圖片資源：圖蟲創(chuàng)意（已取得使用授權）

有時，我們須要有測度的準則來判定我們所為之努力的效果是否有效?！叭绻荒芎饬浚銦o法改進?！北M管這句話聽起來有些絕對，但它確實蘊含了深刻的道理。如果我們能通過量化的指標來衡量效果，那么結果就會更加具體明確。

隨著跨境電商的飛速發(fā)展，競爭日益加劇，獲客成本逐漸上升，單一傳播渠道的效果也在減弱，消費者的購買決策模式也發(fā)生了變化。這時，阿里巴巴提出了針對消費者運營的新指標體系——FAST。這一體系是在傳統(tǒng)的流量運營基礎上，為了深度挖掘消費者價值而提出的可量化、可對比的指標，它有效解決了傳統(tǒng)GMV指標無法反映消費者轉化時間、周期、質量等問題。

下面讓我們簡單解析一下這些指標的含義，以理解消費者運營的關鍵節(jié)點。

F（Fertility）代表消費者總群體數(shù)，即AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的總和。其中，Aware表示消費者對產品的初步認知，當他們看到我們的谷歌購物廣告或精美的品牌宣傳視頻時，即觸達了品牌；Interest則代表消費者對品牌或商品的興趣度提升，例如主動搜索品牌關鍵詞尋找相關信息；Purchase與Loyalty則分別代表了消費者的購買行為與忠誠度。

A（Advancing）代表人群加深度率，即AIPL狀態(tài)提升的人群占比。當客戶從認知到產生興趣的轉變，就意味著其已不再是簡單的認知品牌，而是對品牌產生了興趣并主動了解。這類狀態(tài)改變的人占F總數(shù)的比率，是衡量消費者運營效果的重要指標。

S（Superiority）與T（Thriving）則分別代表了超級用戶人群總量與活躍率。這兩者均代表了具有高價值、高傳播力的人群。這類人群的意向在于與品牌進行互動，例如成為會員，他們是品牌可以低成本高效觸及或轉化的核心人群。

這個指標體系是由阿里巴巴為幫助品牌做好消費者運營而提供的。我借此想要傳達的是，在消費者運營層面，我們需要關注的重點方向。至于這些指標能解決多少問題，以及還有什么方法可以衡量效果，我們可以與賣家們一起探討。

以消費者為中心的運營策略要求我們深入了解我們的消費者是誰。為了更好地服務消費者并制定不同的營銷組合和促銷策略，我們需要掌握消費者更詳細的信息。在制定消費者運營策略時，我們可能會因為缺乏針對性而導致成本增加和潛在消費者的流失。例如，某些群體是許多大型網(wǎng)站都在爭奪的，這會導致激烈的競爭和昂貴的廣告預算。不同的人群在求職市場中有不同的需求，如應屆生和職場轉型期的專業(yè)人士就有不同的特點和需求。

為了更有效地開展營銷活動，我們需要對消費市場的人群進行細分。我們可以根據(jù)地理位置、人口基本特征等信息進行劃分。地理位置包括具體街道、城市、省州乃至國家等；而人口基本特征則涉及年齡、收入、性別、職業(yè)、教育程度等。這些信息有助于我們確定消費者是否具備消費我們產品的能力和條件。

確定了目標人群的經濟能力后，接下來我們需要分析他們的心理活動和動機，以此來組織營銷活動吸引他們。這包括生活方式、生活狀態(tài)、興趣愛好等多個方面。不同產品和服務在人群劃分上的權重也有所不同，如奢侈品更注重心理活動和品牌價值。

在完成人群的四個維度劃分后，我們需要明確目標人群在關鍵購買環(huán)節(jié)中關注的信息點。這包括價格敏感度、質量要求、品牌重視程度、附加服務需求、客戶服務質量等。通過這些信息的收集和分析，我們可以更準確地制定營銷策略。

為了更有效地傳達我們的消費者信息并指導營銷工作，我們可以使用用戶畫像的方法。這種方法通過描述一個虛擬的人物的特征來傳達目標人群的信息，有助于各部門之間的溝通和協(xié)作。

舉個例子來創(chuàng)建用戶畫像：

用戶名稱：Betty

性別：女

教育程度：本科

年齡范圍：40-50歲

年收入：100萬

家庭狀況：已婚，有2個18-20歲的孩子

居住地：一線城市

行為心理特征：工作繁忙，經常需要全球飛行，每天睡眠時間短

通過以上方法劃分好人群后，我們已經掌握了客戶的詳細情況。接下來的營銷工作將更加有針對性且有力。一個強大的品牌不是一夜之間建立的，需要從多個方向進行努力。除了銷售產品外廣告也需要通過綜合的手段去塑造品牌認知和提升品牌形象提升用戶的購買意向與忠誠度從而提高企業(yè)的競爭力”。要使消費者開始關注我們的品牌首先需要讓他們感受到我們的品牌是有生命力的而不僅僅是一個銷售產品的公司我們可以通過定義自己的品牌形象讓受眾對我們有一個統(tǒng)一的感受并形成良好的印象從而吸引更多的新朋友加入我們的品牌大家庭中”。同時我們也要注重社交化營銷讓我們的品牌與消費者之間建立更多的聯(lián)系和互動讓提升品牌的認知，我們可以創(chuàng)建網(wǎng)絡社交媒體賬戶，在上面發(fā)布與我們產品和服務無關的內容。通過提問，評論帖子或者轉發(fā)自己喜歡的內容與受眾互動。

