“趕時(shí)髦”以及追求物美價(jià)廉是女性消費(fèi)者永不落幕的話題，在東南亞亦是如此。打開購(gòu)物網(wǎng)站抑或是走進(jìn)商場(chǎng)，時(shí)尚基礎(chǔ)配飾憑借重量輕、客單價(jià)低、回購(gòu)率高等優(yōu)勢(shì)受到女性消費(fèi)者的瘋狂追捧。

NoxInfluencer 海外網(wǎng)紅研究中心告訴風(fēng)口星跨境，由于東南亞消費(fèi)者更看重性價(jià)比，很多客戶在出海時(shí)都會(huì)選擇低客單價(jià)產(chǎn)品，時(shí)尚配飾的價(jià)格區(qū)間一般在5-20美元，越來(lái)越多的東南亞女性愿意為墨鏡、手表、絲巾、手鏈、項(xiàng)鏈等配飾買單。

縱觀整個(gè)東南亞市場(chǎng)，各類低客單價(jià)產(chǎn)品占比將近50%，并且有望進(jìn)一步擴(kuò)大。面對(duì)市場(chǎng)上形色各異的產(chǎn)品，小配飾該如何撬動(dòng)大商機(jī)？

配飾出海東南亞如何打造差異性賣點(diǎn)？

據(jù)Bain咨詢預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。對(duì)于主打配飾類低客單價(jià)產(chǎn)品的跨境賣家來(lái)說(shuō)，如今可能正是黃金進(jìn)場(chǎng)時(shí)期。

其實(shí)在時(shí)尚配飾之外，東南亞消費(fèi)者對(duì)包括服飾、食品、家居用品、美妝等在內(nèi)的低客單價(jià)品類，都呈現(xiàn)出明顯的關(guān)注熱情。不同市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品各不相同，賣家不僅要了解目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群的需求，做精細(xì)化、差異化選品，還可以根據(jù)手上現(xiàn)有的資源優(yōu)先考慮品類布局。

Alisa進(jìn)場(chǎng)東南亞沒多久，不過(guò)在她看來(lái)，無(wú)論出海到哪個(gè)市場(chǎng)，供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)很重要。Alisa此前在國(guó)內(nèi)銷售寵物配飾類產(chǎn)品，目前在東南亞主賣時(shí)尚配飾類產(chǎn)品、寵物配飾類產(chǎn)品為輔，她表示：“雖說(shuō)低客單價(jià)產(chǎn)品很難整合供應(yīng)鏈，但是國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的世界工廠集群就是出海的堅(jiān)實(shí)后盾?！?/p>

在國(guó)內(nèi)配飾加工基地中，以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產(chǎn)基地，主要以來(lái)樣加工為主，更偏向港風(fēng)，大多發(fā)往東南亞、澳大利亞、美國(guó)等地；以福建和浙江為主的生產(chǎn)基地，多半以國(guó)外配飾的需求設(shè)計(jì)，進(jìn)行規(guī)?；慨a(chǎn)。

售賣配飾這類低客單價(jià)產(chǎn)品，Alisa在運(yùn)營(yíng)初期并不樂觀，她在觀察同行和摸索中逐漸找對(duì)了方法。她分享道，大賣家去賣低客單價(jià)產(chǎn)品，可能很快就能打出爆品，而小賣家卻很容易在價(jià)格中失去競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)就不能把價(jià)格作為賣點(diǎn)，可以從產(chǎn)品本身突出差異化或是包裝差異化，而且最好與其他產(chǎn)品建立聯(lián)系，用爆品帶新品做捆綁銷售，或是用買高送低的方式走量。

Alisa觀察到，有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鏈接價(jià)格比她的價(jià)位更低?！凹热粌r(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，只能在主圖和詳情頁(yè)上下功夫，按照高價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)置，從而在視覺上凸顯優(yōu)勢(shì)。配飾類產(chǎn)品很容易跟著潮流風(fēng)向走，用高品質(zhì)的視覺享受與其他競(jìng)品拉開距離，打造差異性賣點(diǎn)，更容易俘獲女性消費(fèi)者的心?！彼缡钦f(shuō)。

東南亞作為當(dāng)前世界上最大的移動(dòng)設(shè)備和社交媒體用戶所在地，當(dāng)?shù)厮袊?guó)家的社交媒體在近兩年都呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于長(zhǎng)期浸淫于社交媒體的東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們或許已經(jīng)不再遵循于從建立認(rèn)知、產(chǎn)生喜愛、決定購(gòu)買到最終下單這一傳統(tǒng)的“漏斗式”消費(fèi)轉(zhuǎn)化邏輯，而是直接形成購(gòu)買意愿并完成下單。這對(duì)跨境賣家的考驗(yàn)就是如何在傳統(tǒng)電商之外的社媒渠道中幫助產(chǎn)品制造其他賣點(diǎn)。

時(shí)尚電商 ZALORA曾借助TikTok創(chuàng)意計(jì)劃，發(fā)布了一系列廣告，在其中一個(gè)視頻里展示了模特?zé)o縫切換不同顏色的上衣，以體現(xiàn)其30天免費(fèi)退換貨政策的靈活性。

