前言

近期，《哈佛商業(yè)評(píng)論》于十年前的一篇關(guān)于亞馬遜CEO杰夫·貝索斯的采訪引發(fā)了廣泛關(guān)注。貝索斯對(duì)電商未來發(fā)展的預(yù)測(cè)和亞馬遜的戰(zhàn)略方向?yàn)槲覀兘沂玖穗娚绦袠I(yè)的演變。從2007年的采訪到現(xiàn)在，亞馬遜的規(guī)模已經(jīng)翻了幾番，并長(zhǎng)期作為美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。盡管亞馬遜并未頻繁重塑自身來適應(yīng)時(shí)代變遷，但其始終致力于滿足消費(fèi)者的核心需求：更多的產(chǎn)品選擇、更低的價(jià)格和更快的送貨速度。面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，亞馬遜始終堅(jiān)守這些原則，成為電商行業(yè)的佼佼者。

一、美國(guó)電商增長(zhǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況

當(dāng)前，美國(guó)電商支出增速在近年來達(dá)到自經(jīng)濟(jì)衰退以來的最低水平，僅增長(zhǎng)7%。電商銷售額仍然超過1.1萬億美元，高于去年的1萬億美元。但考慮到通貨膨脹因素，實(shí)際增長(zhǎng)數(shù)字甚至更低。盡管電子商務(wù)在零售業(yè)中所占的份額在過去三年中持平，但其規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)中的地位舉足輕重，占據(jù)40%的電商營(yíng)收和4%的零售市場(chǎng)份額。除了亞馬遜這樣的電商平臺(tái)巨頭，還有如Shopify這樣的零售商家解決方案提供平臺(tái)。Shopify的商家GMV超過2000億美元，得益于其新商家數(shù)量的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)直接從品牌購買產(chǎn)品的意愿增加。值得注意的是，對(duì)于體量較小的賣家群體來說，入駐亞馬遜反而更具性價(jià)比。

二、亞馬遜的物流體系——壓艙石

亞馬遜的物流體系是其發(fā)展的關(guān)鍵基石。近期數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜將在美國(guó)遞送超過59億個(gè)包裹，首次超過FedEx和UPS的包裹數(shù)量。從無人機(jī)遞送到倉庫建設(shè)，亞馬遜一直在提升物流效率。盡管無人機(jī)的送貨量目前仍然較小，但亞馬遜一直在努力提升其物流服務(wù)。亞馬遜推出了端到端的供應(yīng)鏈服務(wù)，向非亞馬遜銷售渠道開放，標(biāo)志著其物流體系的重要變化。亞馬遜的供應(yīng)鏈由多個(gè)層次組成，包括從工廠和供應(yīng)商進(jìn)口貨物的服務(wù)、倉儲(chǔ)解決方案以及履行訂單的服務(wù)。由于其他零售商缺乏與亞馬遜相當(dāng)?shù)拇笠?guī)模倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，沃爾瑪正在利用其商店來解決配送問題。

三、社交媒體電商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

隨著智能手機(jī)的普及，社交媒體網(wǎng)絡(luò)如Facebook、Instagram和TikTok等在電商領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。這些社交平臺(tái)占據(jù)了大部分用戶的注意力，并試圖通過引入交易來推動(dòng)電商的發(fā)展。亞馬遜在社交媒體購物理方面顯得相對(duì)猶豫。盡管亞馬遜推出了Inspire功能來發(fā)展自己的社交購物理，但與TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其表現(xiàn)仍顯得遜色。TikTok等社交平臺(tái)通過禁止外部電商網(wǎng)站鏈接，為其自身的電商平臺(tái)騰出市場(chǎng)空間。面對(duì)這種趨勢(shì)，亞馬遜需要找到在社交網(wǎng)絡(luò)中解決購物問題的方法，以吸引更多用戶的注意力。

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，亞馬遜憑借其始終堅(jiān)持的消費(fèi)者需求導(dǎo)向、強(qiáng)大的物流體系和不斷嘗試的創(chuàng)新策略，得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的崛起和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，亞馬遜仍需繼續(xù)尋找新的方法來吸引并保持用戶的注意力，以確保其在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。TikTok的購物體驗(yàn)獨(dú)樹一幟。不同于亞馬遜、沃爾瑪、eBay等眾所周知的美股電商平臺(tái)在廣告投入、轉(zhuǎn)化率追蹤、列表優(yōu)化等方面的常規(guī)操作，TikTok有著自己的一套邏輯。消費(fèi)者在TikTok上的購物方式和購買的商品種類都與在亞馬遜或其他在線零售商上有所不同。

