電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代，F(xiàn)acebook廣告平臺(tái)已然蛻變成一個(gè)強(qiáng)大的廣告工具，幫助各種規(guī)模的企業(yè)和商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。

今日將與大家分享Facebook廣告的運(yùn)行原理，并簡(jiǎn)要演示如何投放一個(gè)廣告。對(duì)于想要深入了解更多高級(jí)技巧的朋友們，可以查閱《Facebook廣告高級(jí)實(shí)戰(zhàn)教程：以有限預(yù)算創(chuàng)造無(wú)限轉(zhuǎn)化》。在文章的我們將簡(jiǎn)要討論如何評(píng)估Facebook廣告的效果。

Facebook廣告的運(yùn)行原理解析

許多電商賣(mài)家都會(huì)經(jīng)營(yíng)Facebook專(zhuān)頁(yè)，平時(shí)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)會(huì)使用“加強(qiáng)推廣帖子”的功能。但事實(shí)上，F(xiàn)acebook廣告平臺(tái)提供了多種廣告類(lèi)型。下圖展示了Facebook的三種廣告類(lèi)型對(duì)比：

真正意義上的Facebook廣告大多是通過(guò)“廣告管理工具”從零開(kāi)始建立的，這種方式的局限性最小，靈活性最大。而“推廣帖子”功能則可以優(yōu)化廣告預(yù)算，并根據(jù)用戶的興趣篩選受眾。如果僅從帖子中選擇推廣，則其局限性較大。

在Facebook的付費(fèi)推廣方式中，使用廣告管理工具進(jìn)行廣告的投放和管理是最具優(yōu)勢(shì)和效益的方式。

Facebook廣告如何收費(fèi)？

Facebook根據(jù)商家希望達(dá)到的不同目的設(shè)定了不同的收費(fèi)方式。商家需了解兩種主要的收費(fèi)方式。

CPM（每千次展示成本）：當(dāng)廣告在任何位置首次向用戶展示時(shí)，就會(huì)被計(jì)算為一次展示。

CPC（每次點(diǎn)擊成本）：當(dāng)廣告鏈接被點(diǎn)擊時(shí)，商家需支付費(fèi)用，點(diǎn)擊將帶領(lǐng)用戶進(jìn)入商家的網(wǎng)站。

Facebook廣告投放示范步驟

第一步：點(diǎn)擊創(chuàng)建廣告以進(jìn)入廣告管理工具。

第二步：選擇付費(fèi)方式和廣告目標(biāo)。廣告管理工具允許商家以競(jìng)價(jià)的形式或固定價(jià)格的形式投放廣告，以獲得最佳的觸達(dá)率。商家需決定廣告的目的：是增加專(zhuān)頁(yè)的知名度、增加點(diǎn)贊數(shù)，還是引導(dǎo)用戶至網(wǎng)店進(jìn)行消費(fèi)。

以最低的價(jià)格盡可能觸達(dá)適合的受眾并引導(dǎo)他們至網(wǎng)店消費(fèi)為例，商家會(huì)選擇競(jìng)價(jià)并提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

第三步：設(shè)定轉(zhuǎn)換目標(biāo)。廣告的首要任務(wù)是設(shè)定轉(zhuǎn)換目標(biāo)，如網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)、頁(yè)面瀏覽、加入購(gòu)物車(chē)或結(jié)帳等。在此例中，我選擇了“啟動(dòng)結(jié)帳”作為我的轉(zhuǎn)換目標(biāo)。

第四步：設(shè)定廣告受眾。商家可依據(jù)地點(diǎn)、年齡、性別、興趣甚至行為來(lái)設(shè)定目標(biāo)受眾。例如，若銷(xiāo)售的產(chǎn)品是紅酒，則可選擇對(duì)紅酒有興趣的用戶；若只針對(duì)歐洲地區(qū)，則可將用戶位置限制在歐洲范圍內(nèi)。

第五步：設(shè)定廣告展示位置。除了可設(shè)定展示位置和設(shè)備外，商家還可選擇展示平臺(tái)（如若顧客常使用Instagram，則可在Instagram上嘗試投放廣告）。

最后一步則是設(shè)定廣告內(nèi)容。商家可新建廣告貼文或使用現(xiàn)有貼文。原有貼文可累積原有的贊數(shù)、留言和分享，但新建廣告的互動(dòng)數(shù)在停止廣告后將歸零。但新廣告的靈活性更高，最重要的是可以針對(duì)同一組受眾測(cè)試兩種不同的廣告內(nèi)容（如不同的標(biāo)題、不同的圖片），以選擇效果最佳的廣告。

完成廣告內(nèi)容設(shè)定后，點(diǎn)擊“下單”，廣告便開(kāi)始運(yùn)行了。

如何評(píng)估Facebook廣告的效果？

初期投放廣告時(shí)，商家可能對(duì)預(yù)算的分配存在疑慮。為了更好地評(píng)估廣告效果，可通過(guò)廣告組合來(lái)觀察表現(xiàn)。如圖所示，我的廣告組合中有兩個(gè)廣告，通過(guò)7天的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以看到第一個(gè)廣告的點(diǎn)擊率較高，CPC較低，雖然點(diǎn)擊率略低26%，但總體表現(xiàn)仍較佳。

評(píng)估時(shí)需關(guān)注：點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)、每個(gè)用戶接觸廣告的頻率、以及廣告組合接觸的總用戶數(shù)等。以上僅是一個(gè)例子，實(shí)際效果還需考慮行業(yè)、受眾特性、廣告內(nèi)容和預(yù)算等因素。不可一概而論！