圖片來(lái)源：TikTok for Business官網(wǎng)視頻

這個(gè)視頻傳達(dá)的信息非常簡(jiǎn)單：顧客購(gòu)買商品一段時(shí)間后，仍然能進(jìn)行退換。據(jù)了解，ZALORA是在試驗(yàn)了不同類別的創(chuàng)意之后才發(fā)現(xiàn)凸顯其獨(dú)家賣點(diǎn)的宣傳更加出色。

在社交媒體滲透下，一條達(dá)人視頻、一個(gè)品牌廣告，都有可能成為激發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿的靈感源頭。除產(chǎn)品之外，ZALORA主要把賣點(diǎn)放在售后服務(wù)中，這種思路或許可以給賣家其他啟示，即服飾配飾等時(shí)尚單品不僅可以幫助消費(fèi)者“扮靚”，還可以從其他購(gòu)物體驗(yàn)入手加深消費(fèi)者的印象，打造差異化優(yōu)勢(shì)以達(dá)成長(zhǎng)線交易。

“她經(jīng)濟(jì)”、達(dá)人營(yíng)銷賦能配飾出海

可可·香奈兒曾說(shuō)，一個(gè)不噴香水的女人是沒有未來(lái)的。這句話或許已經(jīng)預(yù)測(cè)到，女性力量在解鎖未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约皫?lái)快速增長(zhǎng)中有著不可替代的作用。

在東南亞，女性經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)不容小覷，這與當(dāng)?shù)氐挠脩舢嬒裼嘘P(guān)。

根據(jù)NoxInfluencer的觀察，很多賣家在東南亞跨境電商市場(chǎng)中對(duì)標(biāo)的大多是00后大學(xué)生、20歲到30歲的職場(chǎng)人和30歲以上的年輕夫婦等，其中，女性消費(fèi)者在東南亞市場(chǎng)占主流，基本上遠(yuǎn)超一半比例。

就細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品類而言，泰國(guó)年輕一代消費(fèi)者眾多，女士眼鏡、手表更受歡迎，且泰國(guó)作為佛教國(guó)家，帶有金色元素的飾品賣得非常好，當(dāng)下這類產(chǎn)品還屬于藍(lán)海；色彩鮮艷的配飾更能抓住菲律賓消費(fèi)者的眼球；馬來(lái)西亞市場(chǎng)流量和訂單增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，華人較多，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌、產(chǎn)品的接受程度很高。

Shopee根據(jù)徐若薇的觀察，TikTok平臺(tái)上的網(wǎng)紅達(dá)人在展示配飾營(yíng)銷時(shí)，其CPM相對(duì)較低，內(nèi)容多以短視頻為主。特別是在東南亞市場(chǎng)，擁有十萬(wàn)粉絲左右的網(wǎng)紅達(dá)人營(yíng)銷價(jià)格相對(duì)親民，在幾百美元至幾千美元不等。徐若薇表示：“在初期投放東南亞市場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)紅達(dá)人營(yíng)銷因其潛力巨大而備受關(guān)注。一條優(yōu)質(zhì)的短視頻所帶來(lái)的流量和曝光機(jī)會(huì)不可估量?！?/p>

在配飾營(yíng)銷方面，徐若薇建議結(jié)合垂類和非垂類達(dá)人進(jìn)行組合營(yíng)銷，也就是與大網(wǎng)紅和小網(wǎng)紅合作。大網(wǎng)紅因其廣泛的影響力，可以吸引更多用戶關(guān)注并促成購(gòu)買決策；而小網(wǎng)紅則能精準(zhǔn)撬動(dòng)目標(biāo)受眾，帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論選擇何種營(yíng)銷方式，賣家都不可避免地會(huì)有些觀望心態(tài)，不確定自己的選擇是否能夠帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。對(duì)此，徐若薇建議采用階段性的營(yíng)銷策略。特別是在推廣新品或提高銷量轉(zhuǎn)化時(shí)，可以先通過(guò)小網(wǎng)紅提高粉絲粘性和轉(zhuǎn)化率，等銷量數(shù)據(jù)達(dá)到一定高度后，再引入大網(wǎng)紅進(jìn)一步帶動(dòng)節(jié)奏。了解東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)偏好也非常關(guān)鍵，他們對(duì)高顏值、時(shí)尚和創(chuàng)意的配飾尤其敏感，而這正是短視頻所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。利用短視頻吸引消費(fèi)者眼球，是營(yíng)銷策略中不可或缺的一環(huán)。

隨著東南亞電商市場(chǎng)的崛起，越來(lái)越多的跨境賣家開始關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)。除了關(guān)注產(chǎn)品和渠道，賣家還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、差異化賣點(diǎn)以及營(yíng)銷方面下功夫。深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，將營(yíng)銷融入產(chǎn)品中，讓渠道與營(yíng)銷緊密結(jié)合。即使脫離短視頻的光環(huán)，也能有效觸達(dá)用戶。想要了解更多關(guān)于TikTok成熟賣家的案例和運(yùn)營(yíng)方法，不妨關(guān)注8月17-19日的風(fēng)口星跨境CCEE（廈門站）活動(dòng)。

（本文內(nèi)容由風(fēng)口星跨境編輯部提供）