作者：丹木。編輯：麻吉。

跨境電商在海外的競爭日益激烈，但對普通賣家來說，如何賣好產(chǎn)品才是重中之重。在電商愈發(fā)艱難之際，美甲行業(yè)卻在海外市場中嶄露頭角，成為新的流量密碼，尤其是指甲油市場細分領(lǐng)域。

女性對美的追求推動美甲行業(yè)的繁榮。在中國，美甲行業(yè)經(jīng)歷了從起步到繁盛發(fā)展的過程。隨著市場的普及，越來越多的美甲愛好者開始通過實體店、電商等渠道購買美甲用品，DIY美甲的制作也變得越來越流行。

面對激烈的市場競爭壓力，國內(nèi)美甲企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場，試圖在歐美、日本等發(fā)達國家或東南亞等新興市場中尋找新的增長機會。目前，全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國家的品牌為主，而中國美甲企業(yè)則多以供應(yīng)商角色出海。

隨著人們越來越重視顏值管理，美甲消費者規(guī)模持續(xù)增長。在艾媒數(shù)據(jù)的預(yù)測下，中國美甲市場規(guī)模將持續(xù)增長。當(dāng)美甲市場成為一片紅海，高速增長的時代也隨之成為過去。許多美甲品牌面臨增長放緩的困境。

以攸梨美塾為例，這家中國美甲品牌最早將日式美甲概念引入中國市場，并曾是日本多家美甲品牌的代理商。但隨著市場競爭的加劇和國內(nèi)外環(huán)境變化，公司決定出海尋求新的增長機會。他們首先選擇了日本市場作為突破口，通過客戶間的互相介紹迅速打開了市場，隨后又將產(chǎn)品出口到歐美等地。宋昭表示，外貿(mào)拯救了公司的命運，成為公司重要的第二增長曲線。

與國內(nèi)市場相比，歐美、日本等發(fā)達國家的美甲行業(yè)起步更早，市場需求更大。針對這些市場的不同特點，美甲企業(yè)需要采取不同的經(jīng)營策略。例如，日式美甲注重柔和、精致的彩繪和暈染風(fēng)格；而北美市場則更偏好視覺沖擊力強、展現(xiàn)個性的款式和風(fēng)格。這為中國的美甲產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的出海機會。特別是穿戴甲這一產(chǎn)品類別，因其方便、美觀、高性價比的特點而受到全球消費者的歡迎。

盡管中國美甲企業(yè)在海外市場取得了一定的成績，但在品牌建設(shè)方面與國際知名品牌仍有一定差距。為了從全球供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧放疲袊兰灼髽I(yè)需要加大品牌建設(shè)的力度，提升品牌影響力。這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、市場營銷等方面持續(xù)投入并不斷創(chuàng)新。也需要企業(yè)深入了解不同市場的需求和文化差異，制定符合當(dāng)?shù)叵M者需求的市場策略。只有這樣，才能在激烈的全球競爭中脫穎而出并持續(xù)發(fā)展。在中國的市場上，排名靠前的指甲油品牌幾乎都是由國內(nèi)企業(yè)所掌控的，其中包括了如OPI、美寶蓮以及露華濃等知名品牌；而在日本市場，則以Ducato、CANMAKE等本土品牌為主導(dǎo)。而在此情況下，中國企業(yè)的角色更多的是扮演了供應(yīng)商。

在企業(yè)的國際拓展初期，采取供應(yīng)商模式，憑借其物美價廉的商品，能夠迅速地打開市場并獲得初步的營收與利潤。若想在市場競爭中長期保持領(lǐng)先地位并提高產(chǎn)品的附加價值，就必須要構(gòu)建自己的品牌，從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

美甲行業(yè)在追求市場擴張的必須緊跟當(dāng)?shù)爻绷鞑⒋_保消費者的安全與健康。產(chǎn)品的持續(xù)改進與升級、本地化的運營策略以及通過社交媒體的推廣等都顯得尤為重要。

以深圳的SUNUV美甲燈品牌為例，該品牌成功占領(lǐng)了全球40%的美甲燈市場，年出貨量高達400萬臺。在從國內(nèi)市場向國際市場轉(zhuǎn)型的過程中，SUNUV非常重視技術(shù)創(chuàng)新和用戶反饋。其紫外線美甲燈不僅烤膠效率高，比傳統(tǒng)美甲機快4-6倍，還推出了“無痛模式”，降低了對消費者手部皮膚的傷害。

為了適應(yīng)不同海外市場的需求，SUNUV會收集消費者的反饋意見，對產(chǎn)品進行迭代更新。比如，針對俄羅斯市場，他們開發(fā)了價格親民、簡潔實用的產(chǎn)品；而對于歐洲市場，則更注重外觀美觀和功率大的產(chǎn)品。這些因素都成為了SUNUV在新產(chǎn)品開發(fā)時的考量要點。

與此另一個在美甲行業(yè)中通過差異化運營和社交媒體營銷提升知名度的典型案例是Modelones指甲油品牌。該品牌雖然在2015年在美國成立，但實際上是中國的出海企業(yè)。Modelones的產(chǎn)品注重差異化運營，主要面向那些嘗試在家自行進行美甲DIY的消費者。

相較于其他知名品牌的高價產(chǎn)品，Modelones推出了高性價比的DIY美甲套裝，包括多色指甲油、閃粉以及美甲工具等。Modelones還善于利用社交媒體進行營銷，尤其在Z世代消費者常用的Facebook、Instegram、Tik Tok等平臺上都有布局。

除了與社交媒體達人合作外，Modelones還會通過官方賬號發(fā)布新品信息、DIY美甲教程等內(nèi)容，并與粉絲互動。這些策略使得Modelones在Facebook上的官方賬號積累了43萬名粉絲，獨立站的月均訪問量也達到了25萬次以上。據(jù)估算，Modelones的年度營收已超過200萬美元。

SUNUV和Modelones等品牌的成功經(jīng)驗為其他中國出海美甲企業(yè)提供了借鑒。雖然中國的美甲行業(yè)起步較晚，但在歐美和日韓等消費者多元化、市場需求持續(xù)存在的地區(qū)，中國品牌仍有望通過提升產(chǎn)品力、本地化運營和營銷策略來打開市場并提升品牌附加價值。