近日，“黑五”大促已圓滿收官。據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，今年美國(guó)的“黑五”線上銷售額再創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到近百億美元。各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和流量，紛紛采取多種策略擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍。

在此背景下，美國(guó)線上零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，研究機(jī)構(gòu)Attain的數(shù)據(jù)顯示，在“網(wǎng)一”開啟的前八小時(shí)內(nèi)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)如亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特的平均消費(fèi)交易額有所下滑，而新興平臺(tái)如Temu和Shein則嶄露頭角。

特別值得關(guān)注的是，TikTok Shop在今年的“黑五”大促中表現(xiàn)突出。11月30日，TikTok Shop發(fā)布消息稱，其在美國(guó)市場(chǎng)的“黑五”大促整體增長(zhǎng)超過215%，“黑色星期五”當(dāng)天的GMV環(huán)比增長(zhǎng)了四倍，商城支付SKU單量增長(zhǎng)了上千倍。除此之外，其在直播場(chǎng)域商品PV和短視頻場(chǎng)域商品PV的增長(zhǎng)幅度均超過160%。英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣亮眼，TikTok Shop跨境電商在英國(guó)市場(chǎng)的整體支付GMV增長(zhǎng)了近兩倍。顯然，“黑五”大促為TikTok Shop帶來了極高的用戶獲取率和流量轉(zhuǎn)化率。

值得一提的是，TikTok官方于今年3月20日宣布，其在美國(guó)的月活躍用戶已達(dá)到驚人的1.5億。要知道，美國(guó)總?cè)丝跒?.336億，這意味著TikTok的用戶數(shù)量約占美國(guó)人口的一半。這也進(jìn)一步證明了TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力。

值得關(guān)注的是，TikTok上出現(xiàn)了一個(gè)引人注目的購(gòu)物話題：“TikTokMadeMeBuyIt”，其瀏覽量高達(dá)驚人的數(shù)字，仍在持續(xù)增長(zhǎng)。許多人在閑暇時(shí)光喜歡在TikTok上搜索熱門話題或購(gòu)物攻略，一旦遇到感興趣的內(nèi)容，便會(huì)分享給朋友傳播。當(dāng)用戶在視頻中被某品牌或產(chǎn)品吸引后，往往會(huì)迅速產(chǎn)生購(gòu)買決策。賣家也借助各種話題方式如“黑五購(gòu)物清單/攻略”來推廣自己的商品。

例如，來自西安的百變幾何磁力魔方在“黑五”期間，平均每日訂單量驚人。其中一位博主發(fā)布的視頻展示了磁力魔方的多種組合形態(tài)，包括立方體、蜂巢形、太空船等，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引潛在用戶直接下單購(gòu)買。

今年“黑五”促銷期間，TikTok Shop上出現(xiàn)了不少賣家憑借流量和內(nèi)容創(chuàng)作力量成功打造的爆品。這些爆品的出現(xiàn)，得益于TikTok Shop獨(dú)特的“人、貨、場(chǎng)”邏輯，與其他平臺(tái)存在顯著差異。

以Beautiful Home Slippers這家全托管小店為例，其在TikTok Shop發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告令人矚目。該商家店鋪上架的多款帶有圣誕元素的拖鞋受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。其中，一款售價(jià)僅為4.4美元的拖鞋成為店鋪的銷量冠軍，最近銷量高達(dá)1.43萬件，總銷售額約為5.73萬美元。這款產(chǎn)品的成功，離不開TikTok達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)作所帶來的大量流量支持。

值得一提的是，TikTok Shop上的賣家助力也讓許多商品在“黑五”期間售罄大爆發(fā)。不止一位賣家通過TikTok Shop的平臺(tái)成功打造了爆品。這些爆品的頻現(xiàn)得益于TikTok Shop的流量?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)容創(chuàng)作力量。

考慮到TikTok平臺(tái)用戶數(shù)量已超過19億，尤其是年輕用戶群體擁有較高的消費(fèi)意愿和社交分享傾向，圣誕家居類商品在本地達(dá)人的推廣下得以迅速傳播。用戶觀看視頻或直播后直接購(gòu)買點(diǎn)擊的行為也有效縮短了消費(fèi)鏈路。

TikTok用戶表現(xiàn)出高度的活躍性和注意力，67%的用戶在空閑時(shí)間使用TikTok，而65%的用戶喜歡觀看平臺(tái)推薦的短視頻內(nèi)容。相較于其他平臺(tái)，TikTok用戶更專注于觀看內(nèi)容的可能性高出1.2倍。數(shù)據(jù)顯示，49%的用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，而40%的活躍用戶在看到喜歡的產(chǎn)品后會(huì)立即下單購(gòu)買。

