美金——幾乎完全蠶食了我們剩余的利潤空間了。

在這種情況下，公司也只能靠吃老本維持下去了——這也是品牌做好的優(yōu)勢吧，遇到突發(fā)情況，不至于跌得太慘。咱們舊的站點(diǎn)在instagram有80多萬粉絲、品牌詞的搜索量也有1萬多，所以還是能撐一段時間。

從困境中，可以發(fā)現(xiàn)什么需求（哪些產(chǎn)品能解決痛點(diǎn)）

老本遲早會吃完。這樣下去不是辦法。但有危就有機(jī)。

疫情剛開始的時候，我們國內(nèi)曾經(jīng)有一段瘋搶口罩的時期，一種客單只有幾毛錢、之前大家都幾乎不屑一顧的產(chǎn)品，在這段時間竟然成為了熱銷品。所以我們就在想：在這個時期是不是還有產(chǎn)品，能夠滿足在疫情期間人們突然爆發(fā)的需求呢？如果我們能抓住機(jī)遇，說不定就能幫公司熬過這段困境，而且困難過后，我們的發(fā)展肯定也會更好。

（當(dāng)然我們不會去做口罩——因?yàn)楫?dāng)時有太多的國內(nèi)商家去販賣沒有資質(zhì)的口罩，導(dǎo)致國外的廣告平臺都特別打擊這種防疫產(chǎn)品，賣口罩的廣告賬號和網(wǎng)站見一個封一個。）

記得很早之前亦仁大大的文章就涉及到這么一個點(diǎn)：在谷歌搜索一個詞，看看搜索相關(guān)的詞里面。還能發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會，比如在谷歌搜索instagram download，就會出現(xiàn)instagram download for pc等相關(guān)搜索詞——這些搜索詞就更好反映了用戶的需求。

圖片來源：亦無所知

那么我是做谷歌，不就正應(yīng)該更好的利用谷歌這個工具嗎？

我這時候我就動用到另一個谷歌的工具——谷歌趨勢 Google Trends：

trends./trends/

在這個工具輸入關(guān)鍵詞之后，他就會展示這個關(guān)鍵詞，在某一時間段的搜索趨勢。而如果某個詞搜索的人多了就證明它的需求量上升。

疫情期間很多人都要在家隔離或者減少除外（lockdown），那我就先從一些居家產(chǎn)品關(guān)鍵詞入手。比如beard trimmer胡子修剪器，就是我們說的剃須刀

圖片來源：谷歌趨勢

自從全球范圍內(nèi)的美發(fā)店服務(wù)關(guān)閉后，各地對毛發(fā)修剪器的需求量大增。

還有chair cushion，椅子靠枕

圖片來源：谷歌趨勢

在家工作的政策直接影響到辦公設(shè)備的需求增長，椅墊就是其中之一。

本人深有體會，在家辦公的椅子有點(diǎn)硬，坐到屁股疼，我立馬買了個墊子。

又或者resistant bad助力帶

圖片來源：谷歌趨勢

居家隔離大家都沒有忘記健身。

老外很多自小就養(yǎng)成健身的習(xí)慣，甚至把車庫改裝成健身房，所以健身用品真的很火爆。

之類的關(guān)鍵詞還有很多，這里就不一一細(xì)數(shù)。而老板和我都是長期主義者，所以除了產(chǎn)品的需求暴漲之外，我還需要考慮它能不能有長期的發(fā)展。

于是我就去搜索產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)報(bào)告，在谷歌搜索：“關(guān)鍵詞”+“目標(biāo)市場”+market report

拿剃須刀為例，我就找到一份美國市場的報(bào)告，里面說2019-2025年，這個產(chǎn)品還有2.5%的增長率，就說明，這個產(chǎn)品不會是在需求爆發(fā)后就停滯不前的。

谷歌廣告和Facebook廣告的關(guān)鍵差異：用戶需求的精準(zhǔn)定位與覆蓋廣泛興趣的區(qū)別。

Facebook廣告：以興趣為主導(dǎo)

在設(shè)定Facebook廣告時，我們需要確定受眾類型，包括自定義受眾和細(xì)分興趣受眾等。這是一種與谷歌廣告顯著不同的方式。

對于我個人而言，我曾加入了許多關(guān)于Facebook廣告投放的群組，例如“Facebook Ad Hacks”。Facebook知道我是一個對Facebook廣告感興趣甚至可能是從業(yè)者（我的個人介紹中也有相關(guān)填寫）。

在我的信息中，會出現(xiàn)關(guān)于谷歌廣告的服務(wù)廣告。即使我不一定使用谷歌廣告，廣告主也可以通過興趣設(shè)置覆蓋像我這樣關(guān)注營銷和廣告投放的人士，廣告會在我這里展示。

谷歌廣告：需求驅(qū)動

谷歌廣告也被稱為谷歌關(guān)鍵詞廣告。在設(shè)置時，我們會遇到設(shè)置關(guān)鍵詞的部分（搜索廣告直接設(shè)置關(guān)鍵詞，購物廣告的關(guān)鍵詞設(shè)置在feed中；展示廣告也能設(shè)置關(guān)鍵詞，但此處暫不討論）。