現(xiàn)今網(wǎng)絡社交媒體越來越發(fā)達，很多品牌都是通過這種方式獲得品牌影響力的。

講故事

為品牌講一個好故事是一種非常有效的營銷策略，因為它為我們的受眾提供了真實的東西而且人們喜歡互相聽故事。

圍繞品牌制作相關的內容講故事，會使品牌人性化，并且賦予情感上的深度。我們可以講我們創(chuàng)始人的故事，或者最初制作產品的故事、靈感、來源等等。

分享

有時候我們直接宣傳自己，倒不如通過我們的受眾去分享給他的朋友、家人來得有效。我們在發(fā)布任何一個內容的時候，最好都有分享功能，隨時分享，有時候我們也可以引導分享。

讓別人關注你的品牌，不是向他們要錢，而是要影響他們。想象下，如果你見一個新認識的人，這個人希望和你成為朋友，如果他向你要上面提到的東西，你會不會覺得很搞笑，這種方式非常的膚淺，而且這樣的行為他對你沒有任何的影響力。

內容營銷

現(xiàn)今的網(wǎng)絡太發(fā)達了，各種社交媒體上，人們通過大量的內容創(chuàng)作，吸引了很多人的關注。比如抖音，隨便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣視頻。因為創(chuàng)作內容比以往都更容易，而且很多人都習慣通過網(wǎng)絡去學習、解決自己的任何問題。

創(chuàng)作內容可以讓人很驚嘆，從而去展示品牌個性，以擬人的方式輸出傳達品牌，這是一個非常好的而且很真實的方式。如果沒有創(chuàng)作內容，那么就會錯過一些品牌認知的機會。因為你無法和受眾建立真實的聯(lián)系。

內容的形式不一定是視頻，可以是文字、圖片、圖表、文檔下載、在線直播等等。

內容的發(fā)布也不僅僅只是在你的網(wǎng)站上，Guest Post，贊助，Youtube等等都是可以的，這樣會使你內容與受眾的觸點更加多樣化。

樹立完了品牌意識，接下來我們需要按照節(jié)奏、人力情況以及我們的預算從各個維度去逐步提升品牌價值，包括品牌的美譽度、公信力、知名度等等。

節(jié)假日營銷是一個提升品牌價值其中一個特例

首先節(jié)日，是指生活中值得紀念的重要日子。是世界人民為適應生產和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化，是世界民俗文化的重要組成部分。節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點。（來自百度百科）

通過節(jié)假日前后的營銷活動，可以有效的提升產品銷售能力和品牌力。以上講的一部分內容，可以在節(jié)假日營銷上集中體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在借著講解節(jié)假日營銷的玩法，我們來重新認識一下以消費者運營角度、多渠道角度營銷的意義！

下半年的節(jié)日陸陸續(xù)續(xù)都開始了，返校季、獨立日、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五、Cyber Monday、雙11、圣誕節(jié)、不同國家的民俗節(jié)日等等。開始節(jié)假日營銷之前，我們首先要選擇符合我們產品品類的節(jié)日。比如我是做服裝的，那么黑色星期五（十一月的第四個周五）就是我的一個可以營銷的節(jié)日。這一天是美國人瘋狂購物的日子，很多人在感恩節(jié)聚會之后，就開始等待在這一天的搶購，因為很多商家會在這一天給出全年最大的折扣，這一天就是海外版的“雙11”。另外也是隨著冬季休假來臨的需求而熱賣。

接著我們要開始準備我們的營銷工作。以時間為節(jié)點：一般會在節(jié)日之前15-30天開始預熱（當然不同節(jié)日不一樣，這個和物流配送時間有很大關系），我們稱為：種草期。而在種草期之前，所有的圖片、素材資源、站內、店內的設計應該是已經是已經準備好了的。對了，視覺設計千萬不要吝嗇價格，好的設計將會帶來更好的傳播效果。

種草期

從指標的角度講，這個階段我們需要關注F的總量，即要盡可能挖掘我們的潛在客戶、目標客戶、核心客戶（即拉新、維老），主要指標考核的是以最優(yōu)的成本，盡可能讓更多的消費者對你的節(jié)假日促銷產生興趣。

促銷策略對于不同客戶也是不一樣的。低價的促銷可能不合適那些高單價的產品，因為這不符合客戶的心理定位，高客單價的人群可能更希望自己得到的促銷是有門檻的。

節(jié)假日營銷的預熱，選擇正確的渠道也是非常重要的。我們平日推廣很多品類的產品，發(fā)現(xiàn)不同品類的產品在不同渠道效果有很大的差別。所以我們明確我們的客戶群體后，還要知道哪些渠道能夠有效地觸達我們的消費者，在平日里我們需要測試不同渠道的效果，為節(jié)假日促銷做好準備。

在種草期，我們要不斷的選擇產品，測款爆款，同時有KOL合作資源的，盡可能收集高質量素材，在站內站外預熱（包括自用社交媒體賬戶）。

多渠道運作下，我們需要熟悉不同渠道的玩法，借助節(jié)日制作話題來釣魚，吸引參與和互動。

培育期：即臨近節(jié)日當天的近2周。

這個時期主要考核指標是A（消費者加深），即讓消費者能夠有購買的動作。比如收藏，加購物車等。因為臨近節(jié)日當天，強化的引導購買將會有更好的效果。

這個時候我們可以使用再營銷廣告（Remarketing Ads）去重復曝光我們的營銷信息。另外這個階段也是需要加大營銷預算的日子。

收割期（節(jié)日當天）

節(jié)日當天的關鍵詞就是要很熱鬧