2023年9月26日，印尼頒布了第31號貿(mào)易部長令，宣布禁止社交媒體作為商品的銷售平臺。這一決策對于印尼的社交媒體生態(tài)產(chǎn)生了重大影響，特別是TikTok平臺上的超過600萬的社交商家。在印尼，TikTok擁有龐大的用戶群體，其中超過1億的用戶活躍于每個月。對此政策的反應(yīng)，TikTok直播帶貨渠道的關(guān)閉對于部分網(wǎng)紅主播來說無疑是一次巨大的打擊。對于印尼的MCN機構(gòu)來說，也將面臨短期的挑戰(zhàn)。那么這些社交商家、主播、網(wǎng)紅們未來的出路在哪里？中國的MCN機構(gòu)是否能在這一變革中找到新的機會？

盡管TikTok在印尼關(guān)閉了電商業(yè)務(wù)，但當(dāng)?shù)叵M者的購物需求和習(xí)慣仍然存在。Nox聚星作為一家網(wǎng)紅營銷引擎，正在幫助企業(yè)精準匹配全球網(wǎng)紅，針對此次事件給出了應(yīng)對策略。Nox聚星總經(jīng)理李江表示，商家仍然可以在TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺活躍，雖然不能直接進行商品銷售，但網(wǎng)紅的影響力仍在。社交媒體依然是引流的重要渠道。這次政策變化可能會使印尼的電商生態(tài)回歸之前的“外鏈”時代。

東哥是另一家MCN機構(gòu)的負責(zé)人，他表示對于那些在TikTok上具有一定粉絲基數(shù)的主播和網(wǎng)紅，也可以在其他平臺上運作賬號，如Shopee等其他電商平臺也提供直播功能，可以通過TikTok引流過去下單。在過去幾年中，TikTok在印尼培養(yǎng)的直播習(xí)慣已經(jīng)存在，即使轉(zhuǎn)到其他平臺，電商業(yè)務(wù)仍然可以持續(xù)發(fā)展。

對于商家來說，受到影響的商家主要分為兩類。一類是當(dāng)?shù)刈员就恋甑碾娚藤u家，他們可以轉(zhuǎn)向Shopee、Lazada等電商平臺；另一類是國內(nèi)到當(dāng)?shù)氐膱F隊，他們需要尋找新的市場，比如其他東南亞國家或是入駐其他電商平臺。這次封禁正值TikTok Shop下半年的促銷關(guān)鍵期，許多商家為此付出了大量努力卻未能如愿。東哥指出，依賴單一渠道并不可取，企業(yè)在出海前應(yīng)該充分考慮到各種風(fēng)險。

東南亞物流行業(yè)也受到了影響。有業(yè)內(nèi)人士推測，如果印尼直播帶貨停滯不前，加上之前對進口商品的限制，許多與印尼相關(guān)的物流專線可能會受到影響。整個東南亞的物流格局都可能因此發(fā)生變化。

在印尼乃至東南亞市場，大量的中國賣家?guī)е娚掏娣ㄟM入這片藍海市場。東南亞MCN機構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但與國內(nèi)成熟的MCN機構(gòu)不同，印尼的MCN機構(gòu)形態(tài)各異，從規(guī)模到服務(wù)再到與商家的合作方式都有很大差異。在這個看似繁榮的MCN生態(tài)中，仍然存在許多問題。李江表示，印尼的MCN機構(gòu)中魚龍混雜，有的提供真正的服務(wù)幫助商家?guī)ж浐蛯ふ液线m的網(wǎng)紅合作，但也有只是空手套白狼。由于清關(guān)政策和庫存管理難度等問題，一些純MCN機構(gòu)在嘗試印尼市場時會遇到困難。整個東南亞MCN市場真正有價值的“MCN服務(wù)”，多是通過篩選出的靠譜且經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗的“達人關(guān)系”。這也需要依賴一些行業(yè)公認的口碑服務(wù)商或平臺來幫助商家做出決策。