雖然社交商務(wù)的早期嘗試并不順利，但亞馬遜找到了新的機(jī)遇，與Snapchat、Facebook和Instagram等平臺(tái)合作，使用戶能夠?qū)⑵滟~戶與亞馬遜相關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)在這些平臺(tái)上進(jìn)行商務(wù)交易和共享廣告定位數(shù)據(jù)。

過去，社交網(wǎng)絡(luò)上顯示的亞馬遜廣告會(huì)鏈接到亞馬遜的移動(dòng)網(wǎng)站產(chǎn)品頁面，用戶可以在那里查看價(jià)格和評(píng)論，并最終通過登錄亞馬遜賬戶進(jìn)行結(jié)算。而現(xiàn)在，當(dāng)用戶點(diǎn)擊亞馬遜廣告時(shí)，會(huì)加載一個(gè)精簡(jiǎn)版的亞馬遜產(chǎn)品頁面，上面有一個(gè)顯眼的“通過亞馬遜購買”按鈕。這一新的購物體驗(yàn)是由用戶自己設(shè)定的，選擇加入的用戶可以使用其保存的亞馬遜支付信息直接從產(chǎn)品廣告中結(jié)賬，并發(fā)送到其保存的亞馬遜送貨地址。這種流程減少了購買前的點(diǎn)擊次數(shù)，使購物體驗(yàn)更加順暢。

據(jù)The Information報(bào)道，亞馬遜高管曾試圖與TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)合作，創(chuàng)建一個(gè)讓消費(fèi)者能在TikTok上直接購買商品的全新廣告格式。TikTok拒絕了這一提議，而是專注于拓展TikTok Shop業(yè)務(wù)。

在中國(guó)的電商出海影響力方面，特別是在美國(guó)市場(chǎng)，TEMU和SHEIN是兩個(gè)備受矚目的平臺(tái)，代表了中國(guó)商業(yè)的第三次迭代。從前端的“中國(guó)制造”到后端的“中國(guó)營(yíng)銷”，這些平臺(tái)正逐漸改變美國(guó)本土零售商的格局。SHEIN作為一個(gè)典型的代表，擁有龐大的社交營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在Instagram上擁有眾多粉絲。盡管它在本地化方面還有很長(zhǎng)的路要走，但其影響力已經(jīng)不容忽視。與此TEMU的發(fā)展速度也非常驚人，僅一年多時(shí)間就擴(kuò)展到了多個(gè)市場(chǎng)，并成為了美國(guó)最受歡迎的下載應(yīng)用之一。

SHEIN和TEMU的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)美國(guó)的零售商造成了沖擊，迫使亞馬遜調(diào)整策略。例如，亞馬遜降低了服裝商品的交易費(fèi)以吸引賣家。但即便如此，SHEIN等公司的規(guī)模仍遠(yuǎn)不及亞馬遜。他們的網(wǎng)絡(luò)訪問量雖然龐大，但與亞馬遜相比仍有一定的差距。不過這些平臺(tái)代表著新興勢(shì)力，其潛力不可小覷。正如一位前亞馬遜高管所言，“過去為中國(guó)品牌制造產(chǎn)品的工廠現(xiàn)在開始直接打造品牌，并在全球銷售產(chǎn)品?！?/p>

在費(fèi)用方面，亞馬遜將賣家收入的很大一部分納入囊中，包括交易費(fèi)、配送費(fèi)以及廣告和促銷費(fèi)用。與此亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也迅速增長(zhǎng)，成為其最賺錢的業(yè)務(wù)部門之一。如今與其他零售媒體網(wǎng)絡(luò)相比，數(shù)字廣告投放有了更多的選擇對(duì)象包括谷歌和Meta雙寡頭壟斷之后的亞馬岑三大提供者之外更多對(duì)手群互聯(lián)網(wǎng)以第三的姿態(tài)引起跨電商銷售的馀改變可近距離放大的電商銷售模式及成本投入

編譯/風(fēng)口星跨境 劉志偉（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）