投谷歌廣告的第一步也是收集關(guān)鍵詞。這意味著用戶只有在谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索時，才會觸發(fā)我們的廣告。而用戶為什么要搜索？就是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的需求。

例如，搜索“女性包包”，就會展示相關(guān)的購物廣告。如果我搜索“女性包包”，可能表示我對服飾感興趣，但谷歌不會展示女性衣服或褲子的廣告給我——因?yàn)槲覜]有進(jìn)行相關(guān)搜索。

谷歌廣告和Facebook廣告的根本區(qū)別：

Facebook針對興趣覆蓋廣告受眾，就算用戶沒有相關(guān)購物欲望，也會展示廣告（FB的素材非常重要，需要立刻激發(fā)用戶的購買欲望）。

谷歌則主要針對關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，只有在用戶有明確需求搜索時，才會展示廣告（谷歌則需要提高自身的專業(yè)性和特色，當(dāng)用戶想購買，但為何選擇你？）

這種差異也體現(xiàn)了兩者適用的產(chǎn)品類型不同。 谷歌廣告更適合利基市場、專業(yè)性強(qiáng)、有一定品牌知名度的產(chǎn)品。因?yàn)閺V告出現(xiàn)在用戶主動搜索時，他們對搜索內(nèi)容高度感興趣，購買意愿較高。

Facebook廣告更適合新穎、時尚的產(chǎn)品，尤其對于全新產(chǎn)品類別，可以通過多媒體（圖片或視頻）展示產(chǎn)品特色，用戶在瀏覽Facebook時就能看到你的廣告，并可以點(diǎn)贊、評論，進(jìn)而“不知不覺”下單。

廣告的初步維護(hù)與發(fā)展：

萬事開頭難，廣告的初期階段往往是最具挑戰(zhàn)性的。初期需要將較多預(yù)算用于廣告平臺的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。谷歌廣告的見效時間相對Facebook會慢一些，特別是針對大眾產(chǎn)品，需要更長的測試時間。

在谷歌廣告中，我們優(yōu)先推薦搜索廣告和購物廣告。當(dāng)用戶在谷歌搜索關(guān)鍵詞時，優(yōu)先展示的就是搜索廣告和購物廣告。購物廣告因?yàn)榭梢哉故井a(chǎn)品圖片，所以轉(zhuǎn)化效果會更好。

為了做好谷歌廣告，關(guān)鍵詞調(diào)研是重中之重。我習(xí)慣使用的廣告關(guān)鍵詞調(diào)研工具是SEMRush。觀察廣告的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）、CTR（點(diǎn)擊率）、ROAS（投產(chǎn)比）等指標(biāo)也是至關(guān)重要的。

除了工具的使用，競爭對手分析也是一個非常有用的方法。通過SEMrush等工具，可以看到哪些網(wǎng)站在投放你目標(biāo)使用的關(guān)鍵詞，甚至能看到競爭對手正在投放哪些關(guān)鍵詞，這為關(guān)鍵詞調(diào)研提供了極大的幫助。

確定了關(guān)鍵詞后，就要著手優(yōu)化廣告內(nèi)容了。對于搜索廣告的優(yōu)化包括：添加關(guān)鍵詞和吸引點(diǎn)擊的詞語、添加廣告的附加信息、使用排除功能和添加否定關(guān)鍵字等。購物廣告的學(xué)習(xí)周期比搜索廣告要長，需要注意出價(jià)策略、預(yù)算分配、產(chǎn)品feed的優(yōu)化等。

在投放廣告的同時也不忘多渠道推廣產(chǎn)品，例如尋找國外的網(wǎng)紅做產(chǎn)品測評、尋找媒體網(wǎng)站背書等。對于網(wǎng)紅的選擇要根據(jù)粉絲數(shù)量進(jìn)行劃分并針對性地發(fā)送開發(fā)信以表達(dá)合作的誠意。

探索我們品牌與產(chǎn)品的旅程——引領(lǐng)您走向購買決策的各個階段

在引導(dǎo)用戶購買我們的產(chǎn)品的過程中，我們采用了多種廣告策略來觸達(dá)不同的受眾群體。正如之前所述，我們首先在中間層次的用戶群體中投放搜索廣告和購物廣告。接下來，我們將重點(diǎn)聚焦于如何觸達(dá)更早期的用戶，并促使已購買客戶再次考慮購買我們的產(chǎn)品。

在早期階段，我們主要運(yùn)用展示廣告來接觸用戶。這是一種以圖片為媒介的廣告形式，類似于Facebook廣告。我們只需設(shè)定受眾的興趣愛好，系統(tǒng)就會將廣告素材推送到對應(yīng)的受眾群體。當(dāng)您瀏覽網(wǎng)頁時，會見到一些帶有廣告標(biāo)志的圖片，那就是展示廣告。

圖像素材是核心，我們需要用吸引人的素材來吸引用戶點(diǎn)擊并進(jìn)入我們的網(wǎng)站。谷歌展示廣告提供了多種尺寸的選項(xiàng)，但我們通常使用最受歡迎的幾種尺寸，如300x250, 300x600, 250x250。