對于中國MCN機構(gòu)來說，出海印尼并非易事。他們面臨本地化難題、招募和培養(yǎng)本地達人困難以及本地人員管理和運營困難等問題。攻克本地化難題需要尊重本地文化、習(xí)慣等，按照本地人的思維進行思考并結(jié)合國內(nèi)MCN機構(gòu)的成功經(jīng)驗進行創(chuàng)造。尋找本地合伙人、本地化管理人才尤其是懂國內(nèi)環(huán)境的本地化人才都是明智的做法。出海MCN機構(gòu)還需要面對本地達人的招募和培養(yǎng)問題以及粉絲量級小的高培養(yǎng)成本問題。李江表示很多出海MCN機構(gòu)很難擁有優(yōu)質(zhì)的本地化達人資源。相對國內(nèi)達人的生產(chǎn)速度印尼達人的效率較低這也增加了溝通成本和整體難度。除了招募達人之外還需要招募本地化員工如剪輯內(nèi)容策劃運營等方向的人才這也增加了難度和成本挑戰(zhàn)重重需要謹慎行事同時不斷探索和創(chuàng)新以適應(yīng)新的市場環(huán)境尋找新的機遇和挑戰(zhàn)自我的邊界推動行業(yè)發(fā)展前行進步同時也能夠推動本土經(jīng)濟不斷繁榮壯大。印尼當(dāng)?shù)貑T工的獨特性

在印尼，與國內(nèi)員工的工作態(tài)度和價值觀有所不同，當(dāng)?shù)貑T工往往對薪資的要求并不像國內(nèi)那么高。據(jù)觀察，每月折合人民幣800元的工資，在印尼就可以過上相當(dāng)舒適的生活。單純依靠金錢激勵的方式進行員工管理，在這里往往難以奏效。

語言與水平的差異帶來的運營挑戰(zhàn)

由于語言和文化水平的差異，國內(nèi)運營工具在印尼當(dāng)?shù)氐氖褂猛媾R較大的教學(xué)成本。例如，某家浙江的出海MCN機構(gòu)嘗試使用一款CRM系統(tǒng)進行日常達人管理，但員工經(jīng)常出現(xiàn)操作錯誤或疏于錄入等問題，甚至有員工對這樣的工具感到抵觸。

中國MCN機構(gòu)出海的挑戰(zhàn)與機遇

李江指出，中國MCN機構(gòu)在出海過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。由于地域差異和土壤的不同，變數(shù)眾多。要想在海外立足并取得成功，不僅需要迎風(fēng)而上的勇氣，更要穩(wěn)固基礎(chǔ)，真正融入當(dāng)?shù)厥袌?，成為本地企業(yè)的一員。只有這樣，才能發(fā)掘并抓住機遇。

近年MCN機構(gòu)的出海策略觀察

據(jù)李江觀察，為了更好地適應(yīng)海外市場，一些MCN機構(gòu)采取了線上招募語言能力強的達人的策略，開展娛樂、音樂等內(nèi)容直播，最大化發(fā)揮MCN機構(gòu)的娛內(nèi)容基因與優(yōu)勢。他們建議，MCN機構(gòu)最好從自己擅長的領(lǐng)域入手，如擅長搞笑內(nèi)容的機構(gòu)可以優(yōu)先發(fā)展這一領(lǐng)域。為了避免初期水土不服，一些機構(gòu)采用國內(nèi)與本地達人組合的方式，這也被證明是一種有效的策略。

面對變化的大環(huán)境，MCN機構(gòu)的未來展望

盡管大環(huán)境變化莫測，但李江認為，MCN機構(gòu)在東南亞地區(qū)的生態(tài)仍將延續(xù)。即使直播業(yè)務(wù)面臨封殺，也難以阻擋MCN行業(yè)的發(fā)展進程。相反，這將會催生更多發(fā)展機會，如社媒代運營、內(nèi)容生產(chǎn)與托管等出海企業(yè)的業(yè)務(wù)將得到拓展。一些新的業(yè)務(wù)模式如達人業(yè)務(wù)的上下游業(yè)務(wù)也將被發(fā)掘與催生。

對于TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)的思考

對于TikTok Shop在印尼的業(yè)務(wù)變化，眾多賣家和行業(yè)觀察者都有著各自的看法。如果你有興趣深入了解這一話題，歡迎加入我們的TikTok賣家交流群。（群滿請加微信yuguowang2019）

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