在選品方面，帶有圣誕元素的拖鞋在“黑五”期間迅速走紅，這既是因?yàn)榇藭r(shí)是圣誕節(jié)前的最后一個(gè)購(gòu)物高峰期，圣誕元素商品需求量大，也是因?yàn)槎颈Ｅ唐沸枨笤黾?，毛絨拖鞋需求隨之增長(zhǎng)。自10月以來，保暖類商品銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了1000%，這也帶動(dòng)了毛絨拖鞋的需求。

TikTok Shop獨(dú)特的“貨架+內(nèi)容”機(jī)制是其與其他平臺(tái)的不同之處。其“內(nèi)容場(chǎng)”主要包括“電商直播間”、“短視頻”和“TikTok Shop賬號(hào)主頁商品櫥窗”三種流量入口，其中視頻帶貨和直播帶貨是增長(zhǎng)潛力最大的模式。過去30天里，銷量冠軍的毛絨拖鞋的三位帶貨達(dá)人通過視頻為其帶來了超過620萬的曝光量和超過45萬的點(diǎn)贊量，極大地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。研究顯示，TikTok達(dá)人的內(nèi)容可以將購(gòu)買意愿提升120%。

這些激發(fā)用戶購(gòu)買欲望的內(nèi)容也是賣家成功的關(guān)鍵。TikTok Shop以“人、貨、場(chǎng)”的方式為賣家提供了獨(dú)特的銷售增益，促使“黑五”銷量爆發(fā)。從“貨架電商”的人找貨到“內(nèi)容電商”的貨找人，TikTok Shop推動(dòng)了賣家銷售。高客單價(jià)與品牌商品開始在TikTok Shop嶄露頭角，開啟了新的銷售賽道。

隨著“黑五”盛況的落幕，賣家們需要迅速調(diào)整策略，利用此次大促的經(jīng)驗(yàn)來優(yōu)化未來的運(yùn)營(yíng)和選品戰(zhàn)略。全托管模式允許商家將后續(xù)營(yíng)銷、物流、售后等環(huán)節(jié)交給平臺(tái)處理，專注于供應(yīng)商品，實(shí)現(xiàn)一種“躺賺”的理念。過去，全托管往往與“低價(jià)”掛鉤，但為在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，商家必須提升供應(yīng)鏈效率，不斷降低成本、增加效益。

在TikTok Shop的“黑五”大促中，低價(jià)商品不再是唯一的吸引點(diǎn)。商家發(fā)現(xiàn)，“黑五”的內(nèi)涵正在逐漸豐富，促銷的目的也開始轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)正向消費(fèi)循環(huán)，既滿足消費(fèi)者的需求，又保障商家的利潤(rùn)。這種轉(zhuǎn)變?cè)赥ikTok Shop的全托管平臺(tái)上尤為明顯，高客單價(jià)商品的增多暗示著用戶逐漸接受在此購(gòu)買品牌商品。

盡管當(dāng)前通脹壓力使得人們更傾向于購(gòu)買“低價(jià)好物”，但美國(guó)消費(fèi)者的支出依舊強(qiáng)勁，一些高價(jià)值商品依然在市場(chǎng)上暢銷。例如，TikTok Shop公布的硬件銷售榜上，一款來自數(shù)碼品牌Arzopa的“便攜式顯示屏”成為黑五總榜GMV前三的熱門商品。

Arzopa今年9月加入TikTok Shop，通過貨架場(chǎng)冷啟動(dòng)、區(qū)域達(dá)人視頻和直播推廣等方式，成功打造了這款顯示屏成為黑五的爆款。這款顯示屏售價(jià)75美元，相對(duì)于全托管商品來說價(jià)格并不低，但銷量領(lǐng)先且好評(píng)如潮。其成功的原因在于，當(dāng)前美國(guó)白領(lǐng)遠(yuǎn)程辦公需求高，顯示屏的高科技包裝吸引用戶；達(dá)人輸出的本土內(nèi)容和平臺(tái)的推廣使得商品迅速展現(xiàn)給受眾。

TikTok的個(gè)性化推薦能夠精準(zhǔn)判斷用戶偏好，廣告和自然流的數(shù)據(jù)喂養(yǎng)使得賣家出單更加容易。有專業(yè)人士指出，極低價(jià)格不一定會(huì)帶來最佳轉(zhuǎn)化，商家需要找到適當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格甜點(diǎn)”，并與平臺(tái)進(jìn)行不斷測(cè)試。對(duì)于相對(duì)高價(jià)值商品的商家來說，找到適合產(chǎn)品的人群和平臺(tái)是至關(guān)重要的。

越來越多的賣家開始避免單一渠道，許多來自亞馬遜、獨(dú)立站等其他平臺(tái)的賣家涌入全托管平臺(tái)，謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品以創(chuàng)造商機(jī)。在TikTok Shop上，家居戶外、數(shù)碼硬件、男女童裝等品類熱賣，某些品類如美妝儀器、玩具、母嬰童裝等仍有巨大的市場(chǎng)潛力。

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