在素材中，我們一定會加入行動號召按鈕，比如“立即購買”。我們也會加上自己的品牌標(biāo)志，讓用戶在我們推廣產(chǎn)品的記住我們的品牌名稱和標(biāo)志。

除此之外，我們還會運(yùn)用再營銷廣告來針對那些訪問了我們的網(wǎng)站但未購買的用戶。我們會積累這些受眾，然后重新向他們推送產(chǎn)品信息。在廣告詞中，我們會加入一些優(yōu)惠信息，比如額外的折扣或包郵服務(wù)，以提高他們的購買意愿。

展示廣告也可以采用相似的方式操作，我們可以在圖片素材中展示更多的優(yōu)惠信息，或者提醒他們庫存即將售罄，激發(fā)其購買積極性。

郵件營銷也是我們讓用戶購買的最后一環(huán)。電子郵件在國外被稱為“暗社交”，我們針對新拉進(jìn)來的用戶，發(fā)送專門的電子郵件，再次推廣我們的品牌和產(chǎn)品。在這個過程中，我們不會直接推送產(chǎn)品折扣，而是先介紹我們產(chǎn)品的優(yōu)勢和品牌理念，或者針對用戶的痛點(diǎn)提供解決方案，以增加我們的專業(yè)性。當(dāng)用戶信任我們后，他們自然會下單購買。

經(jīng)歷了艱難的廣告賬號養(yǎng)成和一段時間的戰(zhàn)略性虧損后，在黑五當(dāng)月（11月份），我們的營業(yè)額達(dá)到了一個可觀的數(shù)字。

面對如何打造品牌和樹立權(quán)威，建立能長期發(fā)展和盈利的網(wǎng)站的問題，我們深知品牌的重要性。在鋪貨時代結(jié)束后，我們堅(jiān)持做網(wǎng)站和品牌建設(shè)，有信心讓國外用戶樂意購買我們的產(chǎn)品，并信任我們的品牌，同時提供不錯的使用體驗(yàn)。

關(guān)于如何進(jìn)攻和防御品牌建設(shè)，我們有兩個主要方向?！斑M(jìn)攻”意味著推廣我們的產(chǎn)品和品牌理念，“防御”則是保護(hù)我們的品牌。

在進(jìn)攻方面，我們始終將用戶體驗(yàn)放在第一位。比如感謝用戶的支持并添加小卡片等舉措來提高用戶對品牌的忠誠度。同時我們也采取多流量布局的策略來擴(kuò)大流量來源并優(yōu)化SEO來提高網(wǎng)站的權(quán)威性和價(jià)值。

在防御方面我們注重品牌溢價(jià)以滿足用戶不同層次的需求并保護(hù)自己的品牌避免商標(biāo)被搶注或惡意跟賣。通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容給用戶提供價(jià)值進(jìn)而得到谷歌的獎勵。同時我們也在思考如何在產(chǎn)品迭代上投入更多的資源和時間以滿足用戶個性化的需求從而擴(kuò)大利潤空間如果過于依賴流量和渠道而忽視產(chǎn)品迭代一旦流量渠道發(fā)生變化品牌和網(wǎng)站可能會遭受重創(chuàng)

在谷歌提交真實(shí)信息后，如果遭遇競爭對手的抄襲行為，你可以向谷歌申訴，讓其對抄襲者進(jìn)行相應(yīng)的懲處。

總結(jié)我的經(jīng)驗(yàn)：

要找準(zhǔn)一個具有長期發(fā)展前景的市場和產(chǎn)品，這是長久發(fā)展的基礎(chǔ)。

熟悉廣告平臺的各項(xiàng)功能和規(guī)則至關(guān)重要。比如出價(jià)策略、不同廣告形式的特點(diǎn)等。否則，在調(diào)整廣告策略時可能會遇到諸多難題，甚至可能卡在擴(kuò)量的瓶頸期。

要以用戶的視角去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。只要贏得用戶的信任，一切自然會順利進(jìn)行。正如有人所說，站在風(fēng)口上，連豬都能飛起來。

說起來簡單，但實(shí)際上在滿足用戶需求并提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程中，我們需要承受相當(dāng)大的壓力。我們這只“小豬”也借著機(jī)遇稍微飛起來了。但我們更重視的是如何穩(wěn)穩(wěn)地、長遠(yuǎn)地飛翔。比如在非旺季時，我們也能實(shí)現(xiàn)月銷百萬美金。

圖片來源：圖帕先生獨(dú)立站截圖。我們腳踏實(shí)地地打造讓客戶認(rèn)可的產(chǎn)品，而不是用短期內(nèi)火爆的產(chǎn)品來迅速獲取客戶。

圖帕先生一直希望能與大家分享最正規(guī)的谷歌推廣渠道和品牌打造心得，助力中國產(chǎn)品和品牌走向世界舞臺。歡迎大家交流分享。

感謝大家的閱讀和支持！讓我們共同追求長遠(yuǎn)的商業(yè)發(fā)展！

（來源：圖帕先生）以上內(nèi)容純屬作者個人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境的立場。本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明出處并征得原作